文/馬平安

從吉林音樂廣播看地方電臺(tái)的生存之道

文/馬平安

吉林人民廣播電臺(tái)音樂廣播創(chuàng)辦于20世紀(jì)90年代。在22年的發(fā)展歷程中，吉林音樂廣播多次在全國精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”評選、中國廣播文藝獎(jiǎng)、優(yōu)秀廣播劇評選等活動(dòng)中斬獲殊榮，并由此成為國內(nèi)知名的地方音樂廣播電臺(tái)。其積極向上、時(shí)尚動(dòng)感、高雅清新的節(jié)目特色，在贏得了行業(yè)內(nèi)外一致好評與認(rèn)可的同時(shí)，也逐漸形成了“以純音樂節(jié)目為主導(dǎo)，以娛樂信息為烘托”的獨(dú)特傳播形態(tài)。近些年來，吉林音樂廣播還主動(dòng)與廣東音樂臺(tái)、北京音樂臺(tái)等20家國內(nèi)知名電臺(tái)展開合作，通過資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，提升自身作為專業(yè)音樂電臺(tái)在整個(gè)東北地區(qū)的傳播力與影響力?？偟膩砜?，吉林音樂廣播的成功離不開其在受眾需求、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌建設(shè)與價(jià)值引領(lǐng)等四個(gè)層面的不斷探索。

整合受眾需求，擴(kuò)大收聽規(guī)模

“廣播的受眾在哪里？”這是一個(gè)隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步答案不斷變化的問題。從創(chuàng)辦之初主要面向都市青年、中學(xué)生和大學(xué)生等群體，到經(jīng)過改版轉(zhuǎn)型后，以白領(lǐng)精英、私家車主、自由職業(yè)者、中老年人和大中學(xué)生等為主要目標(biāo)受眾，吉林音樂廣播憑借精準(zhǔn)把握和積極整合多元受眾需求，與時(shí)俱進(jìn)地完成了對傳播對象的升級，最大限度地?cái)U(kuò)大了收聽規(guī)模，奠定了生存發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其中，吉林音樂廣播對新的“三上”（車上、枕上、線上）人群的定向開發(fā)尤其值得稱道。

“車上”主要指的是“有車一族”。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，私家車的普及率越來越高，車載廣播的發(fā)展前景非常廣闊。吉林音樂廣播將“有車一族”視為重要的收聽對象，針對這一群體精心打造了針對性較強(qiáng)的類型化音樂節(jié)目，嘗試以私家車數(shù)量的增長拉動(dòng)廣播節(jié)目的收聽率，如《音樂在路上》，致力于成為“有車一族”上班路上的一縷清風(fēng)，節(jié)目以音樂為線索，輔以貼近生活的資訊信息，傳遞一股清風(fēng)般的城市生活感受，深受清晨上班路上“有車一族”的喜愛。

而“枕上”主要是指“晚睡一族”，即經(jīng)常失眠的中老年人和有“晚睡強(qiáng)迫癥”的年輕人，他們都是深夜檔音樂廣播節(jié)目需要重點(diǎn)開發(fā)和開掘的受眾群體。吉林音樂廣播的《音樂工廠》，周一至周五晚上10點(diǎn)到12點(diǎn)播出，是針對“晚睡一族”所開發(fā)的類型化節(jié)目，取得了非常好的傳播效果?？梢哉f，對“車上”和“枕上”受眾需求的滿足，充分體現(xiàn)了吉林音樂廣播人對于廣播“伴隨性”的深刻理解。

此外，吉林音樂廣播對“線上”受眾投入了極大的熱情和關(guān)注。在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，其敏銳觀察到這類觀眾“碎片化”的收聽需求。為此，電臺(tái)首先對在線節(jié)目的編播模式進(jìn)行改造，采取新聞、交通、經(jīng)濟(jì)、音樂的輪盤式內(nèi)容編排。同時(shí)，開通@吉林音樂廣播FM927微博賬號和lovefm927微信公眾號，通過設(shè)計(jì)圖、文以及音頻相互匹配的內(nèi)容，與粉絲展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，使聽眾不僅能夠第一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲知有關(guān)吉林音樂廣播的信息，而且還可以借助電臺(tái)打造的在線社區(qū)進(jìn)行討論與分享，實(shí)現(xiàn)廣播在線忠實(shí)受眾群的培養(yǎng)與拓展。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，“類型化”+“一體化”

如果說明確受眾需求是地方電臺(tái)謀求生存的第一步，那么內(nèi)容生產(chǎn)恐怕就是支撐這種生存實(shí)踐的根本所在。多年來，吉林音樂廣播憑借內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的“類型化”與“一體化”創(chuàng)新，在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中成功地建構(gòu)了自我身份，贏得了更多的生存機(jī)遇。

“類型化”的內(nèi)容生產(chǎn)，顧名思義，是指地方音樂廣播根據(jù)受眾分類與分層，在音樂作品的選擇和播出上既突出差異性，又強(qiáng)調(diào)共性，以最大限度地實(shí)現(xiàn)“眾口可調(diào)”。比如搖滾樂、鄉(xiāng)村音樂、古典音樂、流行音樂等品種，對應(yīng)滿足了不同受眾的審美需求，廣播如果可以依此打造出各具風(fēng)格的音樂節(jié)目，將取得理想的傳播效果。在這方面，吉林音樂廣播的經(jīng)驗(yàn)是調(diào)整音樂的編排策略，引進(jìn)專業(yè)的“融合通信系統(tǒng)”，結(jié)合受眾需求進(jìn)行類型化傳播。瀏覽一個(gè)時(shí)期以來吉林音樂廣播的節(jié)目單和曲庫，不難發(fā)現(xiàn)，《各種歲月》《我的故事我的歌》等近七成欄目以播出新世紀(jì)以來的流行歌曲為主；《音樂地下鐵》《歌行天下》等大概三成的節(jié)目主要播放改革開放到新世紀(jì)的流行歌曲。這其中中英文歌曲的比例大約為8∶2。這些類型特征顯著的音樂節(jié)目全天候不間斷播放，每檔節(jié)目時(shí)長在3小時(shí)左右，每檔節(jié)目分為4個(gè)小節(jié)，時(shí)長相等，小節(jié)之間的連接處，會(huì)出現(xiàn)臺(tái)歌臺(tái)標(biāo)或廣播，但通常不會(huì)超過30秒，以避免受眾出現(xiàn)收聽疲勞。

另外，“一體化”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制要求以主持人為中心，策劃、編輯、營銷等崗位全部打通、串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條所有環(huán)節(jié)的一體化。一體化傳播給吉林音樂廣播帶來的變化是非常顯著的，其中不僅涌現(xiàn)出了很多經(jīng)典節(jié)目形態(tài)，而且也涌現(xiàn)出了一批聽眾喜愛的優(yōu)秀主持人。例如，《音樂地下鐵》是一檔音樂類資訊節(jié)目，主持人播報(bào)方式清新、自然。節(jié)目中用微博和聽眾進(jìn)行互動(dòng)。新聞內(nèi)容采集以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主。歌曲風(fēng)格選擇廣泛，以經(jīng)典、流行、歐美、韓國為主，主持人在節(jié)目中能較好地結(jié)合當(dāng)下最流行的音樂和聽眾的喜好選擇歌曲，“一體化”的內(nèi)容生產(chǎn)受到了眾多聽眾的喜愛。

重視品牌建設(shè)，聯(lián)通線上線下

全媒體時(shí)代語境下，地方電臺(tái)不僅面臨著傳統(tǒng)廣播內(nèi)部日趨激烈的同質(zhì)化競爭，而且也面臨著與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的殘酷角逐，而隨著移動(dòng)收聽設(shè)備的普及以及受眾收聽習(xí)慣的改變，來自后者的威脅可能會(huì)更加嚴(yán)峻。對此，吉林音樂廣播始終保持著清醒的認(rèn)識(shí)，并著力于品牌的運(yùn)作與維護(hù)，以謀求自己在媒體融合浪潮中的生存空間。

2013年，吉林音樂廣播著手改版，以有效提高節(jié)目的品牌識(shí)別度。具體做法包括：凸顯“經(jīng)典”“休閑”“資訊”三大主題，以頻率整體化形象進(jìn)行全方位、立體化的包裝設(shè)計(jì)，如統(tǒng)一的臺(tái)標(biāo)、宣傳語和欄目定位語，通過大時(shí)段、豎式編排，為受眾提供持續(xù)流暢的收聽體驗(yàn)?！?27整點(diǎn)資訊”每日出現(xiàn)10次，以在音樂傳播中補(bǔ)充廣泛涉及體育、經(jīng)濟(jì)、氣象、文化、娛樂等的豐富資訊，從而充分滿足受眾個(gè)性化的信息需求，并且確立了“927向經(jīng)典致敬”的節(jié)目統(tǒng)一宣傳語，方便聽眾的選擇收聽。

2015年，吉林音樂廣播與北京同贏廣告公司正式簽約，由此全面開啟了品牌跨越式發(fā)展的嶄新模式。具體來說，這一品牌建設(shè)模式的目標(biāo)是要在確立“因愛而音樂，為音樂而愛”的品牌定位基礎(chǔ)上，成就一個(gè)充滿愛、注重傳播愛的，線上線下聯(lián)通的音樂廣播平臺(tái)。比如為了加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，吉林音樂廣播特別推出了微博點(diǎn)歌、微信點(diǎn)歌等環(huán)節(jié)，更加貼近受眾，由此提高了電臺(tái)的品牌認(rèn)同度。在品牌廣告的運(yùn)營領(lǐng)域，吉林音樂廣播嚴(yán)把廣告商的篩選與編排，對廣告內(nèi)容的制作也要經(jīng)過層層審核與修改，以確保廣告與音樂的完美融合，為受眾提供可靠、可信且可欣賞的獨(dú)特的廣告體驗(yàn)。

堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展

對于大眾傳媒而言，做什么樣的價(jià)值判斷、價(jià)值堅(jiān)守與價(jià)值引領(lǐng)，是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造社會(huì)效益的具體體現(xiàn)。是一味強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值、追逐經(jīng)濟(jì)效益，還是尊重廣播（特別是音樂廣播）的藝術(shù)特性，立足于發(fā)掘、創(chuàng)造和呈現(xiàn)審美價(jià)值，在確保社會(huì)效益優(yōu)先地位的前提下獲得最大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)前媒體從業(yè)者亟待認(rèn)真思考的時(shí)代命題。吉林音樂廣播顯然選擇了后者，并以自己的實(shí)踐印證了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一關(guān)系。

一個(gè)時(shí)期以來，吉林音樂廣播通過對地方性音樂元素的融入、對地方特色音樂內(nèi)容與形式的挖掘與利用，努力推動(dòng)地方音樂文化的發(fā)展，從而有效提升了自身的知名度和影響力以及電臺(tái)音樂廣播的整體價(jià)值。而這正是一種良性循環(huán)的開始：那些越是貼近、契合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦淼囊魳饭?jié)目內(nèi)容，越是具有獨(dú)特人文風(fēng)韻的新穎的音樂節(jié)目形式；越是具備較高的審美價(jià)值與市場號召力，越是有助于目標(biāo)受眾忠誠度的培養(yǎng)和受眾規(guī)模的擴(kuò)大，最終推動(dòng)電臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)臺(tái)20多年來，吉林音樂廣播始終堅(jiān)持“商業(yè)審美結(jié)合，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展”的原則，多次謝絕了相關(guān)企業(yè)開設(shè)品牌專題節(jié)目的請求，為了節(jié)目品質(zhì)堅(jiān)決放棄眼前利益。相反，吉林音樂廣播始終致力于推薦內(nèi)涵豐厚、短小精悍的品牌廣告，并注重廣告內(nèi)容與節(jié)目定位的契合，形成了精品頻率發(fā)布精品廣告的傳統(tǒng)，憑借可持續(xù)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了地方音樂廣播電臺(tái)“向死而生”的可能。

作者單位 河南理工大學(xué)