楊炯

摘 要：目前，房地產(chǎn)業(yè)進入了白銀時代，競爭越來越激烈，營銷的重要性也日益顯現(xiàn)出來，體驗營銷的作用也逐漸被開發(fā)商所重視。通過對房地產(chǎn)體驗營銷的內(nèi)涵和作用的提煉，重點對住宅項目體驗營銷的過程及其策略進行了分類分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè)；體驗營銷；營銷策略；產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.02.031

充分了解消費者的需求，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷過程、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)給消費者帶來較好的體驗已成為營銷的重要目標(biāo)，也是競爭力的具體體現(xiàn)。激烈的競爭環(huán)境要求房企必須從客戶的需求出發(fā)，強化房地產(chǎn)的營銷體驗，從而適應(yīng)市場環(huán)境。

1 內(nèi)涵和作用

1.1 內(nèi)涵

體驗營銷是通過特定的體驗設(shè)計，使客戶提前感受產(chǎn)品、享受產(chǎn)品，激發(fā)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而激發(fā)客戶的購買欲望，達(dá)到營銷的目的。體驗營銷對于樹立企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的綜合能力有很好的促進作用。體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)具有廣泛的應(yīng)用，其不僅包括銷售環(huán)節(jié)，還涉及整個營銷環(huán)節(jié)，無論是前期的準(zhǔn)備工作，還是后期的服務(wù)工作，都能為客戶創(chuàng)造良好的體驗效果。

1.2 體驗營銷的作用

1.2.1 將概念具體化

體驗營銷能將未交付的產(chǎn)品及其配套服務(wù)具體化，使客戶能真實地感受產(chǎn)品的使用效果，提升客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度。

1.2.2 有助于縮短交易周期

客戶通過體驗營銷模式能對產(chǎn)品有最直觀的認(rèn)識，省去了復(fù)雜的了解環(huán)節(jié)，容易獲得客戶對產(chǎn)品的青睞，從而縮短交易周期。

1.2.3 整合產(chǎn)業(yè)價值鏈

體驗營銷是一種全過程的營銷模式，除了產(chǎn)品本身外，還包括服務(wù)體驗和精神層面的體驗。而完成這些體驗就需不同的單位合作，需要整合設(shè)計、施工、產(chǎn)品與服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)的價值鏈。

1.2.4 提升客戶忠誠度，樹立品牌形象

體驗營銷是一種以客戶為中心的營銷模式，通過滿足客戶的需求提升營銷效果，從而得到客戶的肯定，為企業(yè)樹立良好的口碑，這對塑造企業(yè)品牌形象有重要的作用。

2 住宅項目體驗營銷的過程及其策略

體驗營銷可將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的全過程展現(xiàn)在消費者面前。住宅市場作為房地產(chǎn)市場的主體，其體驗營銷的應(yīng)用最為廣泛。

2.1 品牌體驗

2.1.1 客戶會

客戶會是開發(fā)商經(jīng)常使用的品牌體驗方式，客戶會面向社會各界，包括業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主和房地產(chǎn)項目的合作者。開發(fā)商將這些關(guān)注本企業(yè)或項目的社會各界人士組織起來，定期、不定期地向其提供企業(yè)的最新動態(tài)、項目進展情況等，并經(jīng)組織聯(lián)誼活動，從而整合社會資源、推廣品牌，提高客戶對品牌的滿意度，為提升企業(yè)品牌的市場認(rèn)知和客戶忠誠度打下基礎(chǔ)。

2.1.2 品牌體驗館

在設(shè)計房地產(chǎn)品牌體驗館時，設(shè)置的品牌產(chǎn)品應(yīng)能傳達(dá)品牌蘊藏的文化寓意，從而使人們能親自體驗產(chǎn)品獨特的核心價值，全面、深入地了解項目的品牌價值和內(nèi)涵。

2.1.3 產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)營領(lǐng)域的體驗

通過組織客戶參觀開發(fā)商的其他經(jīng)營領(lǐng)域（地產(chǎn)開發(fā)之外的建筑施工、酒店運營、對外貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)等），有助于展現(xiàn)企業(yè)在項目之外的綜合實力，提升品牌的感染力。

2.2 產(chǎn)品體驗

2.2.1 樣板房

樣板房是產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，樣板房可展示戶型格局和交付標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，樣板房是承載、展現(xiàn)客戶對生活的期許和理想的構(gòu)筑，從而使客戶產(chǎn)生購房沖動，縮短購房決策周期。

2.2.2 景觀體驗區(qū)

客戶在關(guān)注戶型的同時，也會關(guān)注小區(qū)的園林景觀布置。因此，景觀體驗區(qū)使客戶提前感受小區(qū)園林景觀成為了可能。在設(shè)計景觀體驗區(qū)時，應(yīng)充分考慮其與樣板房、看房通道之間的關(guān)系，并將看房通道融入景觀體驗區(qū)的設(shè)計；為樣板房的外景展示提供良好的景觀平臺，并結(jié)合外部環(huán)境巧妙地將項目的外部景觀資源，比如山、水等結(jié)合在一起，從而更好地展現(xiàn)項目的品質(zhì)。

2.2.3 項目配套設(shè)施

配套設(shè)施包括會所、泳池、網(wǎng)球場等休閑場所。通過展示配套設(shè)施，有利于吸引客戶到訪，展現(xiàn)未來的生活場景，從而提高項目的競爭力。在設(shè)置配套設(shè)施時，可考慮與項目售樓處結(jié)合，這樣在展示項目配套設(shè)施的同時，也提供了較好的銷售環(huán)境。此外，商業(yè)（超市、餐飲）、教育（幼兒園）和交通（社區(qū)巴士）等綜合配套的展示，有利于展現(xiàn)項目良好的未來前景和開發(fā)商的綜合服務(wù)能力。特別是在項目外部缺乏相關(guān)配套設(shè)施的情況下，通過自身的投入加強內(nèi)部配套設(shè)施，能獲得消費者的信任，為項目的持續(xù)銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.3 接待體驗

2.3.1 售樓處

客戶體驗項目往往是從售樓處開始的，因此，在體驗營銷中，售樓處是重中之重。一方面，售樓處的裝修設(shè)計應(yīng)滿足接待、展示、洽談、簽約等的要求，另一方面，要充分考慮項目定位，使客戶通過售樓處感受項目。此外，除了硬件方面的體驗，軟件方面，比如銷售人員的行為舉止、專業(yè)知識等也能提升客戶體驗效果。

2.3.2 前期物業(yè)服務(wù)

前期物業(yè)服務(wù)包括來訪停車引導(dǎo)，看房接、送服務(wù)，售樓處形象的維護，維序和保潔，會所配套設(shè)施的物業(yè)服務(wù)等。前期物業(yè)服務(wù)一方面可提升客戶體驗效果，另一方面，還可充分展示入住后小區(qū)的物業(yè)服務(wù)水平。

3 結(jié)束語

綜上所述，開發(fā)商應(yīng)重點關(guān)注體驗營銷的全過程，結(jié)合項目特點和客戶需求做好體驗營銷設(shè)計，從而為企業(yè)品牌的完善和項目銷售業(yè)績的提升奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[2]許燕.淺析萬科房產(chǎn)的體驗營銷策略[J].無線互聯(lián)科技，2013（1）.

〔編輯：張思楠〕