賈曉陽+周福興

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領(lǐng)手機(jī)”展開新營銷，成為各行各業(yè)面臨的問題。

熱詞：微信營銷 移動(dòng)互聯(lián) 新模式

世界營銷大師克里曼特·斯通曾有名言：“未來的營銷不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷?！苯鼉赡陙?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)起云涌，全民進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，克里曼特對(duì)“未來營銷”的判斷已成為現(xiàn)實(shí)，“占領(lǐng)手機(jī)”成為市場營銷的核心工作。

世界觀確定，方法論不明。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領(lǐng)手機(jī)”展開新營銷，成為各行各業(yè)面臨的問題，也是巨大的機(jī)遇所在。在圖書出版發(fā)行領(lǐng)域，近幾年一直在積極探索通過各種手段“占領(lǐng)手機(jī)”，包括圖書電子化、手機(jī)閱讀開發(fā)等已取得不少成果。去年以來，以全國首家微信書城“青島微書城”等為代表，將圖書內(nèi)容營銷、發(fā)行銷售與微信平臺(tái)開發(fā)深度結(jié)合，集信息發(fā)布、社交分享和移動(dòng)支付于一體，開始引領(lǐng)圖書微信營銷這一全新模式。

2014年底，微信團(tuán)隊(duì)首次推出官方商業(yè)筆記《微信思維》，僅限微信渠道銷售，圖書預(yù)售賬號(hào)一度被擠癱瘓。而青島出版集團(tuán)自主開發(fā)的“青島微書城”這樣一個(gè)城市微信平臺(tái)，正式運(yùn)營一年時(shí)間，關(guān)注粉絲數(shù)已近15萬人，圖書銷售碼洋200多萬元，訂單范圍則輻射到全國31個(gè)省、市、自治區(qū)，甚至還有美國、澳大利亞華人下單購書。顯然，在微信這樣的圖書營銷新陣地，移動(dòng)互聯(lián)帶來的新機(jī)遇正在加速顯現(xiàn)，是時(shí)候讓好書占領(lǐng)更多的手機(jī)了！

微信來了——圖書營銷開辟新戰(zhàn)場

數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有超過5億活躍用戶，已經(jīng)成為國民第一應(yīng)用，在這樣的平臺(tái)上開展圖書營銷，無疑是“占領(lǐng)手機(jī)”的捷徑。事實(shí)上，拋開微信龐大的用戶群體不說，微信的諸多特性天然適合圖書營銷：

首先，微信媒體屬性保障信息傳播。通過微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)打造“微信自媒體”，可以方便地將圖書內(nèi)容和營銷信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)布到用戶手機(jī)上，而實(shí)現(xiàn)這種高效傳播的成本幾乎為零。

其次，微信社交屬性極易營造口碑。以朋友圈為主要陣地的微信分享功能，可以讓好內(nèi)容快速形成“滾雪球”傳播效應(yīng)，對(duì)圖書這種意見參考性直接影響購買的商品而言，好友的分享尤其是好評(píng)，對(duì)圖書形成“口碑”進(jìn)而轉(zhuǎn)化購買有著非常直接的拉動(dòng)效果。

再次，微信技術(shù)屬性驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。以微信各類開發(fā)接口和微信支付為代表的微信開放平臺(tái)，為各種創(chuàng)新想法提供了高效實(shí)現(xiàn)的可能，微信游戲互動(dòng)、多媒體信息傳播變得輕而易舉，微信因而也成為承載和驅(qū)動(dòng)各類營銷創(chuàng)意的平臺(tái)。

微信技術(shù)屬性承載創(chuàng)意，媒體屬性發(fā)布創(chuàng)意，社交屬性分享傳播創(chuàng)意，深度開發(fā)應(yīng)用的微信真正可以成為成本最低、效果最好的營銷平臺(tái)。加之《微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》顯示，過半用戶每天打開微信10次以上、超過30次的重度用戶占近1/4，人均每天閱讀文章5.8篇，也讓微信已經(jīng)成為絕佳的閱讀平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，只要有好內(nèi)容和好創(chuàng)意，微信平臺(tái)自然可以讓圖書營銷取得事半功倍的效果。

快速探索——三大流派進(jìn)軍新市場

微信與閱讀之間、社交與傳播之間天然的緊密聯(lián)系，讓很多圖書出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)有意識(shí)地通過微信公眾賬號(hào)嘗試進(jìn)行圖書宣傳與營銷。從當(dāng)前圖書閱讀類微信賬號(hào)的主要特性來看，可以將其分為三大流派：

第一類，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)官方微信。此類微信賬號(hào)以“理想國”“湛廬文化”“黑天鵝”等出版機(jī)構(gòu)品牌微信，以及“單向街書店”“百草園書店”、各地新華書店微信賬號(hào)為主，具有較強(qiáng)的企業(yè)文化背景，發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖書信息的同時(shí)，營銷色彩也比較明顯。

第二類，閱讀類微信自媒體。此類微信賬號(hào)以“十點(diǎn)讀書”“視覺志”等為代表，早期以閱讀及圖書推薦起家，現(xiàn)在不少賬號(hào)的粉絲都超過100萬，具有較強(qiáng)的草根特征和傳播能力，在閱讀引導(dǎo)方面較為注意堅(jiān)守中立態(tài)度。

第三類，微信圖書服務(wù)平臺(tái)。此類微信賬號(hào)以“青島微書城”“皖新讀書會(huì)”“石門書庫”等具備城市大型書店背景的服務(wù)賬號(hào)為主，集信息發(fā)布、手機(jī)試讀、移動(dòng)購書、線上客服等功能為一體，除了閱讀推薦之外，與實(shí)體圖書銷售和實(shí)體店面業(yè)務(wù)結(jié)合非常緊密，具備了圖書服務(wù)O2O的特征。

從整體上看，前兩類微信營銷偏向于單純的圖書信息和內(nèi)容發(fā)布，第三類微信營銷的復(fù)合性更強(qiáng)，在具備媒體傳播屬性的同時(shí)，移動(dòng)電商屬性和客戶服務(wù)屬性非常突出，手機(jī)移動(dòng)閱讀、付費(fèi)下載等應(yīng)用開發(fā)也極具潛力。

在前兩類微信中，有不少出版機(jī)構(gòu)專門組建新媒體營銷部門，開展有針對(duì)性的微信圖書營銷工作，取得了較好的社交傳播效果;而閱讀類自媒體則順勢而為，依托其賬號(hào)積累下來的巨量粉絲，與出版機(jī)構(gòu)合作圖書營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。比如，“十點(diǎn)讀書”等微信自媒體就成立了專門的公司，收取服務(wù)費(fèi)用參與圖書宣傳推廣;不少自媒體賬號(hào)的廣告單持續(xù)不斷，一條推送信息要收費(fèi)數(shù)千元以上。

不過，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)官方微信和閱讀類自媒體在微信生態(tài)體系內(nèi)都屬于“訂閱號(hào)”，信息屬性較強(qiáng)，實(shí)用功能的應(yīng)用很弱。相比較而言，以“青島微書城”為代表的微信“服務(wù)號(hào)”，除了信息推送外，在互動(dòng)營銷、在線試讀、手機(jī)支付方面具有更加豐富、更加強(qiáng)大的功能，能夠?yàn)槌霭姘l(fā)行營銷不斷探索新的可能，為“占領(lǐng)手機(jī)”開辟更多的路徑，代表圖書移動(dòng)營銷的發(fā)展方向。

持續(xù)創(chuàng)新——玩法無限拓展新天地

以微信服務(wù)號(hào)為基礎(chǔ)開發(fā)“微信圖書營銷平臺(tái)”，具有更強(qiáng)的營銷拓展性：在功能方面，集微信信息發(fā)布、線上互動(dòng)、移動(dòng)電商于一體，確保全方位服務(wù)用戶;在技術(shù)方面，具備微信數(shù)據(jù)、微信支付等拓展接口，支持更靈活的營銷創(chuàng)新空間。基于技術(shù)和功能的充分開發(fā)和應(yīng)用，“青島微書城”在圖書出版發(fā)行創(chuàng)新營銷方面進(jìn)行了一系列嘗試和探索。

（一）打通微信支付功能，使微信平臺(tái)的圖書宣傳與圖書銷售有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容營銷和直接的銷售轉(zhuǎn)化。

目前，絕大部分微信圖書推廣還停留在信息內(nèi)容發(fā)布的簡單層面，用戶即使在微信里看到心儀的圖書，也無法立刻購買;或者因?yàn)橐袚Q到別的平臺(tái)購買太過麻煩，錯(cuò)過了讀者購書的黃金沖動(dòng)期。而類似“青島微書城”這樣的微信服務(wù)平臺(tái)，可以將信息推廣、手機(jī)試讀和圖書銷售直接結(jié)合在一起，通過微信支付和超鏈接功能，方便讀者從內(nèi)容頁面直達(dá)銷售頁面，在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容營銷和銷售轉(zhuǎn)化。

去年5月，青島出版社即將推出具有鮮明地域特色的《青島城事繪》一書，“青島微書城”節(jié)選圖書精華內(nèi)容提前發(fā)布，引導(dǎo)讀者在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)，并以優(yōu)惠價(jià)格鼓勵(lì)讀者使用微信支付下單，結(jié)果在圖書尚未印刷完成的情況下，兩天時(shí)間輕松“預(yù)售”900冊圖書。

與閱讀類自媒體賬號(hào)合作進(jìn)行內(nèi)容營銷，也可以直接拉動(dòng)圖書銷售。去年6月，青島出版社針對(duì)70、80后讀者推出《童年》一書時(shí)，“青島微書城”與“十點(diǎn)讀書”合作進(jìn)行微信互動(dòng)，文案發(fā)布24小時(shí)讀者閱讀數(shù)近3萬次，分享轉(zhuǎn)發(fā)近3000次，不但為平臺(tái)帶來近百冊圖書銷售，還在當(dāng)天新增粉絲近千人。

（二）開發(fā)微信技術(shù)接口，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與圖書的充分結(jié)合，幫助圖書實(shí)現(xiàn)多媒體產(chǎn)品化拓展。

圖書的本質(zhì)是內(nèi)容，在多媒體時(shí)代，內(nèi)容除了紙質(zhì)載體，也可以具備聲音、影像、多媒體互動(dòng)產(chǎn)品等多種形態(tài);可以說，只要能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容傳遞和知識(shí)傳播，圖書內(nèi)容以何種形式呈現(xiàn)都可以。此前，由于技術(shù)瓶頸和推廣成本所限，圖書進(jìn)行多媒體形態(tài)拓展的步伐一直緩慢;現(xiàn)在有了微信平臺(tái)，因其具備社交分享、高效傳播的特性和技術(shù)拓展、便捷開發(fā)的屬性，為圖書內(nèi)容的多形態(tài)多渠道呈現(xiàn)提供了便利的條件，基于此展開出版發(fā)行新營銷變得更加靈活。

今年初，“青島微書城”開始在新書營銷方面不斷嘗試技術(shù)創(chuàng)新。像《漆浩教授教你玩轉(zhuǎn)茶療》本來是一本普通的健康養(yǎng)生書籍，“青島微書城”基于微信平臺(tái)對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)拓展開發(fā)，將書中的“看手相辨體質(zhì)”做成了微信互動(dòng)游戲，發(fā)布當(dāng)天就有近千人上傳自己的手圖參與活動(dòng)。青島出版社《漆浩教授教你玩轉(zhuǎn)茶療》因此成為第一本微信互動(dòng)養(yǎng)生書，其在全國各地書店擺放陳列和銷售時(shí)，圖書腰封位置的二維碼又作為活動(dòng)參與通道，為“青島微書城”獲得更多粉絲關(guān)注提供推動(dòng)力。

今年3月份，為做好日本著名作家渡邊淳一遺作《我永遠(yuǎn)的家》新書宣傳營銷，“青島微書城”在策劃推出“新書封面競猜”活動(dòng)后，又推出“截屏練手氣”互動(dòng)游戲，邀請讀者利用手機(jī)截屏功能“抓住”GIF圖片中的圖書封面，每次趣味活動(dòng)的參與者均有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)新書，活動(dòng)參與人數(shù)也達(dá)到千人以上。

微信平臺(tái)的技術(shù)接口開發(fā)利用，不斷拓展著圖書營銷的創(chuàng)意空間?，F(xiàn)在，依托“青島微書城”，青島出版社的圖書編輯開始更加積極地利用微信技術(shù)功能針對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行多媒體加工，以豐富圖書內(nèi)容形態(tài)、增強(qiáng)讀者對(duì)圖書感知，追求創(chuàng)新無極限的最佳營銷效果。

（三）發(fā)揮移動(dòng)支付便利性，升級(jí)圖書線下銷售方式，嘗試開拓新的圖書推廣營銷空間。

精品圖書除了在書店進(jìn)行銷售外，其實(shí)還可以進(jìn)入咖啡廳、藝術(shù)館等更多文化空間推廣銷售，但目前往往面臨銷售統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方面的問題?！扒鄭u微書城”充分發(fā)揮微信移動(dòng)支付的作用，在輕松解決問題的同時(shí)，為圖書銷售打開了更大的拓展空間。

去年11月起，“青島微書城”基于微信支付推出“微書城空間計(jì)劃”，在咖啡廳、校園等場所設(shè)置帶有二維碼的微型推薦書架，讀者掃碼支付即可輕松實(shí)現(xiàn)自助購書。目前，“微書城空間計(jì)劃”已入駐太平洋咖啡在青島地區(qū)的三處店面和多所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)展廳，由于相應(yīng)群體的文化水平和消費(fèi)能力都相對(duì)較高，精品圖書的宣傳推廣和銷售成交效果持續(xù)上升。

此外，面對(duì)管理越來越嚴(yán)格的校園圖書期刊市場，如何讓推廣和銷售直達(dá)家長，成為圖書期刊營銷面臨的重大難題。2014年底，“青島微書城”與全國各省區(qū)主要的圖書期刊經(jīng)銷商合作，開發(fā)經(jīng)銷商專屬二維碼進(jìn)行青少期刊閱讀推廣，鼓勵(lì)家長掃碼后直接通過微信平臺(tái)訂購期刊圖書。這一創(chuàng)新模式不但有效解決了校園圖書期刊銷售收款等難題，也開始系統(tǒng)積累學(xué)生的圖書期刊訂閱數(shù)據(jù)，為后續(xù)長期跟蹤、增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。

（四）注重用戶信息交互性，編輯與讀者可以保持實(shí)時(shí)溝通，既提升閱讀服務(wù)能力，也增強(qiáng)圖書出版的讀者參與度。

作為極為便捷的信息交流工具，微信可以實(shí)時(shí)在線為讀者提供閱讀服務(wù)?！扒鄭u微書城”定位之一即為圖書線上咨詢服務(wù)平臺(tái)，先后推出“圖書私人訂制服務(wù)”“學(xué)生教輔圖書專線服務(wù)”“企業(yè)用書專線訂制服務(wù)”，均取得非常好的銷售業(yè)績。其中，針對(duì)企業(yè)用書市場進(jìn)行拓展效果尤為明顯，為銀行、證券、大學(xué)等具有長期圖書需求的機(jī)構(gòu)按月提供最新書單后，對(duì)方確認(rèn)選項(xiàng)通過手機(jī)支付，微書城隨即批量打包、快遞上門，大大節(jié)省了選購圖書的時(shí)間和費(fèi)用成本。

同時(shí)，通過微信平臺(tái)與讀者保持互動(dòng)，可以不斷發(fā)現(xiàn)圖書市場新的需求。像“青島微書城”定期策劃話題互動(dòng)，了解讀者閱讀需求，曾經(jīng)有讀者為孩子不肯上幼兒園苦惱，青島出版社相關(guān)編輯部門受到啟發(fā)迅速推出“入園輔導(dǎo)書”，深受年輕家長讀者歡迎。

小 結(jié)

微信平臺(tái)為圖書新媒體營銷打開了全新的天地，新思維、新技術(shù)、新營銷的聚合可以裂變出無限可能。在青島出版集團(tuán)內(nèi)部，“青島微書城”已經(jīng)激起不斷共鳴、持續(xù)創(chuàng)新的火花：除了通過微信平臺(tái)直接進(jìn)行移動(dòng)電商圖書營銷外，還與實(shí)體書店網(wǎng)絡(luò)結(jié)合打造“城市圖書閱讀服務(wù)O2O平臺(tái)”，與教育出版部門孵化“加分寶”中學(xué)考試用書配套音頻微信學(xué)習(xí)平臺(tái)等。在開放合作的外部，“青島微書城”除實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制輸出外，還參與中宣部指導(dǎo)、中國圖書評(píng)論學(xué)會(huì)與中央電視臺(tái)聯(lián)合主辦的“中國好書評(píng)選”活動(dòng)，獨(dú)家提供微信技術(shù)和運(yùn)營支持服務(wù)，同時(shí)聯(lián)合發(fā)起成立“中國好書微信聯(lián)盟”，聯(lián)合更多的同業(yè)微信新媒體，探索更好的圖書推廣和營銷模式。

為了更加充分地“占領(lǐng)手機(jī)”，“青島微書城”除了打造基于微信的平臺(tái)外，還在全國同行業(yè)中率先進(jìn)駐支付寶錢包的“服務(wù)窗”平臺(tái)，為青島全市新華書店門店接入移動(dòng)支付的工作正在緊張籌備中，更加強(qiáng)大的圖書移動(dòng)營銷、數(shù)據(jù)營銷和閱讀O2O服務(wù)，將得到更加立體、更加有力的支撐。

不僅是微信，還有支付寶;不僅有線上，還輻射線下——未來的圖書移動(dòng)營銷，必將把內(nèi)容營銷、技術(shù)創(chuàng)新和移動(dòng)電商全面融合起來;“占領(lǐng)手機(jī)”的征程才剛剛開始，一起來探索吧！

（作者單位系青島出版集團(tuán)青島城市傳媒股份有限公司移動(dòng)新媒體中心）