文/楊文忠

微信公眾平臺(tái)助力傳統(tǒng)文學(xué)期刊轉(zhuǎn)型

文/楊文忠

在中國(guó)文學(xué)期刊的發(fā)展史上，20世紀(jì)80年代可以稱為“黃金時(shí)期”，幾乎每個(gè)省都出版了自己的文學(xué)刊物，并逐漸形成了陣容頗為強(qiáng)大的文學(xué)大軍，吸引眾多讀者，《人民文學(xué)》《收獲》等發(fā)行量都曾超過(guò)百萬(wàn)。獲得如此佳績(jī)，媒體的作用絕不可忽視。彼時(shí)，傳播方式以紙媒為主，這就使知識(shí)分子掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也使文學(xué)期刊成為文學(xué)、文化、思想的導(dǎo)引者，甚至有人說(shuō)，20世紀(jì)80年代的文學(xué)是一種“期刊化”的文學(xué)。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的催生下，各種時(shí)尚、生活類期刊如雨后春筍，以華麗的形式成功吸引了讀者眼球，文學(xué)期刊逐漸失去了閱讀群體和領(lǐng)地。同時(shí)，媒體的多元化發(fā)展也分散了文學(xué)期刊的話語(yǔ)權(quán)，受大環(huán)境影響，文學(xué)作家不再緊密匯集在文學(xué)期刊周?chē)?，不少人轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視劇本、暢銷書(shū)的創(chuàng)作。雖然新媒體對(duì)于文學(xué)期刊造成了有力沖擊，但也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，因此，如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)文學(xué)期刊發(fā)展是需思考的問(wèn)題。

騰訊公司2011年1月推出的手機(jī)即時(shí)通訊工具微信，以其信息發(fā)布與傳播速度快、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉等特點(diǎn)受到用戶歡迎，2015年用戶已達(dá)6.97億。2012年8月微信公眾平臺(tái)推出，吸引了不少傳統(tǒng)媒體，而文學(xué)期刊對(duì)其的開(kāi)發(fā)與利用也將成為新出路。

借助微信用戶優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建文學(xué)朋友圈，擴(kuò)大期刊閱讀面

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的背景下，人們需求的是一種省時(shí)省力的快節(jié)奏閱讀，并形成了休閑化、圖像化、碎片化、數(shù)字化的閱讀習(xí)慣。這就造成傳統(tǒng)紙媒文學(xué)期刊閱讀群體的流失，而青少年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體的高黏合度，更造成文學(xué)期刊閱讀年齡的斷層。正如《收獲》編輯部主任、作家葉開(kāi)所說(shuō)：“新一代人群閱讀和獲取信息的方式與過(guò)去不一樣了，我們要在文學(xué)讀者人群中擴(kuò)大知名度和覆蓋率，就要采取最容易到達(dá)他們的方式。”

微信公眾平臺(tái)是以手機(jī)為終端來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容共享的，龐大的微信用戶群在關(guān)注期刊公眾號(hào)的同時(shí)可成為文學(xué)期刊的潛在讀者。除此，微信用戶還具有年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)。這對(duì)于以嚴(yán)肅文學(xué)為宗旨、以高素養(yǎng)讀者為目標(biāo)的文學(xué)期刊來(lái)說(shuō)，兩者目標(biāo)群體高度契合，文學(xué)期刊打破讀者斷層的這一目標(biāo)，在微信公眾平臺(tái)的時(shí)代擁有了很大的可能性。

微信用戶的信息傳播具有私密性，除了聊天內(nèi)容僅限雙方可見(jiàn)，在朋友圈發(fā)布的信息也只有好友才能看見(jiàn)，這就形成了人際關(guān)系網(wǎng)中的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)，即工作圈、生活圈同質(zhì)性強(qiáng)的傳播網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)愛(ài)好文學(xué)或者從事文學(xué)相關(guān)工作的人，他的朋友圈也多為志趣相投的，當(dāng)其將公眾平臺(tái)的內(nèi)容分享至朋友圈時(shí)，文學(xué)期刊的宣傳影響力將形成具有針對(duì)性的作用。一些老牌的文學(xué)期刊能夠生存到今天并能夠保持生機(jī)，依靠的就是口口相傳的口碑。這種宣傳效應(yīng)通過(guò)微信這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)得到更加便捷和充分的發(fā)揮，促進(jìn)文學(xué)期刊黏性讀者的增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)發(fā)展。

文學(xué)期刊微信公眾號(hào)的信息一經(jīng)發(fā)布，用戶便能在同一時(shí)間接收消息，滿足自身對(duì)信息的需求。用戶還可以與公眾平臺(tái)進(jìn)行交流，公眾平臺(tái)管理者能一對(duì)一答疑，在互動(dòng)中維護(hù)良好關(guān)系。以微信公眾號(hào)為平臺(tái)還形成了讀者、編者、作者互動(dòng)的文學(xué)朋友圈。如《小說(shuō)月報(bào)》公眾號(hào)設(shè)置了發(fā)表讀者評(píng)論的“微言小說(shuō)”專欄，使讀者成為作者，以便更加了解其閱讀期待，為文學(xué)期刊的發(fā)展提供了最直接的讀者閱讀反饋意見(jiàn)，促進(jìn)文學(xué)期刊繼續(xù)保持發(fā)展的活力。

以平臺(tái)信息為補(bǔ)充，豐富期刊精品內(nèi)容，創(chuàng)新文學(xué)傳播形式

以期刊為本建立的微信公眾平臺(tái)是一種品牌的延伸。微信公眾號(hào)不同于微博，平臺(tái)每條信息可推送上千字的文章，并且每天只能發(fā)布推送一次，這就在一定程度上滿足了文學(xué)期刊數(shù)字化向精、向深的要求。期刊不同于新聞，對(duì)于文學(xué)期刊來(lái)說(shuō)，所呈現(xiàn)的不僅僅是作家的新作品，而是透過(guò)作品呈現(xiàn)出文學(xué)內(nèi)涵、發(fā)展及創(chuàng)新，因此，期刊刊登作品是經(jīng)過(guò)篩選后具有代表性的文學(xué)作品。作品是時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)下時(shí)代思潮有著密切聯(lián)系，但是限于紙質(zhì)期刊的版面，作品背后的大背景是無(wú)法呈現(xiàn)的，利用微信平臺(tái)就能夠很好地解決此問(wèn)題。微信公眾平臺(tái)傳播方式形成了以期刊為中心點(diǎn)的放射性信息網(wǎng)，可以圍繞某篇新作或者某個(gè)文學(xué)觀點(diǎn)開(kāi)設(shè)專題，形成全面立體的分析解讀，激發(fā)新的閱讀增長(zhǎng)點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。以《小說(shuō)月報(bào)》公眾號(hào)為例，2015年5月2日共推送了3條消息，第一條為李建軍對(duì)季棟梁作品《我與世界的距離》的評(píng)論，第二條為作家季棟梁的創(chuàng)作談，第三條為《小說(shuō)月報(bào)》第5期中新作的選讀。出刊前，微信公眾號(hào)將新作評(píng)論、創(chuàng)作談、新作節(jié)選等信息推送給用戶，使其更加便捷地了解作品信息，引起閱讀興趣，從而吸引其購(gòu)買(mǎi)刊物。微信公眾平臺(tái)通過(guò)圖文信息推送能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)文學(xué)期刊內(nèi)容的補(bǔ)充，豐富內(nèi)容，承載更多信息。

傳統(tǒng)文學(xué)期刊，從收稿到編輯，再到排版，最后印刷發(fā)行，周期較長(zhǎng)，而利用微信公眾平臺(tái)，從編輯策劃到發(fā)布，較短時(shí)間內(nèi)就能夠形成優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)數(shù)字期刊，因此，公眾號(hào)內(nèi)容策劃也就具有了時(shí)效性的特點(diǎn)。文學(xué)期刊需要與時(shí)俱進(jìn)，這不僅體現(xiàn)在期刊作品的質(zhì)量與創(chuàng)新上，通過(guò)微信公眾平臺(tái)及時(shí)發(fā)布文壇前沿動(dòng)態(tài)也是創(chuàng)新和進(jìn)步的體現(xiàn)，從中可透視期刊編輯的文學(xué)素養(yǎng)及期刊品質(zhì)的前沿性。

以公眾號(hào)為窗口，面向市場(chǎng)和讀者需求，提高期刊營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

20世紀(jì)80年代的文學(xué)期刊曾經(jīng)繁榮一時(shí)，進(jìn)入新媒體時(shí)代后，不少文學(xué)期刊依舊受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代舊體制的影響，缺少市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷理念，固步自封在象牙塔中，不愿接市場(chǎng)之氣。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新媒體的時(shí)代下，這種遠(yuǎn)離市場(chǎng)和讀者的辦刊模式，在市場(chǎng)化大潮中陷入了入不敷出的窘迫境地。微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)利用則為文學(xué)期刊提供了一個(gè)面向讀者和市場(chǎng)的窗口，傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打破“一條腿走路”的局面。

一本優(yōu)秀的文學(xué)期刊，應(yīng)是讀者、期刊、作家的立體式互動(dòng)，讀者對(duì)文學(xué)作品的信息反饋也是其發(fā)展的重要部分。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行讀者調(diào)查工作時(shí)，通常十分繁瑣且調(diào)查范圍受限，但是若通過(guò)微信公眾號(hào)信息推送的方式進(jìn)行調(diào)查，可在一定程度上突破空間限制，并且能夠更加方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其后臺(tái)信息分析十分全面細(xì)致，能夠?qū)τ脩魯?shù)、省份、性別等用戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，還能對(duì)閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、閱讀次數(shù)等文圖信息進(jìn)行分析，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，了解用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售已成必然。

文學(xué)期刊的過(guò)刊也可以在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布，從而獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。文學(xué)期刊每刊的作品雖然反映了某一時(shí)代的文學(xué)成果和導(dǎo)向，但是因?yàn)槲膶W(xué)自身的特殊性，文學(xué)期刊所承載的價(jià)值并不會(huì)因?yàn)槌蔀椤斑^(guò)刊”而完全喪失，反而部分優(yōu)質(zhì)作品在經(jīng)過(guò)時(shí)間淘洗后才見(jiàn)其價(jià)值所在。因此，微信公眾平臺(tái)能使期刊的內(nèi)容多次使用，達(dá)到降低成本，提高價(jià)值的目的，優(yōu)質(zhì)文章也能發(fā)揮更大的效益。

隨著微信功能的不斷開(kāi)發(fā)和完善，“微商”越來(lái)越熱，微信營(yíng)銷也成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。文學(xué)期刊可以利用微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷，目前主要是在期刊推送的內(nèi)容后均附帶一些訂閱信息，這是一種隱藏的營(yíng)銷方式，既不會(huì)引起讀者的反感，又能夠?yàn)槟切┱嬲枰嗛喰畔⒌淖x者提供便利，并在一定程度上造成訂閱期刊的心理暗示。除此之外，平臺(tái)還能夠及時(shí)推送期刊相關(guān)品牌信息。微信平臺(tái)的營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，還可以在導(dǎo)航欄設(shè)置微活動(dòng)的子欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)，如設(shè)置“我要訂閱”“精彩回顧”等功能性欄目，只需要點(diǎn)擊欄目名稱就能以超鏈接的方式進(jìn)入相關(guān)界面，借助網(wǎng)上支付的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)期刊訂閱。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)已經(jīng)被分割，只有借助新媒體的廣闊平臺(tái)面向市場(chǎng)與讀者需求，探索多樣化的營(yíng)銷方式和盈利手段，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

文學(xué)期刊是文學(xué)傳播的重要媒介，反映著特定時(shí)代文學(xué)思潮的面貌和發(fā)展，是讀者文學(xué)精神憩息的家園。文學(xué)期刊要積極與新媒體融合，在新媒體和市場(chǎng)中尋找自身發(fā)展的新出路，借助微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大自身的實(shí)力。與此同時(shí)，文學(xué)期刊在新媒體時(shí)代的眾聲喧嘩中也應(yīng)始終保持一份文學(xué)固有的品質(zhì)，堅(jiān)守住精品文學(xué)的精神家園。

作者單位 河南工學(xué)院