陳菁

現(xiàn)下，圖書出版進入數(shù)字化時代，銷售進入電銷時代，這意味著整個出版業(yè)的變革之風(fēng)已經(jīng)來臨，編輯要以更加專業(yè)、敬業(yè)和執(zhí)著的精神去適應(yīng)變革，要有做好、做對每一本圖書的耐心和功夫。

目前，很多出版社順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展潮流，或建立了自己的圖書天貓專營店、淘寶店，或與三大圖書銷售網(wǎng)站合作布局本社的圖書電銷渠道。這使得圖書的電商銷售渠道已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道平分秋色，而且還大有趕超的勢頭。

事實上，圖書電商銷售平臺的出現(xiàn)在很大程度上彌補了主渠道、二渠道、商超、母嬰、玩具等傳統(tǒng)圖書銷售渠道的不足，擁有數(shù)量眾多的客戶群體。既然平臺如此廣闊，那么如何針對電商渠道做好書、做對書自然是每個編輯應(yīng)該關(guān)注的問題。編輯現(xiàn)在都知道要細分讀者市場，但卻會忽視圖書不是全渠道銷售的特質(zhì)。是進地面店銷售？還是進電銷渠道？或是進商超母嬰玩具口？恐怕大部分編輯會回答：都進。他們希望自己所責編的圖書能以“不變應(yīng)萬變”的呈現(xiàn)形式在所有渠道銷售。愿景很美好，看似很周全，可他們不知道圖書特別是少兒類圖書在電商銷售和地面銷售時，無論開本、用紙、印裝工藝、定價、包裝和營銷宣傳都有很大的區(qū)別。

價格定位

圖書定價一般包含版稅、印刷紙張費、倉儲物流費、電商營銷費和發(fā)貨折扣。圖書版稅、印刷紙張費和倉儲物流費都容易算，但電商做活動的營銷費和發(fā)貨折扣是編輯容易忽視的。例如出版社要在電商平臺上推廣新書，第一個報上合同的電商可能會要求出版社贈送其一定碼洋的新書作為獎勵，有的電商則希望出版社承擔部分或者全部的直通車費用。這些營銷費不是小數(shù)目，編輯應(yīng)計入成本。各大電商要求的發(fā)貨折扣不同，對于當當、卓越、亞馬遜三大電商來說，45折他們基本都可以接受;而天貓店活動價都在50折以下，它們對出版社發(fā)貨的要求是35折包郵的，部分低幼書發(fā)貨甚至不能超過30折。因此編輯對文字書的成本應(yīng)控制在定價的30折以下，低幼圖書應(yīng)控制在25折以下。只有將以上所有因素算進成本之后，編輯在基礎(chǔ)成本上再適當?shù)靥Ц呋蚪档鸵恍?shù)額，這才是最終的圖書定價。合適的定價會使讀者的選擇難度降低，不會讓讀者因為覺得吃虧而退貨。

少兒類圖書多為套書，如何組套、組套后的價格對銷售影響也很大。三大電商對組套的大小、價格要求不很嚴，組套冊數(shù)多點少點，價格高點低點都可以接受。但是在天貓店和淘寶店，少兒文學(xué)書組套碼洋不宜超過100元，打完折40-50元讀者最易接受。低幼圖書組套碼洋在60-80元為宜，打完折20-30元讀者最易接受。比如二十一世紀出版社出版的“我的第一本歷史探險漫畫書”，在地面渠道主推銷售的圖書開本為19*25（cm），定價25元每冊。在電商平臺主推銷售時，編輯就特別定制了大32開、定價為15元每冊的普及版。圖書內(nèi)容頁碼都沒變，在不影響閱讀的情況下，開本小了一點點，成本降了一點點，給讀者的優(yōu)惠卻多了一點點。這套書目前出版了31本，在電商渠道上有31本組套銷售的（促銷價387.5元/套），也有4本組套促銷的（促銷價49元/套），前者的銷售頻率低于后者。由此可見，編輯為電商平臺定制不同價格的圖書，最大的好處是降低了成本讓利于讀者，還不與地面渠道銷售的同種圖書發(fā)生沖突。

書名定位

市面上有時會出現(xiàn)一些讓讀者不明就里的奇葩書名，有《比空心菜還要菜》《文藝女青年這種病生個孩子就好了》，還有《你要愛上自己，給她吃飯，給她喝水，給她情書》等等。讀者在電商平臺上買書，基本看不到里面的詳細內(nèi)容，所以編輯在選定書名時一定要降低讀者的理解難度，最好簡潔、一目了然，這樣可以促使讀者盡快確定購買意向，少兒類書名最好還要富有正能量，唯有如此才能吸引廣大家長和小讀者購買。二十一世紀出版社曾經(jīng)出版過一套叢書名為“叮當?shù)哪Хā钡拿赖屡囵B(yǎng)圖書，它們的單冊書名分別是《成長的密碼》《陽光的味道》《夢想風(fēng)暴》《時間寶藏》《奇跡樹》《比糖果甜蜜》《快樂咒語》，書的內(nèi)容很好，但電銷業(yè)績總是處于常銷卻不暢銷的狀態(tài)。針對這個現(xiàn)象，責編將這7本書重新分季編輯出版，第一季為4本，叢書名是“中小學(xué)生自我成長的首選讀本”，“自我成長”這個重點搜索詞，很契合家長購買的心理需求。分冊取名為《我為自己點個贊》《我也能考一百分》《我長大后有出息》《我對拖拉說再見》，把孩子成長過程中可能碰到的種種問題和解決方案，簡單明了地通過書名告知家長，便于家長孩子選擇、購買和閱讀。這套書深受家長和小讀者的青睞，上市一個月僅在二十一世紀出版社天貓店銷售就超過7500套，逾3萬冊，一舉成為出版社的暢銷書。

印裝工藝定位

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，讀者在挑選圖書時存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的圖書，讀者只需7秒鐘就可以確定對這些書是否感興趣是否會購買。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定讀者購買圖書的重要因素?？梢姡饷娴挠⊙b設(shè)計對于少兒圖書銷售至關(guān)重要。但在電商平臺上銷售的圖書特別是少兒類圖書，因讀者實際體驗受限，屏幕不能很好地體現(xiàn)印裝設(shè)計工藝，所以編輯在設(shè)計電銷圖書的印裝工藝時要做到四點：紙張厚一點、開本大一點、工藝少一點、封面艷一點。讀者在看不到實物圖書的情況下，會對圖書做一些尺寸、厚度上的對比。電商也會在圖書推廣頁面上標注圖書的尺寸，甚至還會用一個參照物顯示這本書的厚度，便于讀者了解圖書的規(guī)格。同樣的價錢，相似的內(nèi)容、開本大、厚點的圖書給讀者更實惠的感覺，這就是很多編輯選用輕型紙和特規(guī)紙印刷電銷圖書的原因。讀者通過屏幕看不到圖書封面上印的激凸、UV等工藝，也觸摸不到板雕、絲綢以及牛皮等特殊印裝材料的紋理，所以電銷圖書可以省去這些，降低成本加大折扣促進銷售?！?秒鐘定律”說明了色彩的重要性，同時還提醒編輯注意電銷圖書封面最好避免用白底。很多電商網(wǎng)頁的底色是白的，白底封面放在白底網(wǎng)頁上很可能就不是一個封面了，它會成為一個暗紋或者一個花紋。我們都有過打開圖書推薦網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)屏幕上少了一本書的體驗，其實那本缺席的書可能是因為有個白底封面。另外，編輯在圖書外包裝盒的設(shè)計上要避免異型包裝，它不適合快遞郵寄——很多異型包裝圖書到讀者手中都是面目全非的，嚴重影響讀者收件心情，差評自然就不可避免了。

圖書終于上市銷售了，可編輯的工作才完成了一半，后期如何在電商銷售平臺上詳盡地展現(xiàn)圖書，讓讀者心動并且行動，是對編輯營銷推廣能力的考驗。編輯對于自己所編圖書最了解，對賣點的提煉也是最精準的，所以編輯有責任協(xié)助營銷、發(fā)行部門為圖書做一個優(yōu)秀的電銷展示頁面，詳細地展現(xiàn)圖書內(nèi)容，最終促成讀者購買行為。

一個優(yōu)秀的圖書電銷展示頁面應(yīng)具備哪些方面？

1.必須根據(jù)每個電商的客戶群分別設(shè)置關(guān)鍵字。當當?shù)目蛻粢阅贻p母親為主，對推薦和重點展示的依賴性比較大，對繪本的需求量大，關(guān)鍵字可以偏溫馨細膩些。京東以男性客戶為主，童書方面比較傾向于動手、科普、套書，關(guān)鍵字要直白硬朗點。亞馬遜以白領(lǐng)階層為主，比較理性，推薦方式多以排行榜展現(xiàn)，關(guān)鍵字也可以適當?shù)男≠Y或高大上。編輯應(yīng)當十分慎重地選擇并設(shè)置圖書的搜索關(guān)鍵詞。這項工作做到位，能使我們的圖書在搜索上占一定的優(yōu)勢。

2.盡可能地多元化展現(xiàn)圖書的所有信息。各大電商銷售榜前10名的圖書不會相同，但總有那么兩三本會同時登上各大排行榜。這些上榜圖書的展示頁面設(shè)計的共同點是圖書信息很完整，包括圖書立體和平面圖、版權(quán)信息、編輯推薦、作者簡介、內(nèi)容介紹、圖書目錄、前言、插圖、文摘、在線試讀、海報，支持視頻的網(wǎng)站在圖書頁面也有視頻介紹。它們最大限度地讓讀者通過屏幕體驗圖書內(nèi)在內(nèi)容，對購買起到至關(guān)重要的作用。

3.注重用戶評論質(zhì)量。我們自己在淘寶上買東西的時候，無論產(chǎn)品如何吸引人，總會先看看評論。同樣的道理，圖書上線后，有無評論？評論的質(zhì)量如何？都會影響讀者購買。前期的評論，編輯可以自己寫，但要把評論當圖書介紹的延伸認真對待，而不是簡單的幾句叫好。提高編輯自身的服務(wù)意識，有好的評論才會吸引更多的讀者購買。

4.圖書互鏈。在設(shè)計圖書推介頁面時，我們可以將作者的其他圖書展示在同一頁面，點擊文字鏈接就可以跳轉(zhuǎn)到關(guān)聯(lián)圖書頁面，在互鏈的下方也可以緊跟著圖書海報。圖書互鏈可以是同一作者的圖書，也可以是一家出版社同系列的圖書。這對推廣作者，或者推廣出版社同系列圖書有一定的促進作用。

盛大果殼的CEO郭朝暉曾說：“電商這一塊看上去誰都能做，但能做和做得好不好不是一個概念?！蓖?，編輯這行能做和做得好不好也有天壤之別，僅僅從他為所編圖書選擇的銷售渠道這一點上看，就能考量出他是否專業(yè)、到位。因為能想到結(jié)果的人，總是在開始時就很慎重，他會關(guān)注思考過程中的所有細節(jié)?，F(xiàn)下，圖書出版進入數(shù)字化時代，銷售進入電銷時代，這意味著整個出版業(yè)的變革之風(fēng)已經(jīng)來臨，編輯要以更加專業(yè)、敬業(yè)和執(zhí)著的精神去適應(yīng)變革，要有做好、做對每一本圖書的耐心和功夫。

記得看過一部叫《等風(fēng)來》的電影，男女主角在尼泊爾玩滑翔，女主角說我準備好了，男主角說，現(xiàn)在我們唯一能做的，就是——等風(fēng)來。這世上做許多事，要有專業(yè)的技能，要有等待的耐心，要有抱著才華守住寂寞的勇氣。如果你都有，你的成功，或早或晚一定來臨。借此與所有同行共勉。

（作者單位系二十一世紀出版社）