黃 璜 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000）

湖湘文化的新媒體傳播屬性研究

黃 璜 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000）

源遠(yuǎn)流長的湖湘文化是我國典型的地域文化之一。在當(dāng)前數(shù)字化時代，信息技術(shù)的快速發(fā)展為湖湘文化的廣泛傳播發(fā)揮了重要的推動作用。新媒體作為湖湘文化傳播的新平臺，具有著獨特的優(yōu)勢。分析湖湘文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，總結(jié)湖湘文化的內(nèi)容體系，歸納湖湘文化的新媒體傳播的屬性，對于發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，促使湖湘文化進行更加廣泛的傳播，具有著深遠(yuǎn)而重大的意義。

湖湘文化；新媒體；傳播屬性；文化傳播

論文為湖南省教育廳科學(xué)研究一般項目《新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究》（項目編號14C0374）的研究成果。

湖湘文化作為我國極具代表性的地域文化，具有著悠久的歷史淵源和文化特質(zhì)，經(jīng)過不斷的傳承與發(fā)展，形成了獨特的文化內(nèi)涵。文化作為國家發(fā)展的軟實力，獨具特色的地域文化也成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的強勁動力。在這種多元文化背景下，隨著全國乃至全世界范圍的文化交流日益頻繁，湖湘文化也引起了社會各界的高度關(guān)注。在已經(jīng)悄然到來的網(wǎng)絡(luò)時代，以數(shù)字化為突出特點的新媒體為湖湘文化的廣泛傳播創(chuàng)造了有利的條件，借助新興媒體平臺的傳播速度快、信息含量大，覆蓋范圍廣等優(yōu)勢，有效的推動了湖湘文化向全國傳播。分析湖湘文化通過新媒體傳播的屬性，對于傳承湖湘文化，促使湖湘文化走出國門，走向了世界，擴大在國際上的影響力，具有著重大而深遠(yuǎn)的意義。

一、湖湘文化的簡介

“湖湘”是古代對于湖南的稱謂，顧名思義，“湖湘文化”就是指湖南一帶具有著鮮明的地方特色，并且得到不斷傳承和相對穩(wěn)定的歷史文化形態(tài)。為了清楚地分析湖湘文化在新媒體時代的傳播屬性，首先需要對于湖湘文化的發(fā)展歷程和本質(zhì)特征、內(nèi)涵外延等具有比較全面的認(rèn)識。

（一）湖湘文化的形成與發(fā)展

追根溯源，湖湘文化最早起源前炎帝、黃帝時期的神農(nóng)文化，后經(jīng)過發(fā)展成為炎黃文化。在經(jīng)過了古代中原文化的南移之后，儒學(xué)文化傳入湖南，與當(dāng)?shù)氐摹扒G楚文化”進行交匯融合，形成了獨具特色的湖湘文化基礎(chǔ)。在南宋時期，由張栻與胡宏二人在長沙和南岳等地講學(xué)，形成了“湖湘學(xué)派”，為湖湘文化的傳承與發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)?！昂嫖幕闭嬲妹€是開始于上世紀(jì)的80年代早期，由于當(dāng)時掀起的“大陸文化”熱潮，“湖湘文化”得到了前所未有的關(guān)注，還形成了一些新的叫法，如“瀟湘文化”“荊楚文化”“洞庭文化”等。通過不同朝代的傳承與發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年的演變，湖湘文化也逐漸形成了獨特的內(nèi)容體系，具有了豐富的內(nèi)涵。湖湘文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要分支，體現(xiàn)著湖南區(qū)域各個民族的風(fēng)俗習(xí)慣、思想意識、社會心理、科學(xué)文化等，既有物質(zhì)文化，也有精神文化，自古代開始，由湖南本土居民與不同時期在這片區(qū)域生活過的人們共同創(chuàng)造，不斷傳承和發(fā)展所構(gòu)成，雅俗共賞，具有濃郁的地方特色，是一個豐富、多樣的綜合體系。湖湘文化所涉及的內(nèi)容非常廣泛，包括了社會生活的方方面面，不僅有精神層次的哲學(xué)、宗教、政治、倫理、文學(xué)和藝術(shù)等，還有不同民族的民風(fēng)、民俗、飲食、建筑、服飾等特色文化。近年來，在全國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的形勢下，湖湘文化也被賦予了很多新的內(nèi)容，成為湖南文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動力，使湖面的廣電、出版、動漫、影視等行業(yè)走在了全國的前列，極大的豐富了湖湘文化的內(nèi)容。

（二）湖湘文化的本質(zhì)和特性

湖湘文化，從時間和空間屬性來看，指的是從古到今在湖南這一區(qū)域上各個民族不斷生息繁衍的歷史過程中逐漸形成的所有物質(zhì)文化與精神文化的總和。從這一點來看，湖湘文化的本質(zhì)就是一種具有地方特色的地域文化。經(jīng)過幾千年的沉淀和積累，湖湘文化也形成了一些特性：首先，湖湘文化的歷史性。即湖湘文化不僅開始于古代，歷經(jīng)各個朝代的傳承，受到了楚文化、儒家思想的影響，而且一直都保持與時俱進，緊跟時代發(fā)展的步伐，得到了不斷發(fā)展，繼承了歷史文化的基因，保持了鮮明的個性特點，形成了具有相對穩(wěn)定的核心思想的文化形態(tài)。其次，湖湘文化的包容性。即在湖湘文化的發(fā)展過程中，一直秉承兼收并蓄，追求真理，吸納先進思想的風(fēng)格。古往今來，在湖南這片土地上生活的民族有很多并非本土居民，湖湘文化中也留下了這些民族的烙印，很多不是湖南籍的人士的思想觀念也成為湖湘文化的重要組成部分。在當(dāng)前世界一體化形勢下，湖湘文化沒有固步自封，而是以開放的姿態(tài)，走出湖南，在更為廣泛的范圍傳承，在提高自身影響力的同時，也受到了世界先進文化的影響，汲取精華，去其糟粕，實現(xiàn)自身的優(yōu)化和完善。最后，湖湘文化的民俗性。這一點主要體現(xiàn)在湖湘文化中各個不同民族的風(fēng)土人情、建筑、飲食、服飾、民間藝術(shù)、文化活動等。古代時候，湖南人具有潑辣、霸蠻的性格特點，在湖湘文化中也充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛癖娺@種核實的性格，崇尚節(jié)儉，吃苦耐勞，積極進取，務(wù)實創(chuàng)新，這也特點也成為湖湘精神文化中的精髓。

二、新媒體傳播的特點

與報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，也由于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的特性，而形成了一些新特點和突出的優(yōu)勢。新媒體作為數(shù)字化時代湖湘文化傳播的載體，分析總結(jié)新媒體傳播的特點，是分析湖湘文化的新媒體傳播屬性的基礎(chǔ)。具體來說，新媒體傳播具有以下幾個特點：

第一，實時快速。相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播電視的傳播來說，新媒體的傳播速度更加快捷，基本上實現(xiàn)了實時傳播。任何信息資訊，通過先進的數(shù)字技術(shù)，借助無處不在的網(wǎng)絡(luò)及智能化、易操作的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，能夠隨時隨地的發(fā)布，通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，實現(xiàn)實時傳播。

第二，海量共享。數(shù)字化信息的存儲傳遞比報紙刊物等媒介來說，體積小，容量卻大了很多，攜帶也方便，修改、查閱都非常方便。最重要的是，這些數(shù)字化信息可以讓每一個接觸到網(wǎng)絡(luò)的人自由的瀏覽，實現(xiàn)最大程度的共享共用，而且這些了解信息的人通過分享，還會加快信息的傳遞，改變傳統(tǒng)的信息單線傳遞的方式，而構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)化、立體式的信息傳遞模式。

第三，覆蓋面廣。近年來，我國加快了信息化社會的建設(shè)進程，各種網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了千家萬戶，從城市到鄉(xiāng)村，實施了網(wǎng)絡(luò)的普及，加上移動通訊網(wǎng)絡(luò)性能的不斷優(yōu)化，各種智能通訊設(shè)備的廣泛應(yīng)用，為各種信息借助新媒體進行傳播創(chuàng)造了有利條件，實現(xiàn)了廣泛的覆蓋，只有有手機信號的地方，有一部手機就可以看遍天下事，了解各種信息，新媒體傳播的覆蓋范圍之廣是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。

第四，互動多元。各種信息以新媒體作為媒介平臺進行傳播的過程中，信息的瀏覽者可以自由的發(fā)表評論，闡述自己的觀點，與信息發(fā)布者或者共享者之間，都可以進行隨時的互動交流。而且，由于信息技術(shù)的不斷突破，各種新媒體也越來越多，信息傳播的形式不僅有文字，還可以聲音、圖像，傳播形式和途徑也越發(fā)多元化。

三、湖湘文化的新媒體傳播屬性

湖湘文化雖然屬于地域文化，但是經(jīng)過了數(shù)千年的積淀和傳承，也稱得上是源遠(yuǎn)流長，博大精深。在網(wǎng)絡(luò)時代，通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體、移動通訊工具、網(wǎng)絡(luò)終端等實現(xiàn)湖湘文化的快速廣泛的傳播，能夠迅速擴大湖湘文化的影響力，讓更多的人了解湖湘文化。秉承湖湘文化的特質(zhì)，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，決定了湖湘文化的新媒體傳播屬性，具體從以下幾方面進行分析：

（一）湖湘文化的新媒體傳播動力

湖湘文化以新媒體平臺作為傳播途徑是信息時代的必然趨勢。推動湖湘文化的新媒體傳播主要動力有：第一，湖湘文化屬于地域文化的本質(zhì)。文化對于大眾的思想觀念必然會產(chǎn)生一定的影響力。由于大眾的個人訴求不同，對于文化信息的關(guān)注也不一樣，在新媒體傳播中，受眾很容易成為文化信息的傳播者，兼有兩種身份，加上一些受眾的從眾心理，自覺或者不自覺的產(chǎn)生模仿學(xué)習(xí)行為，加快了湖湘文化的傳播。第二，社會環(huán)境的影響。近年來，國家為了提升綜合實力，加快了文化事業(yè)的建設(shè)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求，大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這樣的社會環(huán)境下，湖湘文化借助新媒體進行傳播，也獲得了國家和地方政府在政策、措施方面的支持。第三，新媒體傳播的經(jīng)濟性和實效性。新媒體作為湖湘文化的傳播平臺，比傳統(tǒng)媒介更加經(jīng)濟實惠，傳播的內(nèi)容也更加全面，產(chǎn)生了實際效果也更加理想。第四，信息技術(shù)的支持。以數(shù)字化信息為呈現(xiàn)形式，以虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播介質(zhì)，可以不受時間和空間的限制，克服了傳統(tǒng)媒體傳播中各種障礙性因素的不利影響，世界范圍內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)數(shù)量級式的增長，虛擬平臺、匿名發(fā)布，無限自由，為湖湘文化實現(xiàn)瞬時和交互傳播提供了有力的支持。第五，眼球經(jīng)濟的利益驅(qū)動。一些具有商業(yè)眼光的人士紛紛看好湖湘文化這塊文化寶藏，通過精心的策略和科學(xué)的商業(yè)運作，開發(fā)其中的商業(yè)價值，借助新媒體平臺實現(xiàn)自身的經(jīng)營效益，因此，商業(yè)力量的推動也是湖湘文化的新媒體傳播的一個重要原因。第六，新媒體與傳統(tǒng)媒介的整合效應(yīng)。不可否認(rèn)，廣播電視、報紙刊物等傳統(tǒng)媒介在湖湘文化的傳播過程中發(fā)揮了重要作用，也具有著一些優(yōu)點和不足。層出不窮的新媒體可以彌補傳統(tǒng)媒介在傳播過程中的不足，湖湘文化的新媒體傳播可以更好的發(fā)揮兩種媒介類型的整合優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成傳播合力，讓湖湘文化傳播的更遠(yuǎn)，影響的范圍更大。

（二）湖湘文化的新媒體傳播類型

通常來說，信息的傳播類型可以分為線性傳播、環(huán)形傳播、星形傳播和網(wǎng)狀傳播等幾種類型。湖湘文化以新媒體平臺進行傳播，總體上是一種全連接的網(wǎng)狀傳播。在這種網(wǎng)狀傳播類型當(dāng)中，由于新媒體借助虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布的是數(shù)字化的信息，所以，在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)當(dāng)中的任何一個結(jié)點上，都可以圍繞著湖湘文化的內(nèi)容，形成相關(guān)的信息，并且進行湖湘文化相關(guān)信息的發(fā)布。同時，在各個網(wǎng)絡(luò)結(jié)點上產(chǎn)生和發(fā)布的信息也可以用非線性傳播的方式進入傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的任何一個結(jié)點之間的連接，從而使湖湘文化信息由一點擴散到一個面，再由一個面?zhèn)鞑サ秸麄€網(wǎng)絡(luò)。這樣的網(wǎng)狀傳播類型，體現(xiàn)了新媒體在信息傳播中的交互性，各種信息的受眾都是一個新的傳播源頭，還可以實時的進行交流互動，反饋相關(guān)的信息，進行評論，對于傳統(tǒng)的一對一傳播類型、一對多傳播類型都是一種革命性的突破，也就導(dǎo)致湖湘文化的傳播速度成倍增加。

（三）湖湘文化的新媒體傳播模式

文化傳播是一種重要的社會實踐活動，影響因素眾多，過程也比較復(fù)雜。新媒體作為信息時代文化傳播的有效手段，隨著其廣泛應(yīng)用，必然對于文化的傳播模式產(chǎn)生不可估量的影響。在湖湘文化的新媒體傳播中，與傳統(tǒng)的媒介的傳播模式具有著本質(zhì)的不同，新媒體的傳播采取的是一種“波紋中心模式”，這種傳播模式比以往的人際傳播、信息傳播模式復(fù)雜。政府、社會組織、受眾都作為這種模式中的調(diào)節(jié)者和引導(dǎo)者，文化信息實現(xiàn)大眾傳播就相當(dāng)于平靜的湖水中投入一粒石子，信息源就是那塊石子，一旦傳播出來，就會激起一圈圈的波紋，而且波紋在向外擴散的過程中，還會向中心產(chǎn)生反作用力，受到很多外界因素的影響，體現(xiàn)出湖湘文化在新媒體傳播中的動態(tài)性、社會性和復(fù)雜性。

（四）湖湘文化的新媒體傳播層次

湖湘文化這種獨特的地域文化，具有很明顯的層次性，可以分為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化，內(nèi)容也囊括了哲學(xué)思想、文學(xué)藝術(shù)、歷史宗教、教育科技、民風(fēng)民俗等很多方面。這些內(nèi)容各異、層次不同的湖湘文化在新媒體傳播中，也表現(xiàn)出一定的層次性，第一個層面是認(rèn)知層面，受眾會對于湖湘文化產(chǎn)生初步的感知，記憶基本的文化知識。第二個層面是態(tài)度層面。受眾在通過新媒體接受了湖湘文體中的精神意識、價值觀念體系之后，引發(fā)了受眾在情緒方面的變化，產(chǎn)生獨特的情感體驗，受到文化的感染和影響。第三個層面是行動層面，即受眾在通過新媒體接觸到了湖湘文化之后，對于自身的態(tài)度、認(rèn)知都產(chǎn)生了影響，從而在行為習(xí)慣方面產(chǎn)生一系列的改變。由于現(xiàn)代人對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強，生活中各種信息的獲得大部分是通過網(wǎng)絡(luò)，閱讀電子產(chǎn)品，觀看視頻資訊，湖湘文化通過這些形式向廣大受眾傳播海量的信息，對于人們的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生影響，傳播和弘揚湖湘文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，各種便攜輕巧的網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛應(yīng)用，改變著人們獲取信息的方式，催生了各式各樣的新興媒體。各種信息也借助這些新媒體，推動了文化的傳播，促進了文化的繁榮發(fā)展，影響著人們的思想觀念，豐富了人們的精神文化生活，帶給了人們愉悅的精神享受。湖湘文化歷經(jīng)數(shù)千年的傳承與發(fā)展，具有著深厚的文化基因，借助著新媒體平臺，實現(xiàn)了更加廣泛的傳播，也得到了不斷傳承和豐富，呈現(xiàn)出鮮明的特征，保持相對的穩(wěn)定性，具有著特定的內(nèi)容和形式，體現(xiàn)出湖湘文化在網(wǎng)絡(luò)時代的傳播屬性。在當(dāng)今信息時代，發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，規(guī)避各種不利的影響，可以有效的實施湖湘文化的“走出去”戰(zhàn)略，讓湖湘文化走向更大的舞臺，為實現(xiàn)文化繁榮，豐富人們的文化生活，擴大文化交流，帶動經(jīng)濟發(fā)展，建設(shè)和諧社會，做出更大的貢獻(xiàn)。

［1］呂錫琛，吳爭春.全球化語境下湖湘文化的對外傳播［J］.求索，2015（04）.

［2］王戰(zhàn).湖湘文化對外傳播策略與路徑研究［J］.湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，20159（01）.

［3］劉厚見.論湖湘文化的品質(zhì)與湘商的塑造［J］.民族論壇.2012（24）.

［4］張作保.湖湘文化在當(dāng)代的弱化及其原因探析［J］.商.2013（17）.

［5］何蘭，劉珮，鄧莊.湖湘文化的傳播策略與價值分析——以《瀟湘晨報?湖湘地理》為例［J］.傳播與版權(quán)，2015（05）.

黃璜，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：職業(yè)教育；廣告與營銷。