文/陳 玥

論當(dāng)代電視公益廣告的藝術(shù)傳播趨勢

文/陳 玥

隨著物質(zhì)文明的飛速發(fā)展，人們的生活水平得到了質(zhì)的飛躍，但與之相對應(yīng)的卻是越來越匱乏的精神世界。公益廣告的出現(xiàn)，使鄰里關(guān)系、義務(wù)獻(xiàn)血、安全出行等身邊發(fā)生的事情借助明快的畫面、動聽的音樂和新奇的內(nèi)容在極短的時(shí)間里獲得受眾的認(rèn)可和感知，其追求的不是商業(yè)效益而是社會效益，是更高層次的精神追求。然而，我國的公益廣告還處于模仿和萌芽階段，缺乏好的作品和創(chuàng)意，如何使我國公益廣告健康發(fā)展，進(jìn)而能起到全面提高國民素質(zhì)的作用，這一問題值得認(rèn)真研究和思考。

電視公益廣告 藝術(shù)傳播 發(fā)展

我國公益廣告起步較晚，與發(fā)達(dá)國家相比，還處于初級階段。近些年來，隨著人們認(rèn)識的提高，公益廣告漸漸進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。我國最早的電視公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，同年，中央電視臺開設(shè)《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。盡管公益廣告不像商業(yè)廣告那樣一字千金，卻能以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)社會健康、引導(dǎo)社會公德等方面發(fā)揮著重要的作用。

一、中國電視公益廣告的特點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國已經(jīng)有80%以上的城市電視臺在播出公益廣告，平均播出時(shí)間占電視播出總時(shí)間的1.5%。在題材上，公益廣告涉及面越來越廣，有關(guān)注民生、尊老愛幼、扶助病困、保護(hù)環(huán)境等方方面面的內(nèi)容；在藝術(shù)手法上，也摒棄了早期“高、冷、遠(yuǎn)”的風(fēng)格，變得樸實(shí)親民，易于接受；在創(chuàng)意上也是力求風(fēng)格多變，在內(nèi)涵和藝術(shù)形式上精益求精。目前已有一大批內(nèi)容豐富、形式新穎的精品公益廣告亮相屏幕。

1.內(nèi)容的豐富多彩。從1996年開始，一系列主題鮮明的電視公益廣告陸續(xù)問世，如《中華好風(fēng)尚》系列、《自強(qiáng)創(chuàng)輝煌》系列、《下崗再就業(yè)》系列、《建國50周年》系列等，這些主題均是當(dāng)年政府及民眾最為關(guān)心的話題。2001年之后，一系列的社會問題令政府和媒體把公益廣告的主題轉(zhuǎn)向了家庭倫理和社會責(zé)任。于是，《愛心傳遞·洗腳篇》《一滴血、一顆心、一片情》等代表作品一經(jīng)播出，便引起了強(qiáng)烈的共鳴與思考；2008年奧運(yùn)會前后，又誕生了一批以“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”為主題的公益性廣告。而近些年，隨著社會老齡化現(xiàn)象的日益顯著，一系列敬老愛老、關(guān)注老人生活的公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)，如《老爸的謊話》《別讓等待太久》等，一時(shí)間整個(gè)社會都開始關(guān)注老人健康、正視晚年生活。

2.藝術(shù)手法的多元運(yùn)用。成功的公益廣告除了“內(nèi)容”要素外，還離不開“聲”和“畫”這兩大藝術(shù)要素，其中“聲”包括“語言”和“聲效”。

我國早期的公益廣告多是為了服務(wù)國家政策，號召、宣傳、警示的內(nèi)容占主導(dǎo)，語言風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)理性。如直到現(xiàn)在還可以在農(nóng)村圍墻上看到的“計(jì)劃生育是我國的基本國策”“打擊違法犯罪，維護(hù)社會治安”等，這些宣傳性的標(biāo)語給大眾一種生硬、強(qiáng)制的心理感受。隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們的思想也前所未有地開放起來，打破了原來的束縛，語言風(fēng)格變得人性、溫情。如“遵守交通法規(guī)，嚴(yán)禁酒后駕車。高高興興上班去，平平安安回家來”“嚴(yán)禁吸煙！也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙”，等等。不難發(fā)現(xiàn)公益廣告語言增加了多樣化的情感訴求，風(fēng)格逐漸偏向感性，在情感、心理上折服民眾，語言充滿情感、人性化。在聲效方面，利用先進(jìn)的視、音頻技術(shù)和軟件，高保真的聲音，給觀眾帶來一種極強(qiáng)的聽覺刺激，可以說是科技的力量改變了公益廣告。

畫面乃是電視公益廣告的重中之重，它包含著廣告90%以上的信息要素。為了能迅速抓住觀眾眼球，當(dāng)今的電視公益廣告要么畫面都力求精美，要么以“奇”制勝。如《保護(hù)水資源——青花瓷篇》，作品的畫面是在一個(gè)古樸的青花瓷瓶上展現(xiàn)出自然環(huán)境被破壞的全過程，從小橋、流水、人家到參天古木被伐，從水土嚴(yán)重流失、沙塵漫天到最后的水資源徹底干涸……觸目驚心。作品運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化的精髓——陶瓷，既給人清新素雅的感覺，又不失歷史的厚重感，通過別出心裁的畫面走進(jìn)了大眾心里，縮短了與受眾的距離，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。

二、我國電視公益廣告存在的問題

作為一種高層次的廣告形式，電視公益廣告有不可估量的社會價(jià)值，發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。近年來，盡管我國的公益廣告取得了一定的發(fā)展，但依然存在著不少問題。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益創(chuàng)意的不相符。廣告業(yè)最早就是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，經(jīng)濟(jì)水平制約著廣告水平的發(fā)展。但在當(dāng)前良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件下，卻沒有產(chǎn)生好的創(chuàng)意，一方面是由于廠商沒有太大的投資熱情，絕大多數(shù)企業(yè)沒有做公益的主觀意識，認(rèn)為發(fā)展公益是政府的職責(zé)，這直接影響了公益廣告的發(fā)展；另一方面，由于國內(nèi)公益廣告是由政府發(fā)布指令，再由媒體制作播出的，因此，政府掌握著公益廣告的命脈，加之媒體對公益廣告的制作與宣傳很大程度上也不夠重視，導(dǎo)致很多公益廣告主題表現(xiàn)得隨意、分散。

2.內(nèi)容創(chuàng)作與社會需求的不平衡。由于地域差別和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不均，導(dǎo)致公益廣告單一的內(nèi)容無法滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的需求。總結(jié)下來，問題在于城市題材多、農(nóng)村題材少；經(jīng)濟(jì)發(fā)展題材多，人文傳承題材少；法制宣傳多、道德題材少等問題。一直以來，公益廣告以城市為重點(diǎn)，而在農(nóng)村地區(qū)，由于教育水平低下、通信與信息接收設(shè)備落后，公益廣告的傳播困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有80%的電視公益廣告在農(nóng)村被近3000條的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)廣告所替代。建立健全農(nóng)村公益廣告規(guī)范的傳播體制和監(jiān)督機(jī)制迫在眉睫。

3.公益化與商業(yè)化的不協(xié)調(diào)。絕大多數(shù)國家和地區(qū)的電視公益廣告播出時(shí)，都不允許在播出畫面中顯示企業(yè)名稱、品牌標(biāo)注等，這就說明了公益廣告的第一特性：非商業(yè)性。企業(yè)投資公益廣告，反映了這家企業(yè)的成熟，但由于管理體制的不健全和競爭的激烈化升級，公益廣告嚴(yán)重傾向于商業(yè)化。

公益廣告的制作離不開經(jīng)濟(jì)支持，因此，除了政府出資外，更需要有能力的企業(yè)參與其中。對企業(yè)而言，需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能為商業(yè)宣傳所用，這種訴求主要表現(xiàn)在公益廣告的內(nèi)容與企業(yè)的關(guān)聯(lián)上，如與企業(yè)精神及文化的相關(guān)等。過度的商業(yè)化很可能會導(dǎo)致投機(jī)行為發(fā)生，公益廣告有失公益性的問題急需解決。

三、電視公益廣告的未來

21世紀(jì)，我國將完成由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，這就要求全面提高國民整體素質(zhì)，建立新的倫理道德規(guī)范。這其中，公益廣告有著不可替代的重要作用。但是，公益廣告也不是獨(dú)立存在的，它與社會各方面有著密切的聯(lián)系。

1.新聞報(bào)道和公益廣告相結(jié)合，既豐富宣傳版面，又使兩者相互促進(jìn)。公益廣告最具代表性的功能就是社會文化功能，它可以影響受眾的道德觀念、心理感悟，有著導(dǎo)向性作用。因此，公益廣告與新聞報(bào)道的結(jié)合，便能格外引人注目，進(jìn)而達(dá)到事半功倍的傳播效果。一方面，公益廣告可以做報(bào)道的延伸，起到強(qiáng)化媒體觀點(diǎn)和立場的導(dǎo)向作用；另一方面，公益廣告也能對重大新聞事件起到烘托氣氛的作用，在情感上起到推進(jìn)的功效。

2.與品牌相結(jié)合，以城市為出發(fā)點(diǎn)，彰顯人文精神。電視公益廣告是為提升社會公共利益而服務(wù)的，它體現(xiàn)的是政府的理念和媒體的能力。一個(gè)城市或地區(qū)的公益廣告在某種層面上，折射出了當(dāng)?shù)氐娜宋牡赖滤胶蜕鐣拿鞒潭?。因此，公益廣告題材也可以從傳統(tǒng)的工作重心、價(jià)值取向轉(zhuǎn)換為新型的人文景觀、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展等方面。

我國城市公益廣告中做得較為成功的有上海市、浙江省和福建省，這些省份和地區(qū)創(chuàng)作的公益廣告取材新穎、涉獵廣泛，不僅包含了對青少年道德行為的引導(dǎo)，強(qiáng)化了市民的日常行為規(guī)范，還加入了與國際接軌的各種公德素質(zhì)要求。特別是福建，全省都做了相應(yīng)的公益旅游宣傳廣告，把“秀美福建，善良溫情”的形象成功地展現(xiàn)在了世人的面前。

由此來看，未來的電視公益廣告可以用四個(gè)“更”來表達(dá)，即更強(qiáng)的藝術(shù)感染力、更明確的受眾對象、更規(guī)范的政策制定和更廣闊的發(fā)展前景。

作者單位 南京師范大學(xué)

［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

［2］潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2001.

［3］李海峰.從公益廣告變成功利廣告談開去［J］.當(dāng)代電視，2010（01）.