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        微信江湖,誰主沉???

        2016-01-21 10:30:34侯欣潔楊帆
        出版人 2016年1期
        關(guān)鍵詞:閱讀數(shù)公號賬號

        侯欣潔+楊帆

        隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展,社會化媒體工具越來越滲透到企業(yè)運營環(huán)節(jié)當(dāng)中,既成為品牌運營的重要組成部分,也成為活動營銷與社群再造的關(guān)鍵因素。在這種情況下,利用微信、微博等社會化工具開展運營,成為當(dāng)下出版機構(gòu)的必然選擇。出版機構(gòu)的新媒體影響力,成為衡量其社會影響力和經(jīng)濟效益的重要參考指標(biāo)。

        《出版人》雜志與學(xué)術(shù)中國(出版排行榜)達成獨家合作,自2016年1月起,依據(jù)清華大學(xué)新媒沈陽團隊提供的數(shù)據(jù),由北京印刷學(xué)院科研力量進行科學(xué)分析,建立“新媒體影響力指數(shù)”,并定期發(fā)布“出版機構(gòu)新媒體影響力排行榜”。

        微信運營常態(tài)化,影響力尚待提升

        微信公眾號是目前出版機構(gòu)應(yīng)用較為廣泛的社會化媒體工具。在2015年11月15日至12月15日期間,對國內(nèi)240個由出版社微信公號與64個圖書公司公號的統(tǒng)計可見,出版機構(gòu)在微信公號領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定規(guī)模。總體看來,出版社和圖書公司的新媒體影響力與市場號召力具有正相關(guān)性。而將雙方影響力TOP20的公號加以對比后,我們發(fā)現(xiàn),圖書公司大號的的新媒體影響力平均指數(shù)要高于出版社,平均單篇文章閱讀數(shù)也是圖書公司占優(yōu)。

        出版社和圖書公司主要將微信公號視為品牌營銷、O2O互動和產(chǎn)品銷售的重要渠道。在微信文章推送方面,每個賬號都涉及榜單推薦和閱讀分享,如何根據(jù)自己的定位特色避免推文同質(zhì)化現(xiàn)象,是值得運營者思考的問題。另外,在價值孵化方面,微信公號也期待著眾籌、眾包和打賞機制及更多服務(wù)增值和盈利模式的出現(xiàn)。

        目前公號的推送仍以圖文混編的形式為主,一般每期1?8篇不等,頭條閱讀成為影響閱讀指標(biāo)的重要組成部分。多媒體元素的運用,正在打破已有容量限制,并在一定程度上改善著閱聽體驗,成為影響用戶關(guān)注度的重要因素。

        出版社公號:

        社科文學(xué)類熱門,呼應(yīng)熱劇受追捧

        隨著微信公眾平臺推廣自身品牌、增強用戶黏性的功能日益凸顯,面對這一嶄新的媒介形式,出版社們已漸漸走過摸著石頭過河的階段,開始發(fā)力猛追。雖然與圖書公司相比,出版社運營的微信公眾號缺乏非常突出的個體,但憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和重視程度的不斷提升,出版社在微信公眾平臺整體實力的不斷提升已是不爭的事實。由2015年11月15日到12月15日間,對國內(nèi)240個由出版社開設(shè)的微信公號的統(tǒng)計可見:微信影響力排行榜的前20甲的賬號平均推送文章數(shù)55篇,平均單篇文章閱讀數(shù)達3991次,平均影響力指數(shù)974,總體來看已具備一定規(guī)模。

        出版社做什么類型的公眾賬號更容易火?統(tǒng)計表明:影響力TOP20的賬號中,有8個賬號屬社科類,4個賬號屬文學(xué)類,合計占去了大半江山??萍肌⑸?、兒童、藝術(shù)類總體表現(xiàn)也不俗,未來發(fā)展態(tài)勢值得關(guān)注。

        位列出版社影響力排行榜首位的微信公號為機械工業(yè)出版社麾下的服務(wù)號“機工教育”,該賬號以高等教育、培訓(xùn)、考試為主要內(nèi)容,雖然推送頻率受服務(wù)號的限制,但因定位準(zhǔn)確,內(nèi)容具有較強實用性之故,其11629次的平均閱讀量成為所有賬號中最高。

        在文學(xué)類公號中,位居出版社總榜次席的人民文學(xué)出版社同名訂閱號是當(dāng)仁不讓的老大哥。該賬號以“推送最精彩的閱讀”內(nèi)容為主旨,除了許多國內(nèi)名家大師的作品選讀、創(chuàng)作談之外,也時不時八卦一下莎士比亞、狄更斯等名人的情事。藉由人民文學(xué)社豐富的內(nèi)容積淀和對內(nèi)容精準(zhǔn)的判斷,該賬號的總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、頭條閱讀總量均為榜內(nèi)最高。

        不久前掛牌新三板的中信出版集團擁有豐富的產(chǎn)品線,在微信公號上亦呈現(xiàn)出多管齊下的態(tài)勢。在出版社TOP20的公號中,訂閱號“中信出版集團”是推送文章數(shù)量最多的一家。透過其推送的內(nèi)容,我們不難看出中信把圖書營銷作為運營公號的主要目的:無論是談褚時健、科比·布萊恩特還是約翰·列儂,文末總能把主題拉到社里的新書上,而年末的分類好書盤點則讓粉絲對中信全年的優(yōu)秀圖書有了進一步的了解。

        與以量取勝的中信形成鮮明對比的是中國出版集團。8篇推送圖文,是出版機構(gòu)公號TOP20中最少的,之所以能在影響力指數(shù)上位居第四,靠的是可觀的單篇閱讀數(shù)。帶動中版集團閱讀量激增的,是兩條閱讀量超過3萬的投票活動,而投票也正在成為了送書、互推之后新的粉絲增長點。

        青島出版集團同名訂閱號于12月1日推送的《看〈羋月傳〉需要認(rèn)識這些字》一文教會了萬千網(wǎng)友“羋”字的讀法,順理成章地成為本月出版社榜中唯一一篇“10萬+”圖文。作為第一集團中最“接地氣”的公號,青島出版集團延續(xù)著城市出版關(guān)注生活的特點,暖心的貼士、文藝的情調(diào)使其成為了一道獨特的風(fēng)景。

        圖書公司公號:

        多媒體拉動增長,O2O互動成效顯著

        圖書公司在微信公眾平臺之上起步較早,并展現(xiàn)出迅猛的上升勢頭。部分優(yōu)質(zhì)賬號公內(nèi)容靈活,嗅覺敏銳,深得讀者青睞。2015年11月15日至12月15日期間,在收錄的64家圖書公司中影響力位列TOP20的公號文章發(fā)布數(shù)從14篇到107篇不等,平均發(fā)布51篇,平均單篇文章閱讀數(shù)達6744次,平均影響力指數(shù)1040,比出版社公號更勝一籌。TOP20公號在推送內(nèi)容上偏重文化類、兒童類。從地域上看,入圍公號的所有公司有12家來自北京,2家來自湖南,上海、成都、杭州、西藏各1家。

        位列圖書公司新媒體影響力指數(shù)首位的“未讀”是聯(lián)合天際(北京)文化傳媒有限公司的微信認(rèn)證賬號。監(jiān)測期間,“未讀”實現(xiàn)了最大閱讀量“10萬+”,平均閱讀數(shù)量、頭條閱讀數(shù)也都高居榜首。該賬號的一大亮點是“未讀視頻”欄目,涉及Tango專訪、葉怡蘭專訪和讀庫老六的視頻。O2O互動是“未讀”的另一特色,通過開設(shè)“和主播大神共讀書籍”等活動,來整合未讀自媒體營銷店鋪渠道和書目的各項信息。

        北京理想國時代文化有限責(zé)任公司旗下的“理想國imaginist”位居本期榜單次席。該賬號最大閱讀數(shù)達到8.7萬,頭條點贊數(shù)在指數(shù)榜TOP20中數(shù)量最多。理想國同樣注重O2O互動,定期在各地召開的開設(shè)沙龍活動和線下分享會是微信賬號的一大內(nèi)容來源。與之類似的是北京磨鐵圖書有限公司旗下的“黑天鵝圖書”。在監(jiān)測期間,該賬號發(fā)布文章數(shù)在榜單中最多達到107篇,其中有大量的線下活動的預(yù)告與直播。

        “讀客熊貓君”和“書單來了”都是上海讀客圖書有限公司的認(rèn)證賬號,分別排在圖書公司新媒體影響力指數(shù)榜單TOP20中的第6位和第8位。其中“書單來了”注重書目推薦和書目調(diào)查,讀客熊貓君則注重閱讀體驗分享。利用垂直賬號抓住細(xì)分用戶,進而構(gòu)建差異化社群和新媒體賬號生態(tài)群,是微信運營的一大趨勢。但出版機構(gòu)在多賬號運營的聯(lián)動策劃方面,仍缺乏整合運營規(guī)劃的成功范例。盡管“讀客熊貓君”在導(dǎo)航欄中設(shè)置了通向“書單來了”的鏈接,但在內(nèi)文和活動互動方面,二者聯(lián)動仍顯不足。

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