吳代紅+范亞剛+黃俊+劉晨曦

摘 要：我國大型商場無論在經(jīng)營理念還是在顧客服務(wù)上都正在與發(fā)達國家大型商場的模式接軌，但還存在很多問題。本文通過商場客服實地調(diào)查，與美國大型商場進行比較，提出一些具體需要改進的理念和做法，希望能對我國大型商場的發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：商場客服；中美商場客服比較

一、背景與問題

隨著我國經(jīng)濟與世界接軌，我國大型商場的客服也開始借簽西方大型商場客服的服務(wù)理念，一切為消費者著想，保證顧客滿意。美國沃爾瑪?shù)目谔枴氨ＷC滿意”是名符其實的。消費者購買了商品，如果不滿意，只要拿著收據(jù)，拆開了包裝也好，使用過了也好，只要在規(guī)定的期限（一般商品在90天之內(nèi)）里，都可退貨，客服人員一般不問理由。這就出現(xiàn)了問題：退回的商品誰來承擔損失？要是商品廠家。這種進貨機制使得廠家和中間商格外小心，商品的質(zhì)量自然上去了，商品的款式和種類也在市場調(diào)節(jié)當中優(yōu)勝劣汰。我國的大型商場（包括進駐我國的沃爾瑪）目前還沒有完全照搬西方客服的做法。原因是我國普遍消費者的經(jīng)濟實力和素質(zhì)還不能與西方相比。只有進駐我國的沃爾瑪敢采取普通商品90天內(nèi)退貨的政策，而其他商場不敢。目前，我國實行大多數(shù)商品七天無條件退貨退款，這是朝著西方客服方向邁出的一大步。很多商場的退貨政策日趨規(guī)范化，但是存在的問題還很多，主要是管理層面的理念還很陳舊，市場客服的良好大環(huán)境還沒有營造出來。

客服的態(tài)度、政策和項目是市場競爭塑造的。退貨政策寬松，商品價格低，商品質(zhì)量好，品種齊全，自然會吸引消費者的。中國有句古言，“薄利多銷”。事實上，美國沃爾瑪就是這個銷售理念。既使在美國經(jīng)濟蕭條期，沃爾瑪?shù)南哿窟€是在美國榜首。貨比三家，同樣的東西，價格高了，當然要退，去買價格低的了。由此可見，客服好與壞，主是要看價格、質(zhì)量和品種等，這些是硬的因素。當然，還有一些軟的因素，如商品的促銷活動、會員卡和積分獎勵、送貨上門、客服人員的自身素質(zhì)和對客服政策的明確程度等等。在我國還存在一個介于軟的和硬的因素之間的因素，即開發(fā)票。這在美國沒有的。在我國發(fā)票是用于報銷的。因為我國報銷機制還不健全，這就造成有些商場客服開具與所購商品項目不同的發(fā)票，來招攬顧客。實質(zhì)上，這是商場經(jīng)理默許的違法行為。只有加強法制建設(shè)，才能杜絕這種現(xiàn)象，從而能營造健康、公平的市場競爭機制。

二、研究內(nèi)容和方法

本研究以桂林五家大型商場的客服為主要對象，通過實地調(diào)查來收集一些數(shù)據(jù)，參照美國客服的一些做法進行分析、總結(jié)，以便找出一些明顯的差距，并提出一些有建設(shè)意義的改進措施，希望對我國大型商場客服提高服務(wù)質(zhì)量有一些啟發(fā)。本研究的具體內(nèi)容：（1）退貨政策；（2）發(fā)票；（3）促銷；（4）停車；（5）會員卡。參加數(shù)據(jù)采集的是廣西師范大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，這次調(diào)查得到了廣西壯族自治區(qū)省級大學(xué)生創(chuàng)新項目的支持。指導(dǎo)老師結(jié)合在美國生活十幾年的體會，與學(xué)生一起分析數(shù)據(jù)，進行討論，提出改進措施。

三、調(diào)查結(jié)果和討論

以下是現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總：

桂林五家大型商場客服調(diào)查基本數(shù)據(jù)表

1.退貨

退貨是商場面向顧客對商品質(zhì)量的承諾。敢亮出不滿意就退貨的標簽就說明商場對進貨的商品質(zhì)量和價格是有自信的。在美國的大型商場，退貨是最容易的事。在我國退貨不夠?qū)捤?。我們當?shù)氐纳虉龆紱]有像沃爾瑪那樣敢于提出普通商品90天內(nèi)退貨。以下問題我們在調(diào)查中特別留意了：

（1）商場客服是否有明確的退貨政策標牌？五個商場都有明確的退貨政策標牌，但有些商場擺放位置不夠明顯。

（2）客服人員是否會擔心同意退貨，受到領(lǐng)導(dǎo)指責？五個商場都要求按照規(guī)定給予退貨，不會受到指責。萬福若未按規(guī)定執(zhí)行退貨，經(jīng)理會對員工進行培訓(xùn)。

（3）退貨后有幾種方式退款，如退款至銀行卡，返還現(xiàn)金，返還到商場等價使用卡中等，若是返還到銀行卡，需要多少時間？

銀行卡付款則退回至銀行卡，現(xiàn)金或購物卡付款則退還現(xiàn)金，南城百貨以現(xiàn)金形式退款。退款需要多長時間到賬，客服沒有明確答復(fù)。

2.發(fā)票

發(fā)票是我國社會主義體制下報銷制度的產(chǎn)物。在美國一切購物只有明細電子收據(jù)，沒有發(fā)票，而且，一般購物時是上了稅的。因刷卡消費占主流，即使是給單位購物，一切明細都有據(jù)可查。在我國大型商場也有明細電子收據(jù)，但這種收據(jù)不能作為報銷憑證。涉及為單位購買的大戓為個人項目購買的商品，要報銷一定要開具由政府有關(guān)部門統(tǒng)一印制的發(fā)票。但是我國商場雖然有明細電子收據(jù)，但要開發(fā)票需耍出示小票手寫，商服人員有時為圖省事，或者在經(jīng)理為了留住顧客默許下，隨意改寫購買項目，開具做假發(fā)票。雖然像沃爾瑪這樣外商獨資商場打出小票就是發(fā)票，但有時也要手工開具發(fā)票，但在中國的沃爾瑪管理很嚴。他們不允許隨意改變項目的名稱，這與管理層的要求有關(guān)。應(yīng)該隨意更改發(fā)票的項目，一般都存在不正當?shù)哪康模瑢嵸|(zhì)上是違法的。調(diào)查得知，只有沃爾瑪打電子小票就是打發(fā)票，萬福也在政策標牌強調(diào)了不能開亂開發(fā)發(fā)票。

3.促銷

商場商品降價、積分獎勵、會員卡優(yōu)患購物、搞活動都屬于促銷。美國大型商場的促銷活動真可謂五光八門。首先，降價的方法很多，如價簽上寫“買一贈一”，“降價50%”，“會員優(yōu)恵價”等等。其次，會員卡的積分制，購物到一定錢數(shù)，顧客能得到相當于一定錢數(shù)的購物券。還有，一些節(jié)日中的搶購活動，如感恩節(jié)的甩賣活動，黑色星期五的購物活動，圣誕節(jié)前后的降價活動等。此外，商場為了吸引家長孩子購物，還舉辦兒童畫畫比賽，獎品十分豐厚。另外，還有商場舉辦時裝表演，或者在賣內(nèi)衣的商場門前安排穿著內(nèi)衣的青年男女站在門前吸引顧客。另外，有一個值得我國商場促銷借簽的手段是美國大型商場為了互相競爭，把賣得好的商再進行降價，以引起消費者注意，促使他們跟親朋好友來商場購物，買這種促銷商品的同時，也購買了其他商品。而在我國促銷的商品通常是銷售不好的或質(zhì)量不好的商品。賣得好的商品只能漲價，不可能降價促銷。當然，在我國的大型商場也有一些獨特的促銷活動，如購買到一定金額可到客服領(lǐng)取小禮品。還有把促銷商品上梆上小禮品，以滿足有些顧客占便宜的心理。這種現(xiàn)象在美國大型商品大太常見。

4.購物車和購物袋

這項沒有列在表中，因為這幾家商場都有購物車，但是購物袋都是收費的。購物車和購物袋是大型商場必備的銷售工具。這兩樣?xùn)|西負責把貨架子上的商品移到商場外，即把商品賣出去。因此，充足供應(yīng)這兩樣?xùn)|西是商場提高銷售量的一個重要環(huán)節(jié)。美國大型商場的購物車很大，購物裝通常都是免費提供的。其實，他們的老板不是沒考慮購物袋的成本，而是想犧牲這點成本，鼓勵消費者買更多的東西，掙更多的利潤。而在我國，大型商場是個購物車，但很小，雖然也有購物筐，但擺放位置很死。在商品架旁別想找到空的購物筐。購物袋幾手每家商場都耍收費。可能各大商場老板這樣做是多大環(huán)境影響的，但與商場的經(jīng)營理念化，我們的有點小家子氣。

5.停車

大型商場能否提供大型停車場與銷售量的大小關(guān)系密切，因為大型商場的目標之一就是為顧客提供一站式購物的環(huán)境。有了充足的停車位置，開車的顧客自然愿意購買更多的商品。在美國，大型商場的停車場一般在戶外，占地面積非常大，停車都是免費的。購物車可以推到停車場，商品放進車里再放到專門擺放空購物車的地方。在我國，大型商場近年來也開始提供停車場，多以地下停車為主。有收費的，也有免費的。不管是什么原因，商場若把停車作為營業(yè)項目，純屬目光短小，舍本逐末。

6.會員卡

這里所說的會員卡是指商場為長期留住回頭顧客而通過登記（有的還要繳貴）而辦理的帶有條形碼的卡片，目的是給掃描會員卡條碼的顧客給予某些商品的打折或增加會員積分以期年終獲得獎勵或優(yōu)惠。在美國，大型商場的會員卡一般辦理好同時給兩種：一種與駕照大??；另一種很少，可掛在鑰匙鏈上。商場中一些商品如果能享受優(yōu)惠會員價，一般在價簽上都用不同顏色標注上，有會員卡的顧客在付款道道只要把會員卡遞給收款員掃描了，所有享受會員優(yōu)惠價的商品都會自動降價。沒有會員卡就賣原價。在我國大型商場也有會員卡，可顧客并不太感興趣。調(diào)查的會員卡沒有鑰匙鏈大小的卡片。

四、我國大型商場客服存在的主要問題

通過商場實地調(diào)查和與美國大型商場的比較，我們認為我國大型商場急需改進的是以下方面：

1.退貨政策有待更寬松、更透明。除了沃爾瑪，其他商場的退貨都達不到普通商品90天。雖然商場有退貨政策的標牌展示，但有的不夠醒目。

2.促銷理念、促銷手段還有待提高，包括會員優(yōu)恵價、個別受歡迎商品的降價等。促銷主要是價格戰(zhàn)。雖然我國的商場在節(jié)假日有促銷活動，但都是小禮品之類的東西，實質(zhì)降價的很少。

3.發(fā)票制度的完善。調(diào)查中只有萬福一家在政策牌上強調(diào)不能亂開發(fā)票。

4.提高購物后的服務(wù)質(zhì)量，如提供免費盛物袋、一定距離內(nèi)買夠一定錢數(shù)免費送貨、提供免費停止服務(wù)等。

5.營造更好的購物環(huán)境，改進服務(wù)態(tài)度。從小事做起，比如設(shè)立購買幾件商品付款的快速通道。在調(diào)查的商場中只有萬達有5件以下的自助收銀。而在美國每家大型商場都有少件商品的收銀通道。另外，多設(shè)購物車和購物筐。

五、結(jié)論

在我國經(jīng)濟納入世界經(jīng)濟體系的高速軌道時，學(xué)習西方發(fā)達國家的先進的商業(yè)運作理念和做法并不難。大型商場客服的水準能反應(yīng)出商業(yè)發(fā)展的進程。改變理念，營造健康的、普及型的商業(yè)運作模式是解決我國大型商場客服存在問題的關(guān)鍵。尤其是商場領(lǐng)導(dǎo)層有條件應(yīng)該到西方大型商場實地考查一下，然后結(jié)合我國的國情提出切實可行、先進有效的商場管理思路和具體措施。為了一些蠅頭小利如收盛物袋錢、停車場收費而忘了商場整體的銷售額，為了減少劣質(zhì)商品給商品給商場帶來的經(jīng)濟損失，而拒絕給顧客退貨，從而永久推走了顧客都屬于目光短淺，管理理念僵化造成的。至于因商場管理層法律意識簿弱而給顧客亂開發(fā)票的，要加強監(jiān)管，該處罰的就處罰，不能手軟。我國大型商場最急待改進的是退貨政策和退貨機制。要大膽放開退貨政策，讓退貨成為提高商品量和使商品價格趨于合理的杠桿。

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作者簡介：吳代紅、范亞剛，廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院教師；黃俊、劉晨曦，廣西師范大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)14級學(xué)生