趙 強（青海民族大學藝術(shù)系810700）

青海高原產(chǎn)品品牌的廣告設計研究
——試論青海青稞酒系列廣告及品牌設計

趙 強（青海民族大學藝術(shù)系810700）

青海青稞酒釀造的歷史從明朝萬歷年間就開始了，互助土族民族在酩醯酒原始工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新完善制曲、發(fā)酵、蒸餾等工藝，釀酵出醇厚甘美、清香爽口的"威遠燒酒"（即今互助青稞酒）。中國白酒文化延續(xù)幾千年，品酒是世代不絕的習性，酒文化延續(xù)的重要特質(zhì)主要表現(xiàn)在飲酒的口感屬性和精神屬性，消費群體認同，是酒銷量的保證，消費者的買點是什么，你的招牌是什么。答案可能有千百種，但最后都會歸結(jié)為一個理念：產(chǎn)品品牌形象的強力推出。

高原產(chǎn)品；天佑德廣告創(chuàng)意；廣告策劃；品牌設計；品牌形象；VIS企劃

本論文為2014年青海民族大學校級課題項目撰稿發(fā)表

課題名稱：《青海高原產(chǎn)品品牌的廣告設計研究》

課題項目編號：2014xjs23

青海省互助土族自治縣的土族人民是青稞酒制造者，青稞釀酒孕育土族人民四百多年的酒文化歷史，明末清初時期，互助民間就有以青稞為原料的土法釀酒的記錄，此土法生產(chǎn)的青稞酒叫“酩醯酒”，酒味清香柔和、入口綿甜，度數(shù)不高，有順和氣血、調(diào)經(jīng)的功效。山西客商到訪威遠堡（今威遠鎮(zhèn)），品嘗此酒大加贊賞。別具綿甜美酒瓊漿可心怡人間。商人就在當?shù)厝松a(chǎn)酩醯酒的基礎(chǔ)上，以當?shù)厍囡秊橹饕?，采用山西杏花村汾酒的制曲、發(fā)酵、釀造等傳統(tǒng)工藝，結(jié)合釀造出甘美醇厚、 清香爽口的“威遠燒酒”（即今互助青稞酒）來，發(fā)展進程中創(chuàng)出了“天佑德”“永慶合”“義永合”“文玉合”“世義德”等八大酒作坊。酒香不怕巷子深，引得各地商人紛至沓來，翻山越嶺來此馱酒?；ㄏ闳f里引蝶來，可見民間流傳著“馱酒千里一路香，開壇十里游人醉”的佳話，是美酒牽線引商來，酒的緣分讓互助青稞酒揚名。互助土鄉(xiāng)人民伴著酒的悠香，將瓦藍的青稞從土法蒸煮酩醯酒釀造，成就了清香醇和的互助青稞酒。在1952年互助人民政府在原址的基礎(chǔ)上組建國營互助酒廠，傳統(tǒng)的互助青稞酒得以延續(xù)。70年代起，釀酒者不斷創(chuàng)新，挖掘、總結(jié)和繼承古老八大作坊釀造工藝，引進先進技術(shù)和工藝，推陳出新，使互助青稞酒有了新的質(zhì)的飛躍。

互助青稞酒以高原獨特的優(yōu)質(zhì)青稞為釀造原料，在古老的八大作坊釀造工藝的基礎(chǔ)上，引進了現(xiàn)代技術(shù)裝備，用高原無污染的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，加上科學配料，經(jīng)花崗巖發(fā)酵窖池發(fā)酵，長時間窖藏自然老熟后，精心勾兌而成。品質(zhì)優(yōu)良，透明清澈、純正清香、醇厚柔和、綿甜爽口。飲后口不干、頭不痛，醒得快，加溫飲用更感芳香不傷身體，這種獨有特點，在1999年，青海省首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證的食品企業(yè)后。2002年又取得了ISO9001：2000質(zhì)量體系認證證書和產(chǎn)品認證證書。通過了國際質(zhì)量標準認證，為走向世界做好了準備。

一、文化背景

1.青海青稞

青稞物種出產(chǎn)于我國西藏、青海、甘肅的甘南等2700米海拔以上的青藏高原高寒地區(qū)。青藏高原人口稀少，工業(yè)化程度較低。自然原生態(tài)沒有被破壞，水源、土壤、空氣等自然環(huán)境得到保護，青稞的種植方法依舊是古老的方法，古老的種植使得青稞基本生長在無污染環(huán)境中，是天然的有機農(nóng)業(yè)種植，青?；ブ鷮儆谇嗖馗咴瓥|北部邊緣，這里獨特的氣候條件和自然環(huán)境及其適宜于青稞的生長，這里是青稞的故鄉(xiāng)，青稞也養(yǎng)育了世世代代生活在這片土地上的土族人民，智慧的土族人民在歷史歲月中，利用這得天獨厚的天賜，將盛產(chǎn)的瓦藍色青稞、黑色燕麥、綠色豌豆，釀造成為集天地清冽之氣而成的青稞酒。

這保證了青稞酒原料原生態(tài)無污染的品質(zhì)，青稞酒釀造就是用這樣原生態(tài)青稞作為原料，用土族酩酼酒釀造的原始工藝，在改進和完善制曲、發(fā)酵、蒸餾等工藝，釀造出醇厚甘美、清香爽口的"威遠燒酒"，四百年的發(fā)展形成實力雄厚的“天佑德”“永慶和”“世義德”“文玉合”“義永合”“永勝和”“文和永”“義興成”等釀酒八大酒作坊，新中國建立后，1956年政府在"天佑德"酒作坊的基礎(chǔ)上整合八大酒作坊，建成國營互助青稞酒廠，從小作坊生產(chǎn)發(fā)展成國營大企業(yè)，大品牌的青稞酒，400余年的青稞酒釀造歷史匯集了酒文化的內(nèi)涵，為公司產(chǎn)品積累了深厚的歷史文化。

2.互助青稞酒

青?；ブ囡乒煞萦邢挢熑喂?，是生產(chǎn)銷售“互助牌”青稞酒系列為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團，青稞酒廠區(qū)所在地地處青海省互助土族自治縣威遠鎮(zhèn)，威遠鎮(zhèn)四面環(huán)山，為無污染的小盆地地區(qū)，盆地內(nèi)潔凈溫和的自然環(huán)境，自然生態(tài)平衡，形成了獨特的釀酒微生物圈。

2012年公司對互助青稞酒品牌進行了第三次重新定位，將青稞酒品牌進行了分離，確立定位母品牌和子品牌，將互助系列產(chǎn)品和品牌規(guī)整進互助母品牌內(nèi)，并在母品牌下，獨立運作天佑德、八大作坊、永慶和、互助酒四個品牌，并為四個子品牌制作了獨立標識和推廣畫面。互助是彩虹的故鄉(xiāng)，是“互助青稞酒”的產(chǎn)地——青海省互助土族自治縣，七彩互助其獨特的自然風情和人文因素賦予了青稞酒它地難覓的品質(zhì)、獨有的土族彩虹給互助青稞酒帶來了特質(zhì)和新的標簽，故“互助青稞酒”被國家質(zhì)檢總局批準為“國家地理標志保護產(chǎn)品”。所以，要想把我省青稞酒品牌形象推向全省乃至世界，其廣告形象設計和品牌設計中包含的本土性文化因素是不可或缺的，青稞酒文化包括酒藝、酒俗、酒建筑在內(nèi)的與酒有關(guān)的文化體系，融歌舞、音樂（如花兒）、詩文、辭令等藝術(shù)為一體。集歷史、本土文化、旅游、醫(yī)藥、神話傳說、民風民俗為一體的獨特地域文化現(xiàn)象，因此，筆者提出的建議是：在設計廣告形象思路時應充分把自己的本土文化體現(xiàn)出來，把青藏高原的神話傳說、歌舞、宗教藝術(shù)、民族文化、民族風俗等特色優(yōu)勢發(fā)揮出來。

二、互助青稞酒廣告設計及品牌策劃的現(xiàn)狀

1.互助青稞酒品牌設計調(diào)研

青稞酒在青海省內(nèi)和西北地區(qū)占有非常大的市場份額，互助青稞酒在省內(nèi)也是小有名氣，互助青稞酒公司已經(jīng)成立有些年頭了，近年來都創(chuàng)建了不少子品牌，已經(jīng)在青海百姓的心中有一定的影響力，同時也是因為釀造的都是本地酒，是百姓們喝的放心酒，所以最近這幾年逐漸擴大生產(chǎn)力，慢慢的形成了天佑德、八大作坊、永慶和、互助酒四個產(chǎn)品品牌，還有一些散酒都在省內(nèi)各地區(qū)銷售。作為青海人基本上都知道互助青稞酒的名氣，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近幾年的青稞酒銷售量在省內(nèi)呈上升趨勢，而散酒與包裝酒的銷售情況則有較大區(qū)別，因為互助青稞酒的品牌比較久遠，是百姓們加以信賴的品牌。

2.互助青稞酒口味及型號

青稞酒產(chǎn)品覆蓋了低中高三方面市場，但是以中高檔產(chǎn)品為主，大多數(shù)產(chǎn)品的零售價格都在50元以上；青稞酒分為醬香型，兼香型，濃香型，滿足了不同口味的消費者人群。

3.青海青稞酒品牌在國內(nèi)市場的競爭力

（1）互助青稞酒廣告創(chuàng)意及品牌推介

青稞酒在省內(nèi)銷售的比較好，但是從國內(nèi)來講四川的五糧液集團和貴州的茅臺集團是這個行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，與我們同比的有山西杏花村汾酒集團，古井集團，陜西西鳳酒集團，洋河集團等。中小型白酒企業(yè)更是遍布全國各地，數(shù)不勝數(shù)。在省內(nèi)的競爭壓力比較小，但盡管青稞酒在青海省是老品牌了，但是在省外，被消費者喜歡和認同還不夠，知名度不高，行業(yè)競爭壓力比較大的。走出去走向全國依然是努力的目標和方向。

青海衛(wèi)視各個時期發(fā)布的子品牌廣告不夠系統(tǒng)和完善，還需從廣告上闡述不同產(chǎn)品的特點，來適應消費者的需求；要建立品牌推廣，分析，研究，創(chuàng)意團隊；要根據(jù)不同消費群體，來確定品牌、產(chǎn)品、廣告推廣、畫面形象設計、廣告語編寫，使母子品牌既有關(guān)聯(lián)又有獨立的特性，打造品牌管理模式對品牌進行科學合理的分析。在對各子品牌的標識進行系統(tǒng)規(guī)范，創(chuàng)新各產(chǎn)品的廣告畫面，使其既體現(xiàn)青藏高原的風情又顯現(xiàn)土族七彩美酒的特質(zhì)。將各品牌的廣告形象和廣告語言按消費群體的不同而各有特色。更要配合產(chǎn)品包裝設計的特點進行設計細化和統(tǒng)一的規(guī)范。

（2）青稞酒在國內(nèi)市場的品牌推介

青海青稞酒的廣告宣傳及品牌推介在省內(nèi)的市場占有率比較大，在西北也算不錯，可是據(jù)筆者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在省外，尤其是西南及南方各主要大中小城市的市場份額比較小，有些地方幾乎為零?；ブ囡浦饕潜镜氐木疲拇ǖ臑o州老窖，綿竹的劍南春等都是一樣的，先是在本地打開市場，然后再逐步往外面擴張自己的市場，不過難以在南方打開市場有一些環(huán)境的因素。

其一青稞酒屬于高度數(shù)的酒，沒有經(jīng)過勾兌的酒高達72度，經(jīng)過特殊工藝勾兌的酒最低的也有三十多度，內(nèi)地人和南方人第一印象就是青稞酒太烈，燙喉，所以對青稞酒產(chǎn)生了誤解，其實也有一些青稞酒入口比較軟和，柔綿的，跟四川的本地酒都差不多。

其二要想把青稞酒各系列品牌及產(chǎn)品打入全國市場，廣告營銷策劃、廣告形象設計和品牌形象設計等都是不可或缺的企劃戰(zhàn)略，首先只有我們公司立足于自己的方面，將自己做好了，在老百姓的心中才會有好印象，其三就是要靠廣告形象宣傳和品牌決策的整合。

青稞酒的品牌確立，從命名到包裝設計，再到廣告宣傳語都是具有一定意義的，就以互助頭曲為例，頭曲是指釀酒原料發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得到的第一道酒汁，就是酒里比較好的那一類，頭曲二字伴隨中國蒸餾酒的出現(xiàn)已有七百多年歷史?；ブ^曲曾經(jīng)榮獲很多殊榮。比如說巴拿馬食品節(jié)金獎、中國首屆食品博覽會銀獎、首屆國際博覽會金獎、全國輕工業(yè)博覽會金獎（1990年）、曾是青海宴會專用酒、曾經(jīng)用來接待過國家領(lǐng)導人。從70年代誕生至今已走過了三十多個春秋，在消費者心目中有著深深的情節(jié)?；ブ^曲一直以來都是以優(yōu)質(zhì)的形象出現(xiàn)在人們的面前，具有穩(wěn)重、成熟、傳統(tǒng)的特征，是消費者值得信賴的老牌白酒。跟我們的青海人民有一種不可割舍的情感。

（3）品牌及廣告?zhèn)鞑シ绞降母倪M

互助頭曲的標志設計比較傳統(tǒng)化，通過對調(diào)查報告的分析，發(fā)現(xiàn)很多消費者認為互助頭曲的口感不夠純正，比較刺激，容易上頭，包裝也缺乏吸引力，不足以與消費者達成共鳴，針對這方面的問題，其解決的方案是：利用媒體定調(diào)目標群體，喚起消費者的品牌反映，定義品牌個性及鮮明的廣告形象，用品牌傳播活化品牌主張。包裝改成風格展現(xiàn)差異化，詮釋品牌策略。外包裝質(zhì)地體現(xiàn)價值，圖案體現(xiàn)70—80懷舊題材；內(nèi)包裝體現(xiàn)品質(zhì)，契合品牌定位。

經(jīng)過了一系列的改革，現(xiàn)在的品牌基本上帶有懷舊的基調(diào)，同樣是互助系列的青稞酒，但是天佑德的廣告印象比較深，銷量也比較高，在同類酒當中，互助頭曲排名卻相對靠后，針對這個問題，首先就是廣告的傳播不明顯，也可能是媒介形式不對，影響力度不夠，這些都在改進當中。傳播策略如今調(diào)整成為密集型的推廣策略，選擇多形式媒體，全方位宣傳和高頻率的展露。傳播媒介類型選擇戶外樓體大牌、青海生活、經(jīng)視等頻道、青海都市報、西寧晚報等、西寧百姓網(wǎng)、售房網(wǎng)等。傳播域基本都在青海省內(nèi)及板塊市場車站、商業(yè)街區(qū)、住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)路段。

青稞酒雖然沒有茅臺那樣的知名度，但是發(fā)展空間比較大，這也是時間問題和宣傳問題，人們提起茅臺酒大多數(shù)是耳熟能詳?shù)模墒窃谌珖秶鷥?nèi)雖然大家都知道有青稞酒，但在省外賣場貨架上卻很少見到青稞酒產(chǎn)品，這也是將青稞酒產(chǎn)品打入外省市場的一項計劃之一，青?；ブ囡乒煞萦邢薰镜臉I(yè)務發(fā)展目標應立足當下，放眼全國，展望世界。規(guī)劃青稞酒的發(fā)展之夢。對可預見的未來作出發(fā)展計劃戰(zhàn)略?；ブ囡莆磥磉€要致力于繼續(xù)專注于青稞酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。發(fā)展才是硬道理。積極借助產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和居民消費水平提升的發(fā)展契機，依托高原特色、青稞特色，生態(tài)特色、民族特色，綠色環(huán)保無污染的先天優(yōu)勢，實施差異化競爭策略，打造出青稞酒高端產(chǎn)品品牌形象，讓青稞酒走向全國走向世界。

三、樹立品牌意識，加大宣傳力度

互助青稞酒系列品牌在西寧市內(nèi)占有中高端的市場主導，而在西北地區(qū)卻只占中低端市場，大抵都是以青海為中心輻射周邊地區(qū)，在內(nèi)地占有的市場份額少之又少。為此，建議其應該在省外市場建立品牌和口碑，把握市場占有率，重點在高端市場推出，進一步走入省外百姓家，將主要利益點放在中高端市場。將消費者群體分類，分別制定相應的廣告宣傳方式。要在品牌建設上創(chuàng)新出力，要打造品牌形象，還要在品牌的推廣上加大宣傳力度。品牌的宣傳推廣要有自身的特點，抓住特色點位，以獨特的形象和廣告語，吸引消費者。廣告是現(xiàn)代商業(yè)不可缺少的手段，宣傳的力量無與倫比。不斷加強品牌的廣告推廣，方可達到提升品牌形象的終極目標。品牌的廣告推廣可著力以下兩個方面，首先是實體的廣告推廣，實體廣告推廣較為常見采用的一種方式，電視廣告，電臺廣告，街頭廣告牌，平面廣告，街上散發(fā)廣告單等等，這些都是企業(yè)推廣自己品牌提升品牌形象的方式方法，其各有優(yōu)勢，是提升品牌形象最有效的方法。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使網(wǎng)絡產(chǎn)品推廣更加有效，人們的信息來源發(fā)生了根本的改變，互聯(lián)網(wǎng)被人們揣在口袋里，信息來源速度更快，網(wǎng)絡廣告推廣有著成本低，速度快的特質(zhì)。讓人們每時每刻都能看到。高回報的網(wǎng)絡推廣是企業(yè)目前比較青睞喜歡的一種推廣方法。無論是推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，廣告品牌都非常有效。讓青稞酒品牌成為眾人耳熟能詳?shù)囊环N酒類，達到要喝就喝青稞酒的最終效果。

四、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽

青稞酒目前在省外乃至國外對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，在消費者心中沒有什么印象，因此，建立一套具有個性的產(chǎn)品VI，打造特有的青稞酒品牌，通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡形成良好的形象，在消費者心中得到認可，增強產(chǎn)品的美譽。

首先要做好自身的品牌建設，做本行業(yè)的市場調(diào)研，進行有效自我定位，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)劣勢，對品牌命名、企業(yè)文化，管理理念和廣告語的創(chuàng)建和定位。比如說天佑德，這個命名與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，與酒文化十分相符。商標設計，店面設計，都要有新意和特點。對外直銷店面設計，專賣店設計，都應有統(tǒng)一的標志和形象。畢竟是直接面對消費者，這些店面形象的好壞直接影響著消費者的體驗心情，進而影響購買欲。尤其對新消費者而言，店面形象設計顯得極其重要，取悅消費者是留住顧客的重要方法。那么，專賣店形象設計其中包括專賣店VI設計（視覺形象設計）和SI設計。 再者人文情懷，文化品位，也是大有文章可作。企業(yè)的社會使命感，對社會的關(guān)注，愛心善舉等活動的參與都能提升公眾好感度。也可提升企業(yè)的公眾形象。打造喝好酒做好人的理念。

五、創(chuàng)造視覺盛宴，引導消費意識

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡媒體的迅速傳播，廣告類也隨之水漲船高，各種同質(zhì)產(chǎn)品的廣告層出不窮，顯而易見，只是加大自己的廣告宣傳力度已經(jīng)沒有多大優(yōu)勢可獲得，酒類廣告在各大電視臺占比分越來越大，因此，相對于青稞酒廣告而言，如果只是一味的加大自己廣告的宣傳力度，并不會提高自己產(chǎn)品對受眾的影響力度，甚至可能引起受眾的反感，那么必然遭到社會經(jīng)濟的淘汰，所以，要想讓廣告形象吸引受眾眼球，讓受眾在第一時間從眾多的同類產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，就需要下一定的功夫。要使廣告更深入人心，就需要隨著受眾的喜好來改變自己廣告的表現(xiàn)技法，運用不同的方法來完善和充實自己的廣告內(nèi)容，使之適應大眾的欣賞口味，從而為產(chǎn)品增加更多的附加價值。廣告的生命力就在于想象力，從策劃到創(chuàng)意、構(gòu)思、設計、想象、創(chuàng)新是廣告推廣的著力點。廣告的表現(xiàn)手法其核心理念就是想象力與創(chuàng)造力的結(jié)合體，同時注意運用各種不同的表現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品的特征，才會使自己宣傳的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中被人識別出來，并給受眾留下深刻記憶。

六、結(jié)語

青稞酒文化是青藏高原特有的文化氣質(zhì)，酒文化在中國傳承幾千年，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨特的地位。青稞酒滲透在人們社會生活中的方方面面。首先，中國自古以來就是農(nóng)業(yè)立國的國家，政治、經(jīng)濟生活都以農(nóng)業(yè)發(fā)展為立足點。而青稞酒，是以青海、西藏等地特有的高原糧食——青稞釀造的。酒依附于農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。青稞糧食生產(chǎn)豐收與否決定著酒業(yè)的興衰，在古時統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來調(diào)節(jié)青稞酒的生產(chǎn)，從而確保民食。古代先輩們將酒的作用歸納為三類：酒以養(yǎng)老，酒以治病，酒以成禮。幾千年來，酒的好與壞作用于人們的性情和教養(yǎng)，酒以成歡，酒以忘憂，酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體。在中國的歷史上還有不少國君因沉湎于酒，引來亡國之禍。社會文明中有酒的伴隨。研究社會的文明史，不可不研究酒文化史。中國青稞酒文化中的豐富內(nèi)涵，從這種方面去挖掘創(chuàng)新，在白酒類品牌中打響青稞酒的名聲，使其具有飲用價值與收藏價值。

[1]《2013年天佑德品牌VIS設計分級報告》青海互青稞酒股份有限公司廣告品牌設計部內(nèi)部資料，2013.

[2]張肖克.《中國白酒企業(yè)廣告策劃發(fā)展戰(zhàn)略思考》.釀酒科技，2009.