文/鄭遠(yuǎn)龍

“廣播+”的東莞解法
——東莞電臺媒體融合的探索

文/鄭遠(yuǎn)龍

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、迅速普及的今天，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略。作為傳統(tǒng)媒體的廣播怎么融合？有的專家說應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+”，有的專家說應(yīng)該是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”。其實(shí)，無論是誰加誰，關(guān)鍵的是融合發(fā)展的結(jié)果如何。從數(shù)學(xué)的角度來說，誰加誰，得數(shù)都是一樣的。但對廣播來說，誰加誰是不一樣的。電臺說廣播+互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)的是廣播必須主動研究互聯(lián)網(wǎng)及新媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體，最終達(dá)到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)需要主動創(chuàng)新的過程

不管電臺愿意不愿意，互聯(lián)網(wǎng)來了，新媒體來了，而且來得如此迅猛，甚至超出電臺的想象。筆者有很多做了幾十年傳統(tǒng)媒體的同行發(fā)出這樣的感嘆：“今生偏又遇著他。”十多年前，互聯(lián)網(wǎng)用戶只有區(qū)區(qū)兩千萬，而2015年底已達(dá)到6.88億，這樣大規(guī)模的增長是讓人想不到的。10多年來，阿里巴巴已沉淀了龐大的商業(yè)數(shù)據(jù)，支付寶和余額寶共同支撐起阿里的金融數(shù)據(jù)王國。甚至有人在網(wǎng)上驚呼：未來30年，中國的戰(zhàn)略資源的流轉(zhuǎn)、節(jié)點(diǎn)、弱點(diǎn)，以及中國重要人物的社會關(guān)系、性格稟賦、興趣愛好、個(gè)人隱私、生理周期、心理缺陷都在馬云的數(shù)據(jù)掌握之中，所有的這些數(shù)據(jù)如被其他國家攫取，必將嚴(yán)重威協(xié)到中國的國家安全。

面對這樣的局面，電臺首要的是要保持定力，沉得住氣。媒體融合是國家戰(zhàn)略，這不用討論，對于地方電臺來說，要討論的是怎么融合。這就要求電臺一是要解放思想，更新觀念，真正樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，比如平等的理念、互動的理念、大數(shù)據(jù)的理念、客戶的理念，等等。二是要借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如云計(jì)算技術(shù)、4G技術(shù)，等等。三是要借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，比如精準(zhǔn)推送、私人定制、優(yōu)化體驗(yàn)，等等。在這個(gè)意義上，我們要強(qiáng)調(diào)的是，媒體融合不是要放棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而一窩蜂去做新媒體。要知道，在新興媒體世界中，依然是弱肉強(qiáng)食的環(huán)境，更新?lián)Q代程度更是比傳統(tǒng)媒體快。事實(shí)上，當(dāng)前很多國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體甚至是強(qiáng)勢媒體也仍然處于辦網(wǎng)站、開微博微信、做APP，把現(xiàn)成的內(nèi)容搬上去的“湊合”狀態(tài)。

媒體融合是個(gè)大方向，不可能一蹴而就。當(dāng)然，也不能等待觀望，必須積極探索，大膽實(shí)踐，主動作為。

廣播的這一“+”，加出了渠道的“無處不在”

2005年12月，東莞廣播電視臺所屬的東莞陽光網(wǎng)正式上線，從此，東莞電臺實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上收聽，正式與互聯(lián)網(wǎng)擁抱。2012年3月，東莞陽光網(wǎng)獲得國務(wù)院新聞辦公室頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證，成為全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。2013年，東莞陽光臺APP上線，東莞電臺實(shí)現(xiàn)了手機(jī)用戶的移動收聽。2014年，東莞陽光網(wǎng)又建立了廣播節(jié)目回聽系統(tǒng)，突破了廣播“過時(shí)不候”的傳統(tǒng)模式。2015年上半年，東莞陽光網(wǎng)與斐濟(jì)華人文化體育協(xié)會建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，東莞陽光網(wǎng)與斐濟(jì)華人新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，東莞廣播隨之走出國門。

近年來，電臺在努力做強(qiáng)臺和頻道官網(wǎng)、官微的同時(shí)，鼓勵、支持主持人建立自己的微博、微信?！吨袊魳放判邪瘛返闹鞒秩死钕氲奈⒉胺劢z”達(dá)到16萬多，微信賬號的訂閱量也有兩萬多人，再如《飛越全城》的主持人志恒，《音樂非流行》的主持人小真、《城市的天空》的主持人葉純，他們的微博“粉絲”也都在十萬以上。全臺32個(gè)廣播主持人的微博“粉絲”加起來，超過200萬。

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，東莞電臺擴(kuò)大了覆蓋、提升了影響、方便了聽眾、促進(jìn)了參與。比如，每周一期的廣播直播欄目《市民熱線》，節(jié)目在播出一周之前，通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等平臺預(yù)告上線單位、主要話題、參與方式，同時(shí)收集話題，進(jìn)行預(yù)熱。節(jié)目中，聽眾和網(wǎng)民通過上述平臺參與其中，東莞陽光網(wǎng)以圖文方式直播。節(jié)目后，聽眾反映的所有問題都可以通過陽光網(wǎng)查詢，同時(shí)調(diào)動其他媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。不僅有本地的聽眾和“粉絲”，甚至在莞工作多年、現(xiàn)已返鄉(xiāng)的重慶、武漢、青島等地的朋友，都還通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見、參與討論。

目前，東莞電臺除了傳統(tǒng)的收聽方式以外，還可以在PC端、手機(jī)移動端上收聽。錯過了播出時(shí)間，還可以在網(wǎng)上重新收聽，真正實(shí)現(xiàn)了無時(shí)不有、無處不在。無論是在車上、家中，還是在公園、商場，甚至在歐美以及大洋深處的一些島國，都可以聽到東莞電臺的聲音。

廣播的這一“+”，加出了內(nèi)容的“無話不說”

曾經(jīng)，“平臺為王”還是“內(nèi)容為王”在傳媒界引起了廣泛爭論。實(shí)際上，沒有了包羅萬象的海量信息，再大、再好的平臺也不可能為王?！捌脚_為王”說到底還是“內(nèi)容為王”。因此，做好內(nèi)容仍然是廣播在“+”的過程中始終要堅(jiān)持的，特別是要把握好在與新媒體融合過程中的窄播、細(xì)分甚至定制的這種趨勢。

音樂節(jié)目主持人李想的“粉絲”，有職業(yè)音樂人、音樂發(fā)燒友、音樂愛好者。他的節(jié)目，往往從這些“粉絲”最關(guān)注的話題開始，有的話題就是“粉絲”本身，如某“粉絲”新創(chuàng)作了一首歌，某“粉絲”新收藏了一張誰的光碟。同時(shí)，節(jié)目中還開設(shè)了互動投票、放送祝福等環(huán)節(jié)，這樣大大提高了節(jié)目的針對性。對一般聽眾來說，節(jié)目更加專業(yè)，對“粉絲”來說，也增添了黏度。再如情感談心節(jié)目《城市的天空》，是一個(gè)辦了10年、有13萬微博“粉絲”的節(jié)目。這個(gè)節(jié)目既與當(dāng)事人互動，也與“粉絲”互動。由于話題是一個(gè)個(gè)生動的、鮮活的，帶有啟迪作用的真實(shí)案例，具有很強(qiáng)的故事性和教育性，“粉絲”的參與度非常強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的電話參與以外，他們通過微博、微信等方式，表達(dá)敬佩、支持、祝愿、同情甚至憤怒，還嘗試把旅游節(jié)目搬進(jìn)景區(qū)、把飲食節(jié)目搬進(jìn)餐館、把經(jīng)濟(jì)節(jié)目搬進(jìn)商場。電臺與東莞的一家大型商場合作，開辦了一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目“聲動零距離”，把演播室建在商場的一樓大廳，每期配備三位主持人，增強(qiáng)現(xiàn)場感。聽眾不僅能聽節(jié)目，還能現(xiàn)場看；不僅能看節(jié)目，還能現(xiàn)場參與；不僅能參與節(jié)目，還能現(xiàn)場抽獎。

廣播的這一“+”，加出了服務(wù)的“無微不至”

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體一直在談?wù)撘粋€(gè)觀點(diǎn)，如何把聽眾變成用戶。實(shí)際上，沒有了良好的服務(wù)，再忠實(shí)的觀眾也不可能變成用戶。這就要求電臺在廣播+的過程中，始終把服務(wù)放在重要位置，真正把聽眾奉為“上帝”，為他們提供良好的體驗(yàn)、方便的操作、最優(yōu)的價(jià)格、快速的到達(dá)。

東莞是世界工廠，制造業(yè)非常發(fā)達(dá)，而且有許多名品。所以有一句話，叫“不管在哪里下單，都在東莞制造。”針對東莞這個(gè)特點(diǎn)，電臺創(chuàng)辦了“東莞最美產(chǎn)品發(fā)布會”，每周六在東莞廣播電視中心舉辦。所有到現(xiàn)場的“粉絲”和聽眾，免費(fèi)接送。此外，還有現(xiàn)場抽獎、主持人導(dǎo)購、簽名、合影、送禮品等活動。

活動中，電臺采用廣播+新媒體+本土制造的模式，做到了廣播與新興媒體同時(shí)推介，線上線下同時(shí)銷售，最低價(jià)格和最優(yōu)品質(zhì)同時(shí)承諾，所有參與活動的商家免費(fèi)宣傳。截至2015年底，已有100多個(gè)東莞本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)的800多種商品參與活動。

隨著傳統(tǒng)受眾的分化、傳統(tǒng)廣告的分流，傳統(tǒng)媒體的廣告時(shí)段資源出現(xiàn)大量閑置。從2013年開始，電臺就嘗試了“陽光搶購街”，用閑置的廣告資源置換產(chǎn)品，再通過互聯(lián)網(wǎng)采用電商的模式進(jìn)行銷售，將其變現(xiàn)。截至2015年底，已有200多個(gè)商家的1000多種商品參與活動，盤活了資源。

從2012年開始，電臺工作人員走出演播室，在戶外創(chuàng)辦了“完美大舞臺”。這項(xiàng)活動每周一期。活動前，通過總臺的廣播、電視、網(wǎng)站、官微等進(jìn)行宣傳造勢，承辦活動的部門以及主持人還通過微博微信，在自己的朋友圈中進(jìn)行動員。活動中，東莞陽光網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場圖文或視頻直播，觀眾可以在現(xiàn)場使用WiFi，通過微信平臺對節(jié)目進(jìn)行投票，參與現(xiàn)場抽獎。活動后，參與現(xiàn)場演出的觀眾，又都運(yùn)用微博、微信拍攝照片或視頻，分享自己在節(jié)目中的表現(xiàn)，號召親戚朋友收看東莞臺當(dāng)晚播出的實(shí)況錄像節(jié)目。幾年來，東莞電臺不僅承辦了“社會主義核心價(jià)值觀”“讀書節(jié)”“消防宣傳日”“文化惠民千場演出”等活動，還將內(nèi)容植入、節(jié)目特約、攤位出租、贊助播出等多種經(jīng)營形式組合運(yùn)用，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

這個(gè)項(xiàng)目通過主動服務(wù)，把東莞的政府資源、社會資源、經(jīng)濟(jì)資源與臺的品牌資源、頻道資源、策劃資源、演播廳資源、主持人資源、資料庫資源，等等，在線上與線下同時(shí)進(jìn)行有機(jī)整合，在文化惠民的旗幟下，真正實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高。2014年，“完美大舞臺”還被評為“東莞市文化惠民十大品牌”。

廣播的這一“+”，加出了營銷的“無限可能”

2015年11月9日，澳大利亞聯(lián)邦議會參議院通過了與中澳自貿(mào)協(xié)定相關(guān)的議案。這意味著中澳自貿(mào)協(xié)定已獲澳立法機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，只待中方立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)即可生效。

就在同一天，中國南海邊的東莞，注冊資金1000萬元的東莞市陽光澳游文化商旅有限公司，正式獲得東莞市工商局的注冊登記。這是東莞文化產(chǎn)業(yè)中第一家中外合資企業(yè)，東莞廣播電視傳媒集團(tuán)占股49%。也就是說，從今以后，電臺有可能從澳大亞平均每年數(shù)百億澳元的對華出口大生意中，分得一小杯羹。

目前，公司已經(jīng)拿到了“1847”這個(gè)紅酒品牌在華南地區(qū)包括澳門的總經(jīng)銷權(quán)。在試營業(yè)期間，電臺專門建立了紅酒體驗(yàn)館，在東莞陽光網(wǎng)開辟了“1847紅酒”專門網(wǎng)頁，在陽光搶購街開辟了專售區(qū)，已初見成效。接下來，公司還將向奶粉、肉類、蜂蜜、肥皂等其他產(chǎn)品進(jìn)軍，還想在旅游、留學(xué)、培訓(xùn)等方面有所作為。在營銷模式上，公司將不拘一格，努力把傳統(tǒng)媒體的頻道、頻率資源與新興媒體資源進(jìn)行有效整合，在線上線下同時(shí)開展?fàn)I銷，充分發(fā)揮電商的作用，力爭2016年實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)收。

總之，面對新興媒體，電臺不必焦慮，不必恐懼。傳統(tǒng)廣播不會被取代，就像電視至今也沒有取代電影一樣。任何技術(shù)的進(jìn)步，必將催生新的業(yè)態(tài)，也必將刺激傳統(tǒng)業(yè)態(tài)自身的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在媒體融合的偉大事業(yè)中，傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的平臺優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、體驗(yàn)優(yōu)勢，仍需強(qiáng)化和發(fā)揚(yáng)。

作者系東莞廣播電視臺副臺長