行業(yè)展會參展商維持研究
——基于AgroChemEx2013參展商的分析

齊紅霞郭群娜

(1.惠靈頓維多利亞大學(xué) 商學(xué)院，惠靈頓 6040；2.鹽城工學(xué)院 汽車工程學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

摘要：文章對AgroChemEx2013 800多家參展商和1萬多名觀眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，分析得出參展商和觀眾特征，并構(gòu)建參展商維持概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)化展對國內(nèi)參展商的吸引力在空間上已經(jīng)形成了廣泛的覆蓋，呈現(xiàn)出以上海和江蘇為中心向周邊遞減的分布形態(tài)；參展商忠誠度較高，近三年流失率較低，對競爭品牌展會的關(guān)注度較高，參展商流失的原因主要是展位位置不理想和展館自身對展出機(jī)械設(shè)備的限制；公平合理的展位分配方式直接影響參展商持續(xù)參展的意愿，主辦方專業(yè)信息的提供、與主管部門和行業(yè)協(xié)會的對接會見、商務(wù)配對等附加價值有利于參展商維持。

關(guān)鍵詞：行業(yè)展會；參展商忠誠；參展商維持；持續(xù)參展

收稿日期：2014-12-10

作者簡介：齊紅霞(1988-)，女，山東淄博人，惠靈頓維多利亞大學(xué)商學(xué)院博士研究生，專業(yè)方向為會展管理。

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在展會行業(yè)中，高知名度企業(yè)的持續(xù)參展能夠從側(cè)面反映出展會的實力和品牌影響力，他們不但是最新行業(yè)信息的傳遞者，而且能夠吸引其他參展商和觀眾參展，是名符其實的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。從主辦方角度，能否成功邀請大批一流的國內(nèi)外參展商和高品質(zhì)觀眾對提高展會品牌是至關(guān)重要的。因此，維持一批高忠誠度、高質(zhì)量的參展商對行業(yè)展會來說是提高展會運(yùn)營效率和展會品牌的有效手段。

全國農(nóng)藥交流會暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會(AgroChemEx)是由中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會主辦的農(nóng)化行業(yè)商貿(mào)和信息交流的專業(yè)平臺，至今已舉辦過13屆，每一屆展會都會吸引來自世界各國的數(shù)千名參展商(包括農(nóng)藥原藥、制劑、新型肥料、助劑、中間體、包裝、機(jī)械設(shè)備等相關(guān)企業(yè))和數(shù)萬名國內(nèi)外觀眾、采購商，是真正意義上的全球農(nóng)化行業(yè)年度盛會。本研究以AgroChemEx2013為例，對508家國內(nèi)參展商、632家海外參展商和15341名參展觀眾的空間分異特征、參展目的、參展商重復(fù)參展等方面的信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，探討AgroChemEx2013的參展商參展意愿影響因素。在此基礎(chǔ)上，從主辦方角度出發(fā)，對AgroChemEx參展商維持及相關(guān)問題進(jìn)行了討論。

一、問題的提出

學(xué)界對展會的分類是眾說紛紜，意見不一。借鑒國外展會分類經(jīng)驗，本文認(rèn)為根據(jù)展覽性質(zhì)，可將展會可分為貿(mào)易展會(B2B)，消費(fèi)展會(B2C)和綜合展會(B2B+B2C)三類，其中，消費(fèi)展會又可分為行業(yè)展會、專業(yè)展會和混合展會。簡言之，行業(yè)展會是某一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對有關(guān)產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)和信息的展出。在行業(yè)展會中，展出產(chǎn)品的重點(diǎn)和目標(biāo)客戶在很大程度上是由主辦方所決定的。[1]

國內(nèi)外針對行業(yè)展會參展商維持的研究并不多見，現(xiàn)有的研究更多地集中于對綜合展會各方面的研究。在對展會參展商的研究上，主要包括參展目的、滿意度評估、空間分異等幾大方面。[2-4]對參展商忠誠和參展商維持的研究成果集中在參展商對展館服務(wù)、展覽環(huán)境等展會某些特定方面的評價和影響上。[5-6]

國外現(xiàn)有研究更多地是從參展觀眾角度出發(fā)，以其對參展效果的感知、評價來決定將來重復(fù)參展意愿。[7-9]Whitfield和Wbber以MICROSCIENCE 2008參展觀眾為研究對象，得出會見專家、獲得產(chǎn)品和技術(shù)信息是參展觀眾最重要的參展目的，增加參展商數(shù)量、更廣的社交機(jī)會、獲得專家建議等因素能夠提高參展商重復(fù)參展率。[10]相對而言，從參展商角度出發(fā)探討重復(fù)參展意愿及其影響因素的研究相對不足。[11-12]參展商忠誠來自于主辦方能夠讓其實現(xiàn)的參展目的或期望)。[13]國外學(xué)者對參展目的的研究已經(jīng)非常廣泛，涉及參展目的的界定、參展目的與參展效果的關(guān)系等諸多方面。[14-16]Berne, García-Uceda和 Múgica指出展商滿意度和忠誠度主要受參展觀眾質(zhì)量、展前與主辦方的溝通協(xié)調(diào)和展位位置三個因素的影響，發(fā)現(xiàn)后勤服務(wù)對展商忠誠的影響不是很大，并提出服務(wù)質(zhì)量是貿(mào)易展覽會展商忠誠的決定因素，構(gòu)建出持續(xù)參展模型如下所示:[17]

Y=β0+β1X1+β3X3+β4X4+β21X1*X2+error

其中，Y為重復(fù)參展意愿；X1為對所吸引觀眾質(zhì)量的滿意度；X2為對展前溝通的滿意度；X3為對展位位置的滿意度；X4為對物流服務(wù)的滿意度；X1*X2為集聚效應(yīng)。

Kang和Schrier指出構(gòu)建社會關(guān)系網(wǎng)是參展商參加貿(mào)易類展會的主要目的，這與展商滿意度、持續(xù)參展愿望有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，大型公司和首次參展企業(yè)更愿意支付展位和其他展會活動，而小型公司和多次參展企業(yè)表現(xiàn)出更高的重復(fù)參展愿望。[18]Xinjin以中國大陸會展業(yè)為例，研究得出參展商和主辦方的關(guān)系主要有B2B，B2C和Hotel三種，而兩者的關(guān)系則是受服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系滿意度、信任和情感承諾、溝通、累計承諾四大因素地影響。[19]對主辦方來說，如何建立B2B的顧客關(guān)系是提高忠誠度和增加展會競爭力的關(guān)鍵問題。[20]Kanga 和 Schrier研究指出，建立商業(yè)性社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對一個展會的成功舉辦來說是最為重要的影響因素，在參展商決策制定過程中，社會價值與展商滿意度、重復(fù)參展意愿和支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系，同時也受企業(yè)規(guī)模、先前經(jīng)歷等影響。[20]

盡管國外學(xué)術(shù)界已經(jīng)對參展商參展目的和持續(xù)參展行為進(jìn)行了一些實證研究，但大部分結(jié)論都是嘗試性的，其原因是展會種類繁多，單個案例的實證研究難以形成普適的規(guī)律。[4]用于測量參展商參展目的和滿意度的指標(biāo)體系存在一定偏頗，而從主辦方角度探討如何對參展商進(jìn)行分類并分別加以探討其重復(fù)參展意愿的研究尚未出現(xiàn)。鑒于此，本文在構(gòu)建參展商維持概念模型(圖1)的基礎(chǔ)上，嘗試將AgroChemEx2013參展企業(yè)分為新增展商和已有展商兩大類，分別探究其持續(xù)參展意愿影響因素，以期對我國今后行業(yè)展會主辦方的工作提供些許借鑒和啟發(fā)。

圖1　參展商維持概念模型

通過以上概念模型，本文提出參展商的忠誠度與參展?jié)M意度緊密相關(guān)，也即產(chǎn)出滿意度會對將來參展行為(重復(fù)參展意愿)產(chǎn)生影響。參展?jié)M意度往往是參展商對參展成本、參展目標(biāo)及同類展會的橫向比較這三方面權(quán)衡而產(chǎn)生的感知價值的反映。對主辦方來說，了解參展商的參展動機(jī)和需求、分析參展商特征及類型是展前、展中和展后各項工作必不可少的考量。本文在分析AgroChemEx2013參展商類型、參展目的需求和參展商特征的基礎(chǔ)上，對參展商維持效果進(jìn)行評價，探究影響參展商持續(xù)參展的因素，最后得出主辦方維持參展商持續(xù)參展的對策。

二、研究方法與過程

(一)測量工具

本研究的數(shù)據(jù)來源包括主辦方的統(tǒng)計結(jié)果和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)2部分，后者采用自行設(shè)計的問卷收集數(shù)據(jù)，分為新增參展商和現(xiàn)有參展商兩大類。

具體調(diào)研過程分為預(yù)試和正式測量兩個階段。第一部分是測量參展商的參展目的，共7個一級指標(biāo)，19個二級指標(biāo)；第二部分是參展商和觀眾的重要性—績效評估，共19個問項；第三部分是受訪者所屬企業(yè)資料和個人基本信息。

(二)數(shù)據(jù)的收集

對數(shù)據(jù)的收集分為四個步驟：

步驟一：借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有行業(yè)展會參展商參展目的的研究成果，形成初步的問卷，各問項均采用李克特7分量表，得分越高，表明重視程度越大，評價越高。

步驟二：運(yùn)用實地訪談法擴(kuò)充第一階段形成的初步問卷。在AgroChemEx2013招展期間，筆者對8家現(xiàn)有參展商和6家新進(jìn)參展商進(jìn)行深度訪談。采用半結(jié)構(gòu)化訪談的形式，主要圍繞以下幾方面展開：(1)企業(yè)參加本展會的主要目的是什么？(2)衡量本屆展會成功與否的主要指標(biāo)有哪些？(3)企業(yè)繼續(xù)參加下屆展會的意愿主要受哪些方面的影響？在此基礎(chǔ)上，對步驟一中所形成的問項進(jìn)行進(jìn)一步的修正和補(bǔ)充。

步驟三：在正式發(fā)放問卷之前，先就調(diào)查問卷內(nèi)容與AgroChemEx2013主辦方中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會會展辦公室4位不同部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，進(jìn)一步征求他們的意見。

步驟四：對20家AgroChemEx2013參展商以郵件的形式進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共回收18份有效問卷。之后，對問卷表述和問卷指標(biāo)進(jìn)行修正。

2013年10月16至18日AgroChemEx2013舉辦期間對參展商進(jìn)行調(diào)查問卷的現(xiàn)場收集。操作方法是對所有國內(nèi)參展商和300家國外展商發(fā)放，每家展商企業(yè)只發(fā)放一份，由參展人員負(fù)責(zé)填寫。在展會結(jié)束當(dāng)天上午陸續(xù)回收。共發(fā)放問卷808份，其中回收的有效問卷為416，有效率為51.49%。對流失參展商采用電話回訪法。對參展觀眾的數(shù)據(jù)收集和其他統(tǒng)計類信息是根據(jù)主辦方及其委托的展會服務(wù)公司統(tǒng)計得出的。

(三)數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS19.0和Excel對問卷數(shù)據(jù)及主辦方統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理。主要采用兩種統(tǒng)計分析方法:聚類分析法和數(shù)據(jù)透視表。

1、研究樣本概況

在參展商研究樣本中，男性比例明顯偏高，這與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相關(guān)；受訪者職位以中高層管理者居多；從教育程度上來看，本科學(xué)歷超過50%；調(diào)研對象主要集中在銷售和管理兩大類上。

在受訪的7036名參展觀眾研究樣本中，共有4891名觀眾明確填寫了職務(wù)。其中，部門管理人員達(dá)到2178人，占44.53%，決策者和專業(yè)員工分別為1130人和1185人，占27.19%和24.23%，其他4.05%。按觀眾所處部門劃分，管理部門占了近一半的比例(49.60%)，銷售(21.00%)和技術(shù)(15.64%)緊隨其后，而采購和服務(wù)部門僅占到8.14%和1.74%。了解來源較多的觀眾職位和部門列表、明確觀眾組成情況，將為下一屆展會的招展工作提供重要依據(jù)。

2、參展商和觀眾分布

(1)參展商和觀眾地域分布

根據(jù)主辦方的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，Agrochemex2013參展商和觀眾主要來源于華東地區(qū)，其次為華北地區(qū)。而江蘇和上海兩地的參展商和觀眾尤為集中，所占比例近半(表1)。

表1　Agrochemex2013參展商和觀眾地域分布

將上述29個省份(直轄市、自治區(qū))2013年的參展商數(shù)量與各地參展觀眾、GDP進(jìn)行相關(guān)性分析，探討各地區(qū)參展商數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展程度的關(guān)系。運(yùn)用SPSS19.0軟件對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示r值的范圍都在0.7-1.0之間，由此可以看出各地區(qū)Agrochemex2013參展商數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)化產(chǎn)品發(fā)達(dá)程度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

有一定辦展經(jīng)驗的主辦方應(yīng)將注意力集中在如何保持競爭優(yōu)勢上，目標(biāo)是維持現(xiàn)有的高價值顧客群體，運(yùn)營策略主要集中在對現(xiàn)有參展商信息的收集和對高價值參展商資源的分配上，主辦方將更多的重視對參展商關(guān)系維持和活動策劃。針對Agrochemex2013的參展商和觀眾很大部分是來自于華東地區(qū)這一現(xiàn)狀，主辦方在參展商維持中應(yīng)根據(jù)展會發(fā)展目標(biāo)在展館位置選擇、大客戶識別等各方面有的放矢。

(2)參展商地理集中度

地理集中度指數(shù)是最常用的對某客體空間分布集中度量化的指標(biāo)，其公式為：[21](P16-23)

式中，G為參展商空間分布的地理集中度指數(shù)，Xi為第i個城市的參展商數(shù)量，T為參展商總數(shù)，n為參展商分布城市的數(shù)量。G值越大說明參展商分布的越集中。根據(jù)主辦方提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，計算得出Agrochemex2013的G值為32.36。由此可知，該展會的參展商空間集中度并非很低，在空間分布上有集中的趨勢，從側(cè)面反映出Agrochemex對不同地區(qū)企業(yè)的影響力有很大不同，其吸引力尚未達(dá)到理想水平。

為進(jìn)一步說明Agrochemex對參展商的吸引力大小，在此引入吸引半徑(Attractiveness Radius, AR)概念。結(jié)合會展行業(yè)實際和Smith的中心標(biāo)準(zhǔn)距離公式，得出該展會對參展商的吸引半徑計算公式：[22]

式中，Xi表示第i個城市中參展商企業(yè)數(shù)量所占總數(shù)的比重，di表示參展商企業(yè)所在城市與展會舉辦地上海的交通距離*本文所說的參展商所在地與上海的交通距離是按兩地間現(xiàn)有的鐵路、公路和航班里程計算。，n表示參展商所在城市的總數(shù)。將相應(yīng)數(shù)據(jù)代入上式，計算得出本屆展會的吸引力半徑為935.67Km。

參展商在空間的分布上具有明顯的差異性：以上海為中心的東南沿海地區(qū)是Agrochemex2013參展商的主要聚集區(qū)，存在較為顯著的從東南向西北遞減的分布形態(tài)。從整體上來說，Agrochemex2013參展商數(shù)量與其所在城市距離上海的交通距離存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(3)參展觀眾時間分布

參展觀眾的入場時間分布變動很大，但也有一定的規(guī)律性。根據(jù)主辦方在展會現(xiàn)場的門禁流量統(tǒng)計結(jié)果(圖2)：在展會第一天，人流量最大，上午9:30和下午2:30出現(xiàn)兩個高峰；展會第二天的人流高峰出現(xiàn)在上午9:30左右，并呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢；展會第三天的人流相對較集中，主要是在上午，尤其是8:30至10:00之間。

圖2　日門禁流量變化曲線圖

參展商的現(xiàn)場活動支持需要根據(jù)觀眾流量來安排，在人流高峰時段的活動往往能起到更好的宣傳效果。主辦方將往屆展會門禁流量變化信息提供給參展商以便更好地把握活動安排時間，在此基礎(chǔ)上對觀眾進(jìn)行分類，如普通觀眾、專業(yè)觀眾、新聞媒體等，這些附加服務(wù)無疑將會提高參展商參展?jié)M意度和忠誠度。

3、參展目的

從主辦方角度來說，準(zhǔn)確了解參展商的參展目的和需求，并努力滿足其各方面的需求，與之形成長期共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，成為維系參展商的重要前提。根據(jù)主辦方展會現(xiàn)場對參展商參展的目的的調(diào)查得出，采購原藥產(chǎn)品、了解產(chǎn)品市場及價格信息、聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商是企業(yè)參展的三個主要目的，尋找海外客商、采購制劑產(chǎn)品、了解行業(yè)動向也是很重要的因素(圖3)。

圖3　參展目的總體分布

參展商參展目的與主辦方展會運(yùn)營質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)的一致是維持展商持續(xù)參展的前提。在本屆展會中，主辦方的展會運(yùn)營質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)有13個核心數(shù)據(jù)組成：觀眾總?cè)舜?、有效觀眾數(shù)、海外觀眾國家/地區(qū)數(shù)、海外觀眾人數(shù)及占比、重復(fù)參觀觀眾、至少有一種聯(lián)系方式的觀眾占比、五種聯(lián)系方式的觀眾占比、展會本地觀眾、參展部門、參展職位、觀眾最感興趣的產(chǎn)品、參展目的最集中和展會最佳信息渠道。這與參展商和觀眾采購原藥產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)客商、了解信息的參展目的是不謀而合的。從一定程度來說，主辦方制定的展會運(yùn)營質(zhì)量評價數(shù)據(jù)能從總體上促使整個展會運(yùn)營朝著利于維持展商的方向發(fā)展。

4、參展商維持

企業(yè)參展需要投入較多的人力物力，包括對種類繁多展會的甄別和選擇成本，而對主辦方來說前期的招商招展也是一個繁雜的工程。因此，對任何一個展會，構(gòu)建穩(wěn)定的參展商主辦方關(guān)系、維持?jǐn)?shù)量穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)參展商將有利于主辦方降低辦展成本、提高辦展效率。鑒于國內(nèi)尚未形成對參展商維持的統(tǒng)一認(rèn)識，本文在參展商維持效果評價中，將每一屆展會中的新增展商、展商流失量作為評判參展商維持效果的簡單評判標(biāo)準(zhǔn)。參展商重復(fù)參展率、對競爭品牌展會的關(guān)注度也是主辦方做好參展商維持應(yīng)關(guān)注的方面。另外，應(yīng)根據(jù)展會實際將參展商預(yù)定展位時間、參展商對展會活動的贊助支持等因素考慮在內(nèi)。

(1)參展商維持效果評價

根據(jù)AgroChemEx2013主辦方提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近3年的新增展商所占比重都超過20%，數(shù)量較大，可以看出本展會對參展商的吸引力較大；而在參展商的流失中主要是新增的參展商。同時，為進(jìn)一步說明參展商維持效果，本文從展位面積上對展商的維持情況進(jìn)行了分析，得出大部分新增展商和流失展商的攤位都是標(biāo)準(zhǔn)展位(3m*3m),而特裝展企業(yè)忠誠度較高，與總展出面積相比，新增展商和展商流失的比重都大為降低，維持在10%左右。

藥物處理24 h后收集各組細(xì)胞，加入PBS用移液器打散至單細(xì)胞懸液，液氮反復(fù)凍融3次，使細(xì)胞破碎。12000 r/min離心10 min，上清為細(xì)胞勻漿液，BCA法蛋白定量。按照MDA,SOD,GSH檢測試劑盒說明書進(jìn)行操作，酶標(biāo)儀分別在532 nm，550 nm，420 nm波長處記錄吸光度值，根據(jù)公式計算MDA，GSH的含量，總SOD的活力值。

(2)參展商流失原因分析

為進(jìn)一步探究展商流失的原因，采用電話回訪對2012年展會流失展商中的16家(9家是農(nóng)藥類企業(yè)，5家機(jī)械設(shè)備類企業(yè)，1家外貿(mào)公司，1家其他類企業(yè))參展商進(jìn)行回訪。受訪的16家企業(yè)展位全部位于展館二樓和三樓，其中有14家企業(yè)集中在展館三樓，2家企業(yè)展位位于展館二樓。通過訪談得出，11家企業(yè)流失的原因是展位位置不佳，展館三樓觀眾和外商數(shù)量少，參展效果不明顯，尤其是對新增展商來說；3家參展多年的企業(yè)是由于在展會現(xiàn)場忙于撤展，錯過現(xiàn)場定展位的機(jī)會，沒能選到位置較好的展位所以未能參加；另外2家設(shè)備類企業(yè)是因展館自身客觀因素(設(shè)備運(yùn)輸、展館收費(fèi)高、撤展不便)造成的。

通過以上分析可以看出，參展商流失的原因主要與展位位置有關(guān)，因此，對主辦方來說如何更科學(xué)合理地規(guī)劃場館展位并采用一種公平有效的展位選擇、分配方法是維持參展商忠誠的關(guān)鍵所在。同時，根據(jù)行業(yè)展會性質(zhì)和參展商參展需求選擇合適的展館，規(guī)避因展館給展會和展商帶來負(fù)面影響是主辦方應(yīng)慎重考慮的問題，畢竟展會場館的轉(zhuǎn)移成本是相對較高的。

(3)參展商重復(fù)參展率

國內(nèi)外尚未形成對參展商重復(fù)參展率的統(tǒng)一計算公式和模型，不同類型的展會也呈現(xiàn)出相差甚遠(yuǎn)的重復(fù)參展率，這給研究參展商重復(fù)參展率帶來很大困難。而參展商的重復(fù)參展是參展商忠誠的體現(xiàn)，也是主辦方評價參展商維持效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)AgroChemEx主辦方提供的資料，本展會已經(jīng)舉辦過13屆，其中，參加過9屆的參展商數(shù)量為47家，參加過8屆的有31家，參加過7屆的有36家，參加過6屆的有321家，參加過5屆的有350家，參加過4屆的有403家，參加過3屆的有457家，參加過2屆的有406家，參加過1屆的有536家。根據(jù)葉作亮構(gòu)建的顧客重復(fù)購買模型冪律分布函數(shù)，[23]得出AgroChemEx參展商的重復(fù)購買率為26.67%。鑒于本文是對參展商維持效果的嘗試性探索，并無其他數(shù)據(jù)作參考，所以在此不對這一數(shù)據(jù)作過多的評論。

(4)對競爭品牌的關(guān)注度

與全國農(nóng)藥交流會暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會類似，中國國際農(nóng)用化學(xué)品及植保展覽會(China International Agrochemical & Crop Protection Exhibition，CAC)是由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會主辦的農(nóng)用化學(xué)品展覽會，截至目前已經(jīng)舉辦過15屆。無論是從主辦單位性質(zhì)，還是展會內(nèi)容、展會規(guī)模、展會發(fā)展歷史等方面，CAC展會與ACE展會是名副其實的競爭品牌展會。從參展商數(shù)量上來看，ACE展會和CAC展會規(guī)模相當(dāng)，2013年兩大展會都大體維持在950家左右，并有逐年增加的趨勢；從觀眾數(shù)量上來看，兩者基本持平。但不同的是，海外觀眾數(shù)量和海外參展商有所側(cè)重。

三、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本研究以AgroChemEx2013作為研究對象，運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計方法量化分析參展商和觀眾的地域分布，通過新增參展商、參展商重復(fù)參展率、對競爭品牌展會的關(guān)注等進(jìn)行參展商維持效果評價。研究發(fā)現(xiàn)：(1)在地域分布上，農(nóng)化展參展商的分布范圍較廣，吸引力較大，但在華東地區(qū)更為集中，展會吸引力有待在更廣范圍上進(jìn)一步提高；在參展時間上，觀眾流量分布特征明顯，與以往的“展會悲情生命周期”結(jié)論相吻合，總?cè)肆髁肯鄬^高，為參展商實現(xiàn)參展目的創(chuàng)造條件。(2)在參展商維持上，近3年的新增參展商率超過20%，重復(fù)參展率較高，總參展商流失率(按展位面積計算，維持在10%左右)明顯低于新增參展商率，但參展商對競爭品牌展會的關(guān)注度很高。在參展商流失原因分析中，展位位置不佳和展館自身原因成為主要原因，與展會服務(wù)、參展價格等因素?zé)o關(guān)，這是與前人研究不同之處。(3)主辦方對展館的選擇、對展位的規(guī)劃和公平分配是有效減少參展商流失的主要因素。同時，在展會之外的附加服務(wù)(與農(nóng)藥登記管理、審批機(jī)構(gòu)的對接、介紹買家當(dāng)?shù)剞r(nóng)資經(jīng)銷模式、申請農(nóng)業(yè)部補(bǔ)貼等)的提供是維持參展商持續(xù)參展的重要保障。

(二)實踐意義

1.對展會主辦方的啟示

其一，企業(yè)參展的主要目的是采購原藥產(chǎn)品、了解產(chǎn)品信息、聯(lián)絡(luò)客商，因此，主辦方應(yīng)重視對專業(yè)觀眾和買家的組織，通過帶給參展商實際的客戶和市場行情來提高展會實際效果。其二，行業(yè)展會不同于綜合展會(如廣交會)，參展商參展的目的不僅僅局限在建立客戶關(guān)系上，主辦方應(yīng)該結(jié)合具體行業(yè)特征和有關(guān)國家宏觀政策提供專業(yè)信息和專業(yè)化服務(wù)，如展館場地的選擇；聯(lián)絡(luò)不同地區(qū)的農(nóng)藥登記管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接會見，介紹當(dāng)?shù)氐牡怯浾吆娃r(nóng)資經(jīng)銷模式；組織海外展會，推動展商產(chǎn)品出口；與地方行業(yè)協(xié)會建立良好的合作關(guān)系，挖掘相應(yīng)的參展企業(yè)、批發(fā)商、進(jìn)口商和分銷商。其三，參展商對參展觀眾信息了解得越深入，就越容易實現(xiàn)其參展目的，從而提升持續(xù)參展的意愿。因此，主辦方應(yīng)重視對參展商、觀眾信息的收集和管理，隨著展會數(shù)據(jù)解決方案專業(yè)提供商的不斷發(fā)展，主辦方可以考慮將此外包給專業(yè)公司。

2.對參展商自身的啟示

參展商對行業(yè)展會的認(rèn)識和選擇直接影響到自身參展目的的實現(xiàn)和參展?jié)M意度。參展商自身參展目的不明確或與展會主旨不切合導(dǎo)致企業(yè)在不同展會之間頻繁變動、參展效果不明顯。因此，參展企業(yè)對展會性質(zhì)和自身實際(如市場定位、開拓范圍、目標(biāo)產(chǎn)品等)的權(quán)衡、遴選就顯得十分重要。這就要求參展企業(yè)應(yīng)該重視展會的選擇，在充分了解展會各方面信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，一旦找到真正適合自己的展會就應(yīng)該充分利用這個營銷平臺，與主辦方建立長期合作關(guān)系以為自身贏得最大利益，而不能急于求成的苛求僅通過一兩屆展會來實現(xiàn)過高的參展目標(biāo)。

(三)對后續(xù)研究的建議

首先，對于參展商維持的研究，更適合從一個較長時期(5年以上)進(jìn)行探討分析，而受統(tǒng)計數(shù)據(jù)的限制，本研究將關(guān)注點(diǎn)集中在了近3年的展會參展商上；另外，對流失展商的追蹤回訪是發(fā)現(xiàn)展會運(yùn)營問題和維持展商的關(guān)鍵，但本研究采用展會現(xiàn)場測量得到的數(shù)據(jù)無法將流失參展商和忠誠參展商區(qū)分開來，這是本研究的兩個缺陷。建議今后的研究者在一定期限內(nèi)對參展商維持進(jìn)行研究，并將流失參展商作為關(guān)注的重點(diǎn)之一。

其次，本研究僅僅以2013年全國農(nóng)藥交流會暨農(nóng)化產(chǎn)品展覽會為例，由于產(chǎn)業(yè)特征和地理上的差異，因此研究結(jié)果在運(yùn)用上難免存在一定的局限性，未來的研究者可以從更廣范圍上關(guān)注參展商維持問題。

再次，對參展商維持效果評價體系或標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，參展商重復(fù)參展率、對競爭品牌展會的關(guān)注度、參展商預(yù)定展位時間等指標(biāo)計算公式應(yīng)當(dāng)盡快形成。

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A Study on Exhibitors' Retention in Industrial Exhibitions

——A Case Study of Exhibitors in AgroChemEx2013

QI HongxiaGUO Qunna

(1. Victoria Business School, Victoria University of Wellington, Wellington 6040, New Zealand;

2. Automotive Engineering Institute, Yancheng Institute of Technology, Yancheng 224051, China)

Abstract:Based on the concept model of exhibition retention, this paper sorts out and analyzes the data of more than 800 exhibitors and ten thousand visitors at AgroChemEx2013, gaining the characteristics of exhibitors and visitors. The results show that the attractiveness of AgroChemEx has already formed an extensive coverage, and exhibitors show significant attenuation trend from southeast to northwest. Exhibitors' loyalty is relatively high and the customer churn is very low in recent three years, while they pay much attention to competitive exhibitions. The main reasons for the exhibitor loss are poor booth location and the limitation to mechanical equipment on show, when the influence of on-site service and price is very limited. A fair and reasonable system for booth selection and allocation directly affects exhibitors' intention for participation in AgroChemEx. Organizer's offer of value-added activities such as professional information will meet with competent authorities and industry associations, and business matching activities can promote retaining exhibitors.

Key words: industrial exhibitions; exhibitors' loyalty; exhibitors' retention; continuous exhibition

責(zé)任編輯：王明舜