文/彭文杰

新媒體常態(tài)下媒體融合報道的五大維度

文/彭文杰

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日新月異，深刻改變著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展格局，在新技術(shù)新應(yīng)用的強力推動下，“融合”當(dāng)之無愧成為關(guān)鍵詞，引領(lǐng)著一個不可逆之趨勢，也突出了新時期對傳媒業(yè)提出的新要求、新挑戰(zhàn)。

“融合”不是簡單的疊加或拼湊，“融合”的目的是讓傳播效果得以放大，這就需要借助新技術(shù)，需要我們以立體、多元的思維方式看待問題；“融合”是一個新與舊激烈碰撞后發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。在這個過程中，技術(shù)、渠道、端口、傳播、內(nèi)容是不可或缺的元素，在整個“化學(xué)試驗”中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它們促使傳統(tǒng)媒體認識到“內(nèi)容為王”的局限性，主動擁抱新技術(shù)，開辟更寬廣的渠道和端口；它們帶領(lǐng)讀者從單純被動的信息接受體，向樂于參與的互動傳播體轉(zhuǎn)化；它們是新媒體常態(tài)下媒體融合報道的五大維度，缺一不可。筆者結(jié)合相關(guān)案例，對當(dāng)前媒體融合發(fā)展的趨勢進行分析，并指出相關(guān)可行性方向。

技術(shù)：運用新技術(shù)創(chuàng)新傳播模式

縱觀媒體的發(fā)展歷程，從印刷媒體時代、電視媒體時代，到現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體時代，時代變遷的原始動力是什么？一方面是人類需求的不斷深化和提高，另一方面是由于新技術(shù)的不斷發(fā)展，持續(xù)拓展媒體的功能、內(nèi)容和形式，在這股強大的驅(qū)動力下，媒體得以不斷地突破、建設(shè)、創(chuàng)新和成熟。媒體變革必須以技術(shù)為驅(qū)動，這是過往足跡留下的經(jīng)驗，更是當(dāng)前尋求突破的必經(jīng)之路，只有搭建新媒體平臺，創(chuàng)新傳播模式，才能搶占有力的戰(zhàn)略先機。

如今，技術(shù)引領(lǐng)已經(jīng)成為國內(nèi)外媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出的首要特點?！都~約時報》等國際知名報紙把數(shù)據(jù)分析置于其增長策略的核心地位，國內(nèi)的人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等重點新聞網(wǎng)站也在打造新技術(shù)平臺。而憑借當(dāng)前大熱的“視頻直播”技術(shù)，“北京時間”在英國脫歐、G20杭州峰會、神十一發(fā)射、長征五號發(fā)射、珠海航展等國內(nèi)外重大事件的全景直播報道中一次次創(chuàng)造傳播歷史，多次取得同類報道全網(wǎng)流量第一的成績，樹立了新聞直播的標(biāo)桿，成為2016年互聯(lián)網(wǎng)媒體的現(xiàn)象級直播模式。

可見，新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)與傳播的重要驅(qū)動力，無論是新技術(shù)還是新設(shè)備，都是引爆傳播熱點的利器，因此媒體報道也應(yīng)向技術(shù)創(chuàng)新要生產(chǎn)力。實踐表明，一些自主研發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品，可以打造成“媒體融合”的專屬產(chǎn)品。在第五屆中國公益慈善項目交流展示會上，湖南日報報業(yè)集團華聲掌控自主研發(fā)的“云媒廚”大放異彩。一方面，一線采編人員將展會的信息采集回來，輸入華聲慈善網(wǎng)中。另一方面，網(wǎng)站的內(nèi)容以共享的方式，被鏈接到“兩微一端”。其他媒體需要視頻、音頻、圖片等資料時，就可以通過網(wǎng)站的云端提取，實現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合效果。

渠道：整合有利渠道搶占獨家報道資源

在媒體融合發(fā)展過程中，優(yōu)化生產(chǎn)和傳播流程的首要條件是掌握海量的資源，然后才是相應(yīng)地建設(shè)和完善數(shù)據(jù)庫。通過公關(guān)打通渠道，整合資源，并積極搶占獨家報道資源十分關(guān)鍵。

渠道和資源的整合伴隨著媒體融合發(fā)展的全過程。整合媒介資源，可以形成一體化的組織結(jié)構(gòu)；整合新聞資源，可以確立“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播方向；整合信息資源，可以推動大數(shù)據(jù)庫建設(shè)；整合網(wǎng)絡(luò)功能，可以提升新聞傳播和社會服務(wù)水平；整合贏利模式，可以開展多元化的媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)；整合融資渠道，可以做大做強相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

以華聲慈善網(wǎng)為例，為了拓寬更多的渠道，打造最優(yōu)質(zhì)的獨家資源，華聲在線派出資深技術(shù)人員和內(nèi)容團隊，帶著設(shè)備從長沙趕到深圳慈善展會會場，對整個展會進行定點VR全景直播和微信直播。展會上聯(lián)合國秘書長潘基文的視頻祝賀，在華聲慈善網(wǎng)全球獨家首發(fā)。根據(jù)“云媒廚”對“搜索記憶”的統(tǒng)計，國內(nèi)多家電視臺、網(wǎng)站通過華聲慈善網(wǎng)提取并共享了會議資料。

端口：全方位打通多媒介多端口同步發(fā)力

目前，各大報業(yè)集團為擺脫困境，都紛紛推出主流新聞媒體矩陣產(chǎn)品，全方位打通移動互聯(lián)時代的新聞端口?；仡?016全國兩會報道，在這場媒體融合的新聞大戰(zhàn)中，南方報業(yè)傳媒集團等10家媒體派出85名記者編輯深入一線進行報道，將“報、網(wǎng)、端、屏”全線融合，打造出從平面到移動端的全媒體平臺。同時，南方全線通、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)在北京會場及廣東10多個地市重點商業(yè)區(qū)設(shè)置了1000多臺終端，通過平臺互聯(lián)，對“報、網(wǎng)、端”內(nèi)容進行實時滾動直播，擴大傳播覆蓋人群。

媒體融合的成果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，大量新媒體產(chǎn)品應(yīng)運而生?！皟晌⒁欢恕币讶怀蔀楦鞔髨髽I(yè)集團的標(biāo)配，特別是新聞客戶端，被不少傳統(tǒng)媒體作為轉(zhuǎn)型突破口。截至目前，從受眾接受度以及公開的用戶數(shù)據(jù)來看，一批具有各自特色的媒體客戶端受到用戶追捧及行業(yè)認可。值得一提的是，湖南日報報業(yè)集團打造的新媒體矩陣成效突出，100多個微信公眾號，關(guān)注度達1000多萬，總體覆蓋面達2000多萬人，是湖南人口總數(shù)的三分之一。其中，新湖南的用戶規(guī)模躋身全國傳統(tǒng)媒體類APP前列，位于全國省級黨報集團第三，位列同城媒體客戶端APP第一，遙遙領(lǐng)先省內(nèi)其他媒體。

傳播：單一發(fā)布升級“社交化傳播”

大眾傳播時代，傳播方式是單向性的，受眾是被動地接受信息，但在新媒體時代受眾逐漸從被動轉(zhuǎn)為主動，成為了傳播者，在傳播中的地位得到了提升，他們開始掌握大量的媒體權(quán)利，還主動地充當(dāng)起了傳播的渠道。

如果說傳統(tǒng)媒體是社會化傳播，那么基于“粉絲”和用戶關(guān)系的新媒體則是“社交傳播”。它是社會化傳播的升級版，給予了參與者相對自由的空間，形式更直接，目標(biāo)更精準(zhǔn)。如果說社會化傳播是一種“泛傳播”，那么社交化傳播就是“精準(zhǔn)傳播”，它主要通過用戶個人的社交關(guān)系鏈進行一對一或一對多分享，到達特定的人，不會給其他不相關(guān)的人帶來干擾，這也是一種選擇性傳播，到達率更高。

內(nèi)容：深度挖掘內(nèi)容題材

毋庸置疑，“融合”是傳播發(fā)展的必然趨勢，但并不是說傳統(tǒng)媒體的一切都應(yīng)該被摒棄，它的一些優(yōu)勢仍需繼續(xù)傳承與創(chuàng)新。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢非常明顯，如內(nèi)容的準(zhǔn)確度、深度、公信力等，是新媒體無法相比的。傳統(tǒng)媒體對政治方向的把握、社會責(zé)任的承擔(dān)，以及對政府服務(wù)的延伸，要比新媒體更有優(yōu)勢。

當(dāng)我們大力推進媒體融合時，傳統(tǒng)媒體還是應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握內(nèi)容為王的根本，挖掘和剖析內(nèi)容本身的價值，用更深、更專的內(nèi)容，來吸引讀者。在此基礎(chǔ)上，與新媒體進行融合，達到較快的傳播速度和更高的點擊率。

在這方面，“新湖南”的做法值得借鑒，在立足自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢上，既能保證原汁原味的權(quán)威解讀、深度報道，還能借助新的手段挖掘新的資源，用帶有獨家和優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽的內(nèi)容捍衛(wèi)新聞地位。如關(guān)于崀山景區(qū)的專題報道，以推廣旅游資源為出發(fā)點，廣度上整合多家媒體，深度上挖掘景區(qū)的地理、歷史、文化等各方面內(nèi)容，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在采訪報道方面的優(yōu)勢，這是一些自媒體不能比擬的深度和廣度。

在新媒體時代，新技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播媒介、媒體文化都發(fā)生了翻天覆地的變化，在這一趨勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變原有的生產(chǎn)與傳播方式，讓用戶意識貫穿到信息生產(chǎn)與傳播的始末，在技術(shù)、資源、端口、傳播、內(nèi)容五個維度上找到最佳“融接點”，尋求生產(chǎn)理念、生產(chǎn)模式的更新和變革重塑。這必將成為順應(yīng)媒體融合之大趨勢所進行的一種變革。

作者系湖南日報報業(yè)集團華聲掌控副董事長、總經(jīng)理