徐文慧 （大連民族大學(xué)文法學(xué)院 116600）

以優(yōu)酷視頻為例看網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起與發(fā)展

徐文慧 （大連民族大學(xué)文法學(xué)院 116600）

優(yōu)酷視頻開我國網(wǎng)絡(luò)自制劇風(fēng)氣之先，采用制播合一的傳播模式和多種營銷相結(jié)合的運(yùn)營模式，深受廣大網(wǎng)民的歡迎。網(wǎng)絡(luò)自制劇在快速興起與發(fā)展的同時(shí)也面臨諸多的問題與困境，值得我們關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)自制??；優(yōu)酷；發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)自制劇，就是由各家視頻網(wǎng)站自己選擇題材、內(nèi)容、演員，自己投資拍攝并播出的網(wǎng)絡(luò)影視劇。在保護(hù)產(chǎn)權(quán)、打擊盜版的大背景之下，我國各個(gè)視頻網(wǎng)站大都經(jīng)歷過購買電視劇版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)自制劇“兩條腿走路”。隨著各大視頻網(wǎng)站競爭的激烈，電視劇版權(quán)價(jià)格持續(xù)直線飆升，視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，忠實(shí)觀眾數(shù)量流失等等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站逐步意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制劇是加強(qiáng)核心競爭力的重要手段。

一、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站率先開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制劇

優(yōu)酷視頻網(wǎng)站創(chuàng)立于2006年，是中國知名發(fā)展相對領(lǐng)先的視頻共享網(wǎng)站。自創(chuàng)立以來，一直本著以“快者為王”為產(chǎn)品理念，充分滿足用戶的多元化互動需求，占據(jù)中國視頻網(wǎng)站的領(lǐng)軍地位，也慢慢地成為互聯(lián)網(wǎng)拍客聚集地。為了不被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢淘汰，不斷尋找新的商機(jī)，借鑒《紙牌屋》的成功，轉(zhuǎn)而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制劇。

2013年美國最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體Netflix視頻網(wǎng)站開播《紙牌屋》?！都埮莆荨肥抢么髷?shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)制作的一部原創(chuàng)自制網(wǎng)絡(luò)電視連續(xù)劇，它的題材、內(nèi)容、導(dǎo)演、制片、演員、播出都是由觀眾自己的選擇和喜好而決定的。《紙牌屋》的成功，證明了視頻網(wǎng)站也能拍出高品質(zhì)的影視劇產(chǎn)品。

借鑒《紙牌屋》的成功，優(yōu)酷視頻網(wǎng)站于2014年4月1日創(chuàng)作了《曾經(jīng)想火》，這部劇的劇情時(shí)尚、剪輯生動和風(fēng)格清新、制作精良，收獲無數(shù)好評。同年7月10日，出品首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》在全國公映，收到好評無數(shù)，引得其他視頻網(wǎng)站紛紛開始投入制作，網(wǎng)絡(luò)自制劇蔚然成風(fēng)，成為廣電傳媒行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

自2014年起，在優(yōu)酷視頻的成長規(guī)劃中，將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為重點(diǎn)發(fā)展對象，由優(yōu)酷視頻單獨(dú)投資制作，并將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺播出。經(jīng)過一年多時(shí)間的發(fā)展，優(yōu)酷制作的網(wǎng)絡(luò)自制劇品質(zhì)越來越高。時(shí)至今日，由優(yōu)酷拍攝制作的高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)自制劇越來越多。網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸成為廣電傳媒行業(yè)的主流產(chǎn)品。2014年由此被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的元年。

二、制播合一的傳播模式與多種營銷相結(jié)合的運(yùn)營模式

優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)自制劇是由優(yōu)酷視頻自己投資并拍攝，最后自己進(jìn)行后期制作的，采用的是制播合一的傳播模式，在選角選材等各個(gè)方面都親歷親為，經(jīng)歷了由單純的“平臺提供商”轉(zhuǎn)化為“平臺提供和內(nèi)容出品”，也是視頻網(wǎng)站長期探索而選擇的營銷模式。

優(yōu)酷視頻采取的網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播模式有內(nèi)容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅較小，題材多元化、演員選擇日益偶像化、成本低廉、門檻較低、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，它更加注重強(qiáng)調(diào)互動體驗(yàn)。優(yōu)酷采取的營銷模式是利用植入式廣告營銷，將廣告品牌植根在劇情當(dāng)中，在內(nèi)容創(chuàng)意階段開始介入。優(yōu)酷積極開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，將擁有版權(quán)的影視作品，向國內(nèi)外其他媒體以合理價(jià)格售賣，達(dá)到了臺網(wǎng)互動的效果。并且積極與移動終端合作，運(yùn)用定位的手段，吸引年輕用戶。運(yùn)用事件營銷，將線上與線下相結(jié)合。運(yùn)用知名網(wǎng)站、制片人和演員參與的品牌營銷策略。衍生品牌、互動營銷和拍客營銷等模式，加上良好的口碑營銷策略而達(dá)到營銷目標(biāo)。

為了長期發(fā)展，打響品牌優(yōu)勢，從而達(dá)到贏利的目的優(yōu)酷發(fā)布全媒體戰(zhàn)略。優(yōu)酷視頻網(wǎng)站提出，自制劇應(yīng)該持久地進(jìn)行資金投入。優(yōu)酷在網(wǎng)絡(luò)自制劇制作上起步比同行早很多年，通過積累已經(jīng)逐漸形成了良好的的自我管理與經(jīng)營，并善于利用自己的品牌優(yōu)勢。

2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)一步發(fā)展，贏利也是網(wǎng)絡(luò)自制劇追求的目標(biāo)。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)自制劇才會彰顯網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值，品牌營銷、互動營銷和口碑營銷也日益變得重要，比如，優(yōu)酷尋求與移動視頻APP合作，收到更好的贏利效果。目前，視頻網(wǎng)站堅(jiān)持選題材、選演員、拍攝、制作、播放為一體，故周期比傳統(tǒng)電視劇短。拍攝出來的網(wǎng)絡(luò)自制劇借助已有的品牌優(yōu)勢，比傳統(tǒng)電視臺投入少。一短一少，也在一定程度上達(dá)到了贏利的目的。

三、發(fā)展中的問題與廣闊的發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)自制劇日益登上廣電傳媒領(lǐng)域的舞臺并處于主流地位，各個(gè)視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的大力投入，不再是低成本投入。網(wǎng)絡(luò)自制劇符合當(dāng)今社會的新一批年輕人的口味，更多的年輕人都選擇在網(wǎng)上追韓劇和美劇，這種現(xiàn)象非常盛行，由此可見，網(wǎng)絡(luò)自制劇可追求的的市場很大，發(fā)展空間也很大，很容易形成品牌優(yōu)勢。

自網(wǎng)絡(luò)自制劇流行以來，視頻網(wǎng)站大規(guī)模不間斷地生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇，一時(shí)間數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，制作出來的劇目在風(fēng)格、內(nèi)容等諸多方面都漸趨成熟。在網(wǎng)絡(luò)自制劇的流行同時(shí)，也有諸多問題：缺乏影視基礎(chǔ)，劇情缺乏原創(chuàng)；資金投入少，產(chǎn)出回報(bào)也比較小，盈利模式尚未成熟，產(chǎn)品銷路、產(chǎn)業(yè)鏈與盈利渠道也未成熟；為了迎合受眾的口味，追求高額利潤，視頻網(wǎng)站大多有認(rèn)識的錯(cuò)誤，一味地迎合觀眾而忽略了導(dǎo)向責(zé)任，制作出一些低俗、色情、制作簡單低品質(zhì)自制劇。

為了網(wǎng)絡(luò)自制劇在廣電傳媒領(lǐng)域的健康發(fā)展，也為營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不但要保證劇目高雅而不低俗，而且在劇目選擇上，一方面應(yīng)當(dāng)尊重觀眾需求，另一方面也不能一味地追求迎合受眾而忽視作為媒體應(yīng)該具有的導(dǎo)向責(zé)任。因此如何不偏離主軌道，又做到雅俗共賞，是網(wǎng)絡(luò)自制劇制作人必須思考的問題。

從2013年底到2014年初，視頻網(wǎng)站都投入重要資金在綜藝節(jié)目上，但發(fā)展的效果并不持久。對網(wǎng)絡(luò)自制劇長期發(fā)展來說，資金投入不能是一次性投入，然后放手不再管理只問收益。2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)升溫，自李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃以來，無論對于傳統(tǒng)電視媒體還是廣電傳媒行業(yè)來說，都是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺把網(wǎng)絡(luò)作為一種生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)中生產(chǎn)要素更深地融合到廣電傳媒領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)中，將最新創(chuàng)新成果網(wǎng)絡(luò)自制劇運(yùn)用到廣電傳媒領(lǐng)域規(guī)劃發(fā)展當(dāng)中，提升廣電傳媒行業(yè)的綜合競爭力。

隨著“一劇兩星”政策的實(shí)施，臺網(wǎng)融合互動也在進(jìn)一步加劇。在各大視頻網(wǎng)站的競爭格局下，網(wǎng)絡(luò)自制劇規(guī)模日益擴(kuò)大化，內(nèi)容越來越豐富，風(fēng)格越來越多樣，質(zhì)量越來越高，在發(fā)展上迎來量與質(zhì)的飛躍。要想讓網(wǎng)絡(luò)自制劇得以提升，關(guān)鍵在于內(nèi)容和資金投入的問題。應(yīng)該多開發(fā)衍生品，打通制作、生產(chǎn)和銷售一體鏈。利用良性競爭的環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，生產(chǎn)適銷對路的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。打造自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容自制，嘗試實(shí)行定制合作的方式，爭取能夠取得廣電傳媒領(lǐng)域的“領(lǐng)導(dǎo)”權(quán)，能夠借此解決電視劇版權(quán)的高價(jià)問題，亦可使網(wǎng)絡(luò)自制劇在自制內(nèi)容方面的競爭矛盾得以化解。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)互交模式，受眾定位準(zhǔn)確、提高流量變現(xiàn)能力，運(yùn)用病毒式傳播和受眾提建議等方式，讓受眾更廣泛地參與到劇集創(chuàng)作中。

為了在廣電傳媒領(lǐng)域健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇未來可以通過走付費(fèi)點(diǎn)播的戰(zhàn)略方式和電視臺與視頻網(wǎng)絡(luò)合作共贏這種臺網(wǎng)互動共贏的合作模式。視頻網(wǎng)站的盈利模式一定會加速到來，網(wǎng)絡(luò)自制劇也會在未來的廣電傳媒領(lǐng)域發(fā)展中屹立不倒。

指導(dǎo)教師：譚舒