文/蘇 娜

媒介技術與廣告形態(tài)的演進動力關系研究

文/蘇 娜

媒介技術和廣告形態(tài)是互為演進的動力因素，二者相互糾纏，在互滲互進發(fā)展中不斷漸進與躍遷，呈現(xiàn)多環(huán)節(jié)、多側面的復雜過程。期間，媒介技術的特性決定著廣告形態(tài)的復雜演化，廣告形態(tài)對媒介技術也具有選擇與重塑的反向制約。二者動力分立且彼此制約，呈現(xiàn)雙向動力抗衡之勢。

媒介技術 廣告形態(tài) 演進動力 廣告?zhèn)鞑?/p>

在全球文明史上，傳播、媒介和技術進化是三個高度關聯(lián)的歷史文化現(xiàn)象，媒介技術作為人類技術世界的一部分，其孕育和發(fā)展是一個從無到有、從簡到繁、從低到高的過程。媒介技術與社會及廣告?zhèn)鞑グl(fā)展是休戚相關的，考察媒介技術的演進軌跡，循跡著廣告形態(tài)的變化過程，二者呈現(xiàn)出一個多環(huán)節(jié)、多側面、糾纏演進的復雜技術展開過程。

一、媒介技術的特性決定廣告形態(tài)的復雜演化

1．媒介技術創(chuàng)造環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化。麥克盧漢在《理解媒介》中描述：正是人們創(chuàng)造的快速變化的技術，為人類自身提供了感知環(huán)境本身的媒介新環(huán)境，也正是由于“媒介”與“技術”消除了人際交往中的時間差異和空間差異，給社會、個人乃至廣告?zhèn)鞑砹巳碌某叨群蜕钸h的影響。

以傳播媒介所構成的媒介環(huán)境進行分析，戶外廣告媒介環(huán)境中的時間差異、空間差異，引導廣告在時、形、態(tài)上發(fā)生全方位形態(tài)屬性演化。以上萬年前的陰山巖畫這一遠古戶外媒體為例，巖石為媒介，原始人類用極為落后的石器工具費力鐫刻，公告方式即是媒介技術創(chuàng)造的環(huán)境。社會發(fā)展歷經現(xiàn)代工業(yè)之后，許多新媒介技術以及新技術成果被媒體傳播技術工作者所看重，新的媒介環(huán)境不斷延伸，戶外廣告密切躋身在人們的生活環(huán)境中。在環(huán)境拓展和空間延伸中，戶外廣告不僅在時、形、態(tài)上發(fā)生形態(tài)變化，引導了信息接收方的行為與思維，以多向度和娛樂性的視聽技術時代，傳達提供了豐富創(chuàng)新的形式。這些具有流動性、強制性、針對性、實效性等特點的戶外媒體，其傳播效應更震撼、更具強制性，在時間上延續(xù)繼承，在形態(tài)上演化漸進。

技術是人體的延伸，高新科技借助各種環(huán)境因素，使廣告活躍起來，將廣告的情態(tài)、意態(tài)、語態(tài)得到充分的變化和展示，完成了對受眾精神文化生活需求的滿足，更深地解釋了一切媒介都是人的延伸或是人的肢體向物質材料的轉換。以時間和空間相結合的方式來描摹受眾的媒介環(huán)境，為新的廣告形態(tài)增加多種可能性，媒介技術的智慧與技術發(fā)展為廣告時、形、態(tài)創(chuàng)造了新的關注焦點和傳播場所，重新演化了圍繞廣告形態(tài)的屬性特征。

2．媒介技術重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化。媒介不僅影響社會模式，而且直接影響人的心理以及人們思考和學習的方式。技術的影響不僅發(fā)生在意見或觀念的層面，而且要堅定不移、不可抗拒地改變人的感知比率和感知模式。人類接觸世界由感知覺開始，認識的基礎構成就是感知覺經驗。媒介技術的演化在社會變遷中起著重大作用。近現(xiàn)代媒介技術的演進由簡到繁不斷適應和由低到高不斷滿足廣告形態(tài)發(fā)展的需要。媒介創(chuàng)造新的社會模式并重構人的感知，媒介是活生生的力的 渦，造就成新的社會模式。

在信息的電子傳播條件下，新的感知是視覺和聲覺的結合，以多維視覺、虛擬現(xiàn)實與仿真技術為例，媒介技術的不斷突破，必將為廣告視覺發(fā)展延伸現(xiàn)實，并轉換為超現(xiàn)實，帶來更廣泛的廣告應用空間。隨著網(wǎng)絡通信加速，為多維視覺、虛擬現(xiàn)實與仿真技術提供了很便捷的多維交互的拓展渠道，任何功能齊全、兼容性強的移動終端都可以接受，必將成為未來廣告形態(tài)發(fā)展的有力支撐點。

虛擬現(xiàn)實數(shù)字技術的發(fā)展，使視覺與聽覺的交互性進一步增強。隨著其他感官觸覺、味覺、嗅覺的逐步加入，知覺的復合性將大大提高。媒介技術給廣告形態(tài)帶來了文化內涵上的重大改變，也帶來了廣告美學原則的重大改變，但更顛覆和重塑的重點變化是廣告形態(tài)的感知模式和呈現(xiàn)方式。媒介技術重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化，在廣告形態(tài)的演進變遷中體現(xiàn)得尤為直觀。媒介技術是一整套傳遞廣告文明的智力形式和貯存廣告文明的技術手段，媒介技術創(chuàng)造的環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化，媒介技術重組感官使廣告形態(tài)完成感知覺演化，廣告形態(tài)的復雜演化都受到媒介技術特性的影響，又反作用于媒介技術。

二、多種時態(tài)的廣告形態(tài)對媒介技術的選擇與重塑

廣告作為一種為人類的生存與發(fā)展，承擔著信息傳播任務的廣告媒體形態(tài)物。媒介技術呈現(xiàn)增長態(tài)勢的加速演進的特點是：時快時慢的非勻速演進；演進中的加速會由于某些媒介技術的淘汰。媒介技術的發(fā)展，使意識形態(tài)的傳播速度加快。媒介技術發(fā)展進步的加速性影響到廣告形態(tài)的各個層面，促使廣告形態(tài)迅速向多元化演變，對廣告形態(tài)的演進發(fā)揮強有力的影響。

1．歷時的廣告形態(tài)與媒介技術的迭代去留。廣告形態(tài)附載和借助具體媒體呈現(xiàn)，因此，二者形態(tài)必然緊密相關，這是放置在歷時態(tài)的視角的一個基本邏輯起點，厘清廣告的主流形態(tài)及其歷時態(tài)的發(fā)展演進，一個必然的推論是：傳播媒體的發(fā)展演進和形態(tài)變遷作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象，將直接導致廣告的傳播形態(tài)發(fā)生相應的演進變遷，以適應變化中的更新后的媒體技術的特征和價值屬性。

分析媒介時，我們將反復使用的工具之一是麥克盧漢的媒介定律，略表如下：（1）每一種媒介或技術都提升人的某種功能；（2）使以前的某種媒介或技術過時；（3）再現(xiàn)以前的某種舊媒介，并推進到足夠的程度；（4）逆轉為一種補足的形式。如此，借助這一理解工具，思考和追溯媒介鏈條，借以描繪技術和媒介的演化。媒介技術形態(tài)不僅持續(xù)完善而且逐漸多元，推動著廣告形態(tài)的不斷演進提升。直至20世紀80年代初，中國還處于鉛與火的印刷時代。在信息技術和計算機技術的推動下，出版印刷技術迅速跨越到光與電時代。僅十余年廣告形態(tài)便開啟了數(shù)字化、網(wǎng)絡化的另一個嶄新的傳播時代。

2．共時的廣告形態(tài)與媒介技術的雜交融合。雜交融合是當下共時媒介的一個重要特征，但這并不意味著今天的所有媒介會合而為一，會成為一個匯總了一切媒介的媒介，更不是媒介之間的淘汰和替代。

兩種媒介雜交和交匯而產生新的媒介形式。一種新媒介的內容是借用舊媒介的，它還保留舊媒介的一些屬性，并由舊媒介構成雜交媒介的內容，表現(xiàn)在同一個新語境下會產生新的影響。另外，共時的廣告形態(tài)及舊媒介融合也呈現(xiàn)出新的樣式；互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告形態(tài)是多種媒介融合的，它融合的媒介有文本、音頻、視頻和圖像，還有會議、聊天、電話、可視電話的功能，還可以網(wǎng)銷、購物、拍賣、理財、搜索、學習、研討、交易、游戲等，新媒介的內容在互聯(lián)網(wǎng)里組合并整合在一起，整合形成共時情境下持續(xù)的信息流，用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和超文本鏈接，選擇到感興趣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)在重新利用舊媒介，而不是在埋葬舊媒介。

雜交技術使便利性得到提升，使許多單個的設施過時，再現(xiàn)了功能的集合，逆轉為技術的沖擊。雜交技術和融合技術使其構造成分延伸和放大，服裝是可以穿戴的計算機；時鐘幾乎可以嵌入一切新媒介的設備；汽車是汽車和全球定位系統(tǒng)的融合；廣告是廣告超文本和互聯(lián)網(wǎng)的融合；手機是電話機、計算機、電子郵件、短信、互聯(lián)網(wǎng)、攝影技術電影等媒介的融合；媒介的雜交和化合，這些要素的協(xié)同作用就產生新的能量形式，基于媒介雜交釋放出新的力量和能量，廣告形態(tài)層出不窮。

3．過時的廣告形態(tài)與媒介技術的淘汰與再現(xiàn)。媒介定律的過時，是指使以前的曾被用來完成某種功能某種媒介或技術變得過時。這個語境里的“過時”需要做一點說明，因為它常被誤解或者直解。一種媒介或技術被另一種較新的媒介取代時，但不再支配它曾經提升的人的功能。雖然過時卻并不消失；相反，它常常成為一種藝術形式或懷舊之源。古董的復制品和手工制作日用品被視為藝術形式，就能說明這個觀點。在光鮮包裝的時代里，旅游景點和集市成為令人懷舊的媒介技術再現(xiàn)的源頭，蒸汽機車曾經是機械力量的象征，如今卻成了藝術品和懷舊的對象。

照片的內容是影像，影像是反射光線進入照相機鏡頭落在感光材料上生成的，感光材料起初是光敏膠片，如今數(shù)碼相機里的光敏數(shù)字媒介攝影術已經數(shù)字化，這種照片處理、展示和儲存方式發(fā)生著翻天覆地的變化，并且逐步融合在數(shù)字化的智能移動設備功能為一體。過時的媒介技術因為采用混合媒介，開始進入到“后媒介階段”，個別形式還被視為“當代藝術”。此類的后媒介狀況，擺脫了現(xiàn)代藝術的傳統(tǒng)具體媒介分類，多數(shù)是在一項技術因其自身的過時發(fā)生衰退之后出現(xiàn)的。而且在這種狀況中，藝術家提取新媒介技術的各種不同層面的機制，取代傳統(tǒng)的廣告媒介，同時廣告藝術家也采用過時的技術進行視覺實驗，以利用媒介技術手段進行再現(xiàn)表達并發(fā)現(xiàn)其被救贖的可能性。

小結

媒介技術和廣告形態(tài)呈現(xiàn)雙向動因制衡的關系，二者互為演進的動力因素，媒介技術創(chuàng)造環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化，媒介技術重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化，媒介技術的特性決定著廣告形態(tài)的復雜演化，同時，廣告形態(tài)選擇和重塑著媒介技術的迭代去留、雜交融合與淘汰再現(xiàn)。媒介技術不斷推動廣告形態(tài)實現(xiàn)整合與轉變，二者動力分立且彼此制約呈現(xiàn)雙向動力抗衡之勢。

作者系東北大學藝術學院副教授、博士研究生

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