北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司 丁華

中小企業(yè)如何打造區(qū)域性知名品牌

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中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)

這里說的中小食品企業(yè)包括產(chǎn)品已進(jìn)入食品市場多年的老食品企業(yè)；產(chǎn)品進(jìn)入食品市場時(shí)間不長的食品企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入食品市場的新食品企業(yè)。這些中小食品企業(yè)的規(guī)模不大，產(chǎn)品銷量不多，品牌和市場推廣費(fèi)用少，企業(yè)銷售管理體系不是特別健全等。如果一開始樣板市場就選擇進(jìn)入直轄市或省會(huì)城市，企業(yè)的各項(xiàng)資源都不能做到有效的支撐，市場運(yùn)作很難成功，反而會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)和不必要的損失。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小食品企業(yè)市場運(yùn)作的核心銷售區(qū)域應(yīng)該選擇自己企業(yè)所在城市的市場，包括地級市、縣級市和縣城及周邊地區(qū)，首先成為地方性的知名品牌。

大城市可能是一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱

大城市的市場容量要比中小城市規(guī)模大得多。一般情況是直轄市的市場規(guī)模要大于省會(huì)城市，省會(huì)城市的市場規(guī)模要遠(yuǎn)大于地級市、縣級市。但在直轄市和省會(huì)城市同類產(chǎn)品競爭的激烈程度同樣要遠(yuǎn)大于地級市和縣級市。在大城市市場，中小食品企業(yè)往往要面對全國性大品牌的直接競爭和打壓，對于中小食品企業(yè)來說，運(yùn)作直轄市、省會(huì)城市營銷風(fēng)險(xiǎn)要比運(yùn)作地級市、縣級市大得多。對于多數(shù)營銷實(shí)力較弱的中小食品企業(yè)來說，表面上看是機(jī)會(huì)多于風(fēng)險(xiǎn)，而實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。所以首先把直轄市或省會(huì)城市這樣的大城市作為樣板市場來運(yùn)作，對于中小食品企業(yè)來說可能是一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱。

把企業(yè)有限的資源集中用在一個(gè)市場

漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，企業(yè)在陜西的漢中市，是一家規(guī)模不大的中小食品企業(yè)。當(dāng)初這家企業(yè)想把樣板市場定在省會(huì)城市西安，理由是西安食用油的市場容量是漢中的5倍以上。與北京精準(zhǔn)企劃合作后，我們建議應(yīng)該把漢中作為樣板市場，集中企業(yè)有限的資源，把漢中市場做深、做透。地級市漢中下轄一區(qū)十縣，食用油產(chǎn)品的市場容量有數(shù)千萬元，足以讓企業(yè)盈利。結(jié)果瓏津公司在漢中主要街道才投入10萬元的戶外路牌廣告，加上專業(yè)營銷策劃的支撐，就在漢中市場一戰(zhàn)成名，不僅品牌知名度大幅提高，產(chǎn)品銷量也翻了好幾倍。如果將企業(yè)這點(diǎn)資源投到省會(huì)城市——西安市場，基本上就打了水漂，瓏津公司很難提升品牌和銷售業(yè)績。

首先在自己企業(yè)所處的市場做成知名品牌

中小食品企業(yè)特別是剛進(jìn)入市場或公司營銷能力較弱的中小食品企業(yè)，重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇不要太大或離自己公司所在的城市太遠(yuǎn)。首先應(yīng)該將企業(yè)有限的資源用在自己企業(yè)所在的城市及周邊市場，通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在企業(yè)所在的地級市、縣級市和縣城深耕市場，做成當(dāng)?shù)氐闹放?，在?dāng)?shù)睾椭苓吺袌鲂纬删植康母偁巸?yōu)勢，快速提升產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏得發(fā)展所需要的資金，等企業(yè)有了穩(wěn)定的盈利和成功營銷經(jīng)驗(yàn)后再計(jì)劃向其他市場延伸。

由地方市場向區(qū)域市場擴(kuò)展需要專業(yè)營銷策劃的支撐

在這里地方市場指的是中小食品企業(yè)所在的地級市、縣級市、縣城市場及周邊市場。區(qū)域市場是指幾個(gè)省的省會(huì)市場、幾個(gè)地級市市場、數(shù)個(gè)縣級市市場及周邊市場。中小食品企業(yè)成為地方市場知名品牌需要專業(yè)營銷策劃的指導(dǎo)。由地方知名品牌向區(qū)域市場擴(kuò)展，進(jìn)而成為區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌的難度要大得多，企業(yè)不僅要具備對更大市場區(qū)間的把控能力，更需要專業(yè)營銷策劃的支撐。

重點(diǎn)市場深耕與全國市場招商相結(jié)合

中小食品企業(yè)通過專業(yè)的營銷策劃，首先成為地方性知名品牌，企業(yè)有了穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量和利潤后，需要逐步由地方市場向區(qū)域市場擴(kuò)展。在這個(gè)階段還可以采用區(qū)域重點(diǎn)市場深耕和全國市場招商相結(jié)合的營銷策略，增加產(chǎn)品的市場銷售區(qū)域和銷售規(guī)模。全國市場招商的方式很多，主要包括：1、利用專業(yè)的媒體招商；2、自己的銷售隊(duì)伍直接去當(dāng)?shù)厥袌稣猩蹋?、通過每年春秋兩季的糖酒會(huì)和各種專業(yè)展會(huì)招商；4、通過全國經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫電話招商；5、通過行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)招商；6、通過網(wǎng)絡(luò)媒介招商等等，多種招商方式相結(jié)合，互為補(bǔ)充。但前提條件是經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品能夠真正帶來利潤。

能夠做成區(qū)域知名品牌才可能成為全國性強(qiáng)勢品牌

總之，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，首先集中企業(yè)資源，投入到企業(yè)所在的地方市場，成為地方性知名品牌，再向區(qū)域性強(qiáng)勢品牌邁進(jìn)，在不斷學(xué)習(xí)中逐步成長，才能夠最大限度減少營銷風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。中小食品企業(yè)只有首先有能力做成地方和區(qū)域性的知名品牌，將來才可能成為食品產(chǎn)品品類中全國性的強(qiáng)勢品牌。