張廷鳳+徐麗芳

眾籌平臺Pentian憑借其獨特的盈利模式，悄然變革著出版產(chǎn)業(yè)……

熱詞：眾籌出版 Pentian 盈利模式

眾籌（crowd funding），又稱眾融或眾募，指創(chuàng)意者或新興公司等項目集資人通過眾籌平臺向公眾出資人募集項目資金。目前眾籌平臺的業(yè)務(wù)主要涉及電影、藝術(shù)、音樂、動漫、游戲等一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，憑借平臺優(yōu)勢和O2O線上線下的互動功能，如今已有了可觀的發(fā)展規(guī)模。據(jù)世界銀行預(yù)測，2025年全球眾籌市場規(guī)模將達到3000億美元，中國市場將占到500億美元。眾籌平臺能否成功運營，在很大程度上取決于是否擁有成熟的盈利模式。隨著Kickstarter、Indiegogo等國際著名眾籌平臺的發(fā)展，眾籌融資形式滲透到各行各業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。

比較有影響力的眾籌出版平臺包括Unbound、Ten Pages、Unglue.it等，其中Pentian憑借獨特的盈利模式，悄然變革著出版產(chǎn)業(yè)。它在2004年成立之初還只是西班牙的一家傳統(tǒng)出版商，但是隨著數(shù)字圖書的爆炸性增長，Pentian嘗試打破傳統(tǒng)出版流程，開始拓展自助出版業(yè)務(wù)，且將集資層巧妙地引入到自助出版流程之中。從某種意義上講，Pentian是自助出版與眾籌相結(jié)合的綜合型平臺，探索其商業(yè)模式、運營流程、實踐情況等，對眾籌出版的發(fā)展大有裨益。

一、嚴格把控籌資時間與金額

眾籌的原則之一是籌資項目必須在發(fā)起人預(yù)設(shè)的時間內(nèi)達到或超過目標金額。一般Pentian只給出資者60天的投資時間，如果有人想要加入項目投資，他們必須立刻行動，否則將錯失良機。從某種程度上而言，這巧妙地縮短了集資時間，提高了集資效率。如果在規(guī)定的時間里沒有完成集資，那就表明這本書沒有足夠的市場需求，項目集資人就可以適時調(diào)整項目或者放棄籌資機會。讓眾籌做市場需求的晴雨表，不失為一種明智之舉。

許多籌資平臺如Kickstarter會籌集比目標金額更多的資金，而Pentian反其道而行之：設(shè)置募資金額的最高額度，當籌集的資金足以出版一本書時，Pentian會關(guān)閉集資渠道，限制眾籌資金的金額，然后將注意力轉(zhuǎn)向圖書出版流程。精打細算、嚴控資金，一方面能夠避免資金浪費，合理利用每一筆籌資費用來運作圖書出版，從而保證交易順利和取得成功;另一方面可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，增加項目量，擴大運營規(guī)模。

二、啟動利潤共享模式

傳統(tǒng)的自助出版，作者是圖書營銷措施的主要執(zhí)行者，他們會利用社交網(wǎng)站為其新書作宣傳推廣，可想而知，效果會大打折扣。如今，Pentian對外承諾投資人可以與作者共同分享眾籌圖書的利潤。因此，如果一本書擁有50位投資人，那么作者與這50人就是項目帶頭人;在圖書出版之后，他們會利用各種渠道，采取多種營銷措施，為這本書的成功出版付出努力。通過Pentian集資而成功出版的圖書，離不開作者與出資者的共同努力。共擔風險的模式將作者、出資人、籌資平臺納入了利益共同體。

這一模式運營主要包括三個流程：一是在Pentian平臺上展示作者的項目、為籌資者作宣傳;二是讀者在平臺上發(fā)出投資承諾;三是當書銷售完之后，投資者擁有三年抽取50%版稅的許可權(quán)，作者獲得40%的版稅，Pentian收取版稅的10%作為運營管理費。

Pentian創(chuàng)始人之一恩里克·帕里拉（Enrique Parrilla）在美國書展（Book Exposition of American， BEA）上接受采訪時說：“我們最初的目標只是想給作者提供一個集資平臺，讓他們順利出版圖書?？扇缃裎覀兞⒆阌谄胶庾髡吲c投資者之間的利益，使二者實現(xiàn)共贏。”每一個人都有機會成為出版者，作者與出資者站在同一戰(zhàn)線——這促使很多作者開始嘗試這樣一種有趣的商業(yè)模式。Pentian在西班牙運營的最初6個月里，西班牙語國家6%的自助出版作品都在該平臺上運作成功了，因而在這些國家的圖書市場上產(chǎn)生了很大影響。2014年“數(shù)字圖書世界（Digital Book World，DBW）大會”一項關(guān)于作者的調(diào)查報告顯示：無論是選擇傳統(tǒng)出版商還是自助出版平臺出版圖書的作者，都不滿意最終的出版結(jié)果。Pentian的運營活力，源于它內(nèi)在的機制驅(qū)動了利益鏈條上主體參與者的積極性。

以《網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭》（Cyberwar）為例，該書在Pentian平臺上成功籌資4200美元。2014年5月，Pentian將自助出版眾籌模式延伸至美國，理查德·約瑟夫·赫尼克（R.J.Huneke）是使用Pentian的第一位美國自助出版作者?！拔矣靡荒陼r間創(chuàng)作完成了《Cyberwar》，當我將稿件投到各大出版社時，得到的結(jié)果只有一個——沒有一家出版社愿意為我的新作冒險”，赫尼克說：“當我發(fā)現(xiàn)Pentian平臺時，就像抓到了一根救命稻草一樣。最終結(jié)果沒有讓我失望。Pentian完全超出我的想象，與他們合作我感到很滿意”。

三、打造核心競爭力

眾籌浪潮襲來，很多籌資平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。如何打造核心競爭力，在諸多競爭者中脫穎而出，成為籌資網(wǎng)站比較關(guān)心的問題。為普通投資者與自助出版作者提供專業(yè)服務(wù)，針對目標群體實行差異化策略是Pentian打造核心競爭力的制勝法寶。

1.提供專業(yè)服務(wù)

2014年初，由荷蘭女出版人瓦倫丁·范·德爾·蘭德（Valentine van der Lande）于2012年2月創(chuàng)建的眾籌出版平臺十頁（Ten Pages）倒閉了。這個曾經(jīng)盛極一時的平臺失敗的關(guān)鍵原因在于缺乏對內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控。這無疑對Pentian敲響了警鐘。因此，它深耕出版領(lǐng)域，一直很重視圖書出版質(zhì)量的控制，在圖書選題、平臺集資、圖書營銷等各個流程扮演著把關(guān)人的角色。

此外，Pentian將自己定位為作者與讀者之間聯(lián)系的紐帶，注重培養(yǎng)與二者的友誼，三方牢固的互助合作關(guān)系逐漸形成。首先，Pentian運作的圖書有紙質(zhì)版與電子版兩種出版形態(tài)，這不僅滿足了不同讀者的需求，讓讀者充分享有自主選擇權(quán)，還會促進市場份額的增加。其次，Pentian充分保障作者的著作權(quán)，它只擁有圖書的第一連載權(quán)，作者享有影視改編權(quán)、圖書俱樂部權(quán)等其他所有權(quán)利。在項目的具體操作實踐中，Pentian會真誠地與作者溝通交流，哪怕是圖書封面設(shè)計用哪種字體、字號等細微問題，也會與作者進行探討。在運作《Cyberwar》時，帕里拉為了幫助作者獲得資金，想出了一個極好的策略：出資超過300美元的投資人，作者以可將其名字寫進小說。Pentian有意識地培養(yǎng)、關(guān)心、幫助作者，這既有利于提高作者的業(yè)務(wù)水平和寫作能力，也有利于增進Pentian與作者之間的了解，促進雙方的進一步合作，從而穩(wěn)定作者群?！拔覀兛倳恢睅椭恪！边@句話表現(xiàn)了Pentian對作者的忠誠態(tài)度，也為其后續(xù)階段成長打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.實踐立體營銷

為了促進眾籌出版圖書的銷售，Pentian將傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，實現(xiàn)了立體式營銷。首先，為了拓寬圖書營銷渠道，Pentian不僅在平臺頁面上主動鏈接亞馬遜（Amazon）、巴諾（Barnes & Noble）、蘋果（Apple）、Kobo和谷歌（Google）等美國重要圖書銷售平臺，還和拉美、西班牙市場的批發(fā)商進行深度合作。其次，Pentian利用社交媒體實現(xiàn)了互動營銷。由于眾籌是為了迎合小眾投資者，所以Pentian十分注重在臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體上發(fā)布眾籌消息。Pentian專門開辟的博客專欄，為公眾提供了諸多眾籌資訊，以此吸引用戶參與評論，增強用戶粘性。

目前，Pentian運作的西班牙語書籍居多，只有小部分是英語書籍。Pentian在2014美國書展上承諾要為更多美國自助出版作者服務(wù)，擴大在英語圖書市場的份額，表明了它想要發(fā)展壯大的決心。Pentian順應(yīng)時代潮流，結(jié)合自身優(yōu)勢，以高瞻遠矚的姿態(tài)走向更廣闊的市場，以掌握市場主動權(quán)。它是否會擁有一個美好的未來，我們將拭目以待。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）