張嬌

美國著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。從滿足不同層次需求的角度，品牌可以劃分出不同的目標(biāo)市場：滿足生理需求的市場，品牌只要具有一般功能即可;滿足有安全需求的市場，品牌要體現(xiàn)對身體的呵護(hù);滿足有社交需求的市場，品牌要有助于提高使用者的交際形象;滿足有尊重需求的市場，品牌的個(gè)性化和象征意義更加重要;而滿足有自我實(shí)現(xiàn)要求的市場，品牌要能體現(xiàn)和張揚(yáng)消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值取向，這一群體品牌固化的傾向明顯。需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

必須看到有這樣一個(gè)基本規(guī)律，在不同供求關(guān)系下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是有很大差別的。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，人們更多地注重其滿足生理需求的基本功能;而當(dāng)供過于求時(shí)，則更加注重其滿足心理需求的程度。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場供給充足、品種齊全，主要農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品具備基本品質(zhì)、滿足基本生理需求的基礎(chǔ)上，選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)越來越注重感情上的滿足、心理上的認(rèn)同。因此，一個(gè)品牌要想在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中立于不敗之地并發(fā)展壯大，就必須真心實(shí)意地以消費(fèi)者為本，學(xué)做目標(biāo)客戶的貼心品牌。

一是術(shù)業(yè)有專攻，不要想著“通吃”。我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的種類十分繁多，可是受到自然條件及儲運(yùn)水平等因素限制，在生產(chǎn)規(guī)模上能夠不斷擴(kuò)大、在市場供給上能夠一年四季均衡上市的則很有限。因此，在目標(biāo)市場確定過程中貪多求大、試圖“通吃”的想法既不符合農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，也不符合現(xiàn)代營銷的基本理念。

二是感覺很重要，不要太過“技術(shù)”。心理學(xué)有個(gè)名詞叫“情感依賴癥”。英國生物學(xué)家查爾斯·羅伯特·達(dá)爾文說過，物種均有依賴，以促其生長。我們有不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者即便在創(chuàng)建品牌的過程中，也愿意陶醉在自己的世界里，譬如喋喋不休地試圖通過光照、積溫等專業(yè)術(shù)語贏得青睞，本意是顯得我這個(gè)品牌技術(shù)上多么強(qiáng)。而實(shí)際上，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，哪個(gè)消費(fèi)者愿意或者有能力成為每個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)專家呢？這不可能，也不是消費(fèi)者所希望的狀態(tài)。人們在內(nèi)心深處都有情感依賴癥，消費(fèi)者希望的是因?yàn)樾刨嚻放?，所以能夠讓購買決策的過程和消費(fèi)的體驗(yàn)變得簡單而有趣，而不是試圖成為多個(gè)領(lǐng)域的專家去“找累”。

三是定價(jià)需謹(jǐn)慎，不要輕易“跨界”。由于人們生活水平不斷提高，有越來越多的消費(fèi)者為了健康和放心愿意支付更多。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品是非常誘人的品牌領(lǐng)域。因?yàn)槿绻@一身份標(biāo)簽一旦被消費(fèi)者所認(rèn)可，就意味著規(guī)模高增長、利潤可期待，而且成本和價(jià)格方面的雙重壓力在短期內(nèi)都會變得不值一提。然而，必須要清楚，一個(gè)品牌要進(jìn)入高端市場，那就必須拿出讓人信服的理由，是質(zhì)量、服務(wù)，還是其他？而且有一點(diǎn)必須有清醒的認(rèn)識，不要輕易既要“高端”，也要“大眾”，這種“跨界”的定位與營銷會讓人懷疑，你究竟是誰，你是否可信？

四是感情靠烙印，不要離開“朋友圈”。在每個(gè)人的成長過程中，總會留下?lián)]之不去的記憶，發(fā)小、鄉(xiāng)音、玩伴、童趣……一個(gè)細(xì)節(jié)和場景都可能成為一生美好的記憶，而這個(gè)記憶有時(shí)候是很具體、很直觀甚至沒有價(jià)值含量，而只是一個(gè)符號烙印而已。而善于在國家、區(qū)域、民族、個(gè)性等具體特征中賦予品牌這種感情的烙印，有很多時(shí)候不需要多少經(jīng)濟(jì)成本，而只需要獨(dú)特的眼光，這種眼光就是朋友的贊賞和牽掛，一旦拉入“朋友圈”，就不要輕易離開“朋友圈”，“朋友圈”的朋友一般不會只有一個(gè)，但不會很多，因?yàn)椤芭笥讶Α币馕吨刨?、?dān)當(dāng)與付出，而品牌的追求有比這更高的境界嗎？