尤 達(dá) 盧文超（南京藝術(shù)學(xué)院210000）

從Netflix模式看我國網(wǎng)絡(luò)自制劇商業(yè)運(yùn)營模式

尤 達(dá) 盧文超（南京藝術(shù)學(xué)院210000）

目前在網(wǎng)絡(luò)自制劇井噴現(xiàn)狀下，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇商業(yè)運(yùn)營模式并不明晰，已有的Hulu、YouTube模式在運(yùn)營的過程中都存在諸多問題。Netflix付費(fèi)點(diǎn)播模式，以其在全球范圍內(nèi)一系列的成功運(yùn)作，成為一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)營模式。本文從Netflix商業(yè)運(yùn)營模式的成功因素入手，試圖為我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展尋找啟示。

Netflix模式；網(wǎng)絡(luò)自制劇；商業(yè)運(yùn)營模式

本文為江蘇省社會科學(xué)基金項(xiàng)目“江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”〈項(xiàng)目號：13YSC020〉研究成果

2013年《紙牌屋》成功運(yùn)營，將世界的目光聚焦到Netflix商業(yè)運(yùn)營模式上。2015年，Netflix更是繼續(xù)以高品質(zhì)的原創(chuàng)劇引領(lǐng)潮流。據(jù)調(diào)查“2015年第二季度，Netflix全球總用戶數(shù)為6555萬，其中付費(fèi)用戶6270萬，比例高達(dá)95.65％。同期，美國最大有線電視運(yùn)營商康卡斯特視頻用戶規(guī)模為2237.5萬戶，僅為Netflix的34.13％?！?Netflix商業(yè)運(yùn)營的成功被行業(yè)人士視為一種標(biāo)準(zhǔn)，稱之為“Netflix模式”。

2015年我國網(wǎng)絡(luò)自制劇蓬勃發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站加大力度，一系列作品問世，其中《盜墓筆記》在愛奇藝上線后不到一天點(diǎn)擊量就破億，全集上線后，5分鐘播放請求達(dá)1.6億次。其付費(fèi)觀看全集的運(yùn)營模式，似乎讓視頻網(wǎng)站意識到：視頻業(yè)務(wù)付費(fèi)時代即將到來，如《盜墓筆記》第二季宣稱要實(shí)行付費(fèi)觀看。但其在商業(yè)運(yùn)營模式上卻有著很多問題急需解決。因此解析“Netflix模式”成功的商業(yè)運(yùn)營模式，在一定程度上能夠?yàn)槲覈W(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展指明方向。

一、Netflix模式的成功因素

1.起步早

Netflix在視頻服務(wù)業(yè)起步很早。1997年Netflix成立，主營家庭DVD影片租賃業(yè)務(wù)。1999年建立電影粉絲網(wǎng)站，開始訂閱服務(wù)。提供“包月無限租”，并且“不收滯納金”服務(wù)，使得連鎖店迅速遍布美國。 2002 年，Netflix 上市。

我國最早的專業(yè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)2004年成立，且只有視頻服務(wù)，并沒有視頻性質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站受到網(wǎng)速、上網(wǎng)人群等限制，一開始舉步維艱。直到技術(shù)條件成熟之后，視頻網(wǎng)站才走上播出傳統(tǒng)媒體電視劇的道路。而且因?yàn)楫?dāng)時我國版權(quán)意識不強(qiáng)，這種網(wǎng)站播出很多都是盜版，與Netflix租賃業(yè)務(wù)大相庭徑。

在信息技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代，訊息和社會結(jié)構(gòu)在短時間內(nèi)就會發(fā)生翻天覆地的變化。與我國相比，Netflix因?yàn)槠鸩皆?，至少擁有近十年的提前發(fā)展期，這使其有充裕的時間形成具有自己個性化的發(fā)展模式。

2.主動求變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，受眾越來越傾向于在線觀看視頻，Netflix視頻服務(wù)形式也在不斷變化。具體而言是短短幾年間兩次“視頻服務(wù)形式”的改變和一次“視頻服務(wù)內(nèi)容”的改變。第一次視頻服務(wù)形式的改變是2007年推出流媒體業(yè)務(wù)，向在線視聽服務(wù)轉(zhuǎn)型。緊接，通過多屏提供內(nèi)容的形式完成視頻服務(wù)形式第二次改變。而標(biāo)志著Netflix一家獨(dú)大，并成功與傳統(tǒng)電視媒體競爭的關(guān)鍵因素還是其視頻服務(wù)內(nèi)容的改變，即2013年Netflix推出的高品質(zhì)原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》。

與Netflix相比，我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展速度也很快，不過與Netflix主動求變不同，我國視頻網(wǎng)站似乎總是在被迫地發(fā)生改變。首先是因?yàn)榘鏅?quán)原因，“清網(wǎng)行動”，然后是電視劇版權(quán)價格與日俱增，致使現(xiàn)在視頻網(wǎng)站被迫開始轉(zhuǎn)向自制劇，希望通過網(wǎng)路自制劇與傳統(tǒng)媒體形成區(qū)別，以應(yīng)對不斷增加的版權(quán)壓力。但制作上的粗糙和同質(zhì)化等問題都會阻礙商業(yè)運(yùn)營模式的合理發(fā)展。

3.成熟的商業(yè)運(yùn)營模式

成熟的商業(yè)運(yùn)營模式是Netflix持續(xù)良性循環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。2013年自制原創(chuàng)劇《紙牌屋》的成功運(yùn)營便是體現(xiàn)。Netflix運(yùn)用大數(shù)據(jù)的全方位解析定制高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，并以此擴(kuò)大市場、牢固用戶，用戶數(shù)量的穩(wěn)定和增長直接決定Netflix盈利的穩(wěn)定和增長，為其再次投資自制網(wǎng)絡(luò)劇提供資金支持。對用戶觀看習(xí)慣的改變和多屏提供內(nèi)容的方式都促使Netflix建立成熟的商業(yè)運(yùn)營模式。

而我國網(wǎng)絡(luò)自制劇商業(yè)運(yùn)營模式尚處在實(shí)驗(yàn)探索，沒有形成成熟穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制。目前處于在Hulu模式的基礎(chǔ)上，尋求Netflix付費(fèi)模式的探索階段。其實(shí)“正版電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看”模式，我國一早就有，但之前用戶沒有版權(quán)意識，認(rèn)為付費(fèi)觀看視頻是“天方夜譚”。用戶基礎(chǔ)在一開始沒有建立，等到開始培育出收費(fèi)用戶群的時候，卻似乎又對Hulu模式有些依依不舍?？傊壳案顿M(fèi)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)自制劇最主要的盈利方式還是以廣告為主。

起步早、主動求變、建立成熟的商業(yè)運(yùn)營模式，這便是“Netflix模式”成功運(yùn)營的三大因素。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇運(yùn)營模式的健康發(fā)展，“Netflix模式”無疑能給我們很多啟示。

二、Netflix模式給我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的啟示

1.商業(yè)運(yùn)營理念

“Netflix模式”的商業(yè)運(yùn)營理念是：內(nèi)容為王，觀眾至上。實(shí)際上這是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)觀眾喜好打造高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇?！都埮莆荨肪褪侨绱?。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然已經(jīng)開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)，但其自身品質(zhì)仍有很大的提升空間。

而2013年《紙牌屋》在全球的熱播現(xiàn)象，也是網(wǎng)絡(luò)自制劇海外市場的成功拓展。這為我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展指明了方向。在視頻服務(wù)行業(yè)以內(nèi)容為王，觀眾至上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇完全可以在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)，擴(kuò)大并牢固受眾。

2.商業(yè)運(yùn)營模式

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展到現(xiàn)在，雖然主要以免費(fèi)點(diǎn)播為主，但是今年《盜墓筆記》的付費(fèi)觀看全集運(yùn)營模式，已經(jīng)開啟我國網(wǎng)絡(luò)自制劇“Netflix付費(fèi)”式的商業(yè)運(yùn)營模式。而我國網(wǎng)絡(luò)自制劇這種混搭的廣告盈利和付費(fèi)點(diǎn)播之道路能走多遠(yuǎn)，目前尚未可知。然而在商業(yè)運(yùn)營模式上，我們卻看到Netflix僅通過單一的付費(fèi)點(diǎn)播就取得了如此大的成功，當(dāng)然這種成功與美國付費(fèi)觀看的消費(fèi)觀念離不開。但至少讓我們意識到，在中國年輕一代網(wǎng)民付費(fèi)觀看意識不斷加強(qiáng)的今天，“Netflix模式”是值得借鑒的。當(dāng)然我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)運(yùn)營模式是發(fā)展為“Netflix模式”，還是將“Netflix模式”中國化，都需在市場的調(diào)節(jié)下去印證。

樂視網(wǎng)總制片人郝舫說道：“正是因?yàn)檫@些自制劇，不久的將來，終會讓網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)實(shí)現(xiàn)萬紫千紅春滿園的繁榮態(tài)勢?！?014年，“習(xí)近平總書記對推動傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維提出了目標(biāo)”，在這種情況下，即便“Netflix模式”所代表的商業(yè)運(yùn)營模式，不能采用“拿來主義”生搬硬套，但我們希望能借鑒“Netflix模式”的成功之處，進(jìn)一步推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)自制劇商業(yè)運(yùn)營模式的發(fā)。

注釋：

1.朱新梅.《奈飛視頻在線服務(wù)的幾個特點(diǎn)》.中廣互聯(lián)獨(dú)家，2015.10.21.