王耀

一、宏觀經濟形勢分析

（一）中國經濟進入新常態(tài)

國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年前三季度國內生產總值487774億元，按可比價格計算，同比增長6.9%，與以往年度相比增速明顯放緩，1979年—2014年，GDP年均增長9.7%，2001年—2014年，GDP年均增長9.8%，而2015年前三季度GDP增速首次降至7以下，可見中國經濟從高速增長步入中高速增長的“新常態(tài)”。此外，社會消費品零售總額和固定資產投資增速也呈現(xiàn)出下降態(tài)勢。

圖表1 1983年-2015年9月GDP（按可比價格）、社會消費品零售總額、投資同比增速（%） 數據來源：國家統(tǒng)計局

（二）消費增速回落明顯

2015年前三季度，社會消費品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%；扣除價格因素，實際增長9.0%。名義及實際增速均為2004年以來的最低值。

圖表2 2001年-2015年9月社會消費品零售總額名義增速和實際增速（%） 數據來源：國家統(tǒng)計局

分月來看，2015年前9個月社會消費品零售總額月度增速均不及上年同期，其中7、8、9三個月增速分別為10.5%、10.8%和10.9%，增速相比上半年有小幅上升趨勢。

圖表3 2014年-2015年1-9月社會消費品零售總額月度增速（%） 數據來源：國家統(tǒng)計局

消費品市場增長的最根本的動力是居民收入，經濟的減速必然帶來居民收入增長的減速，收入的減速必然伴隨消費的減速。2014年，全年全國居民人均可支配收入20167元，比上年增長10.1%，比2013年回落0.8個百分點，扣除價格因素，實際增長8.0%，比2013年回落0.1個百分點。目前我國老齡化程度快速提高，2014底，我國60歲以上人口已達21242萬人，占人口比重為15.5%，一般老年人消費趨向保守，老齡化程度的快速提高，意味著消費能力下降的人群快速增多。隨著人民生活水平的提高，居民新增消費將更多地表現(xiàn)在服務性消費上。此外，銷售額基數已經很大，增速降低一些是正?，F(xiàn)象，2015年社會消費品零售總額增長1個百分點，相當于2000年增長7.4百分點，2010年增長1.67個百分點。

圖表4 我國消費品市場新常態(tài)-增速由高速轉為中速

中華全國商業(yè)信息中心整理

（三）物價水平保持低位

2015年1-9月我國居民消費價格指數同比增長1.4%，雖整體小幅回升，但距3%的政策目標仍有差距。分季度來看，受食品價格尤其是豬肉價格回升影響，三季度CPI同比增長1.7%，高于二季度的1.4%。從單月來看，7、8、9月分別同比增長1.6%、2.0%和1.6%。

圖表5 2014年8月至2015年9月全國居民消費價格漲跌幅（%）

數據來源：國家統(tǒng)計局

（四）固定資產投資增速為10.3%

2015年前三季度，全國固定資產投資（不含農戶）394531億元，同比名義增長10.3%，相比2014年同期回落5.8個百分點，相比2013年同期回落9.9個百分點。

圖表6 2013年9月至2015年9月我國城鎮(zhèn)固定資產投資增速（%）數據來源：國家統(tǒng)計局

其中，1-9月房地產投資同比增長2.6%，較1-8月快速回落0.9個百分點。分月看，房地產開發(fā)投資增速再次出現(xiàn)負增長，9月當月同比下降3.1%，較8月1.1%的降幅再次擴大。在供給端，9月土地購置面積同比大幅下降45%，表明房地產商即使在銷售回暖時仍堅持去庫存，預示著房地產投資在短期內將難有起色。

圖表7 2014年9月至2015年9月我國房地產投資同比增速（%）數據來源：國家統(tǒng)計局

（五）鄉(xiāng)村消費增速繼續(xù)快于城鎮(zhèn)

2015年1-9月，城鎮(zhèn)消費品零售額185843億元，同比增長10.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額30237億元，增長11.7%。其中，9月份，城鎮(zhèn)消費品零售額21468億元，同比增長10.7%；鄉(xiāng)村消費品零售額3803億元，增長12.1%。鄉(xiāng)村消費繼續(xù)快于城鎮(zhèn)消費。

圖表8 2015年1-9月城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額月度增速（%）

數據來源：國家統(tǒng)計局

（六）商品零售增長10.4%、餐飲收入增長11.7%

按消費類型分，2015年前三季度，商品零售193009億元，同比增長10.4%，餐飲收入23071億元，同比增長11.7%。其中，餐飲收入增速呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步上升的態(tài)勢，成為消費品市場的亮點。

圖表 9 2014年-2015年9月商品零售額月度增速（%）

數據來源：國家統(tǒng)計局

圖表 10 2014年-2015年9月餐飲收入月度增速（%）

數據來源：國家統(tǒng)計局

（七）大型零售企業(yè)增速緩慢回升

在經濟增速減慢，“三公消費”進一步縮減的環(huán)境下，2014年大型零售企業(yè)特別是大型百貨店商品銷售進一步變冷。2011年—2014年全國百家重點大型零售企業(yè)銷售增速連續(xù)快速下滑，從2011年的22.6%下滑至0.4%，2015年前三季度增速止跌企穩(wěn)，同比增長0.5%。

圖表11 2005年至2015年9月全國百家大型零售企業(yè)商品零售額增速（%） 數據來源：中華全國信息中心

2014年百家重點大型零售企業(yè)中，零售額同比下降的達75家，比2013年增加了41家。2015年1-9月百家累計零售額增長0.5%，前9個月百家商場中有60家負增長。

圖表12 2014年-2015年9月全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增速（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

二、全國重點大型零售企業(yè)服裝消費分析

（一）2015年前8個月男裝銷售額增速優(yōu)于女裝

根據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年1-8月全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長4.3%，增速相比2014年同期提升1.8個百分點，其中，男裝增速從去年同期的0.9%上升至5.5%，提升了4.6個百分點；女裝則從2014年同期的6.0%下降至4.3%，下降了1.7個百分點；2015年前8個月，男裝零售額增速快于女裝1.2個百分點。

圖表13 2014年1-8月和2015年1-8月全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增速（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

從男裝各品類來看，2015年1-8月，除運動服外，男西裝、男襯衫、皮革服裝零售量增速均高于去年同期，男西裝同比增長5.3%，提升8.5個百分點；男襯衫同比下降0.3%，降幅收窄8個百分點；皮革服裝同比下降0.6%，降幅收窄11.3個百分點。

表14 2014年1-8月和2015年1-8月全國重點大型零售企業(yè)男裝銷零售量增速（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

（二）男裝前20品牌集中度下降

根據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據，近年各類男裝排名前20的品牌集中度均呈現(xiàn)下降趨勢，表明隨著市場競爭和品牌數量的增加，男裝優(yōu)勢品牌的地位有所下降。

2015年1-8月，前20品牌男西裝市場集中度為32.24%，相比2014年全年下降了0.63個百分點，為近年來的最低水平；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為11.42%，相比上年略有提升，但近五年整體呈現(xiàn)下降趨勢。

圖表15 2010-2015年8月男西裝排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

2015年1-8月，前20品牌男襯衫市場集中度為30.44%，相比2014年全年下降了0.45個百分點，集中度水平創(chuàng)歷年來最低；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為11.06%，相比2014年全年下降0.53個百分點，近五年集中度水平保持相對平穩(wěn)。

圖表16 2010-2015年8月男襯衫排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

2015年1-8月，前20品牌運動服市場集中度為66.25%，相比2014年全年下降了0.31個百分點，集中度水平也創(chuàng)歷年來最低；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為10.82%，相比2014年全年上升0.74個百分點，近五年集中度水平呈略微上升趨勢。

圖表17 2010-2015年1-8月運動服排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業(yè)信息中心

三、網絡服裝銷售分析

（一）我國網絡購物快速發(fā)展，但增速減緩

2014年中國網購市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%。根據國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規(guī)模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%。

圖表 18 2006-2014年中國網絡購物規(guī)模、增速、占社會消費品零售總額的比重（%） 數據來源：艾瑞咨詢

2015年網上實物品零售額增速明顯放緩，1-6月份，網上實物商品零售額同比增長38.6%，1-9月實物商品網上零售額34.7%，占社消總額比重10%；非實物商品網上零售額增長43.6%。

圖表19 2015年1-8月我國網上、網下消費品零售額月度增速（%） 數據來源：國家統(tǒng)計局

（二）女裝：中高端實體品牌優(yōu)勢明顯，增速持平

2015年1-9月，高端女裝網絡銷售量前20品牌中，一些在實體店已經擁有高知名度的女裝品牌排名較為靠前，例如玖姿、雅瑩、哥弟、音兒、朗姿等都是銷售業(yè)績不俗的中高端實體品牌。另外，從銷售量來看，2015年1-9月高端女裝（高端品牌）網絡零售銷售量增速較上年同期基本持平。

圖表20 2015年1月-2015年9月高端女裝（高檔品牌）網絡零售銷售量排名TOP20品牌

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表21 2014年1月-2015年9月高端女裝（高端品牌）網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（三）男西裝：實體品牌過半，價平量高

2015年1-9月男西裝網絡銷售量前20品牌中，羅蒙、太平鳥、GXG、杰克瓊斯等均為實體店品牌，實體品牌數量超過一半以上。另外，與去年同期相比，前9個月男西裝成交均價與上年同期基本持平，銷售量則呈現(xiàn)小幅提升。

圖表22 2015年1月-2015年9月男西裝網絡零售銷售量排名TOP20品牌 數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表23 2014年1月-2015年9月男西裝網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（四）女式牛仔：快速增長，價格競爭明顯

2015年1-9月女式牛仔網上零售銷售量呈現(xiàn)較快增長的態(tài)勢，特別是3月份以后各月銷售量均保持在較高水平，其中，9月單月銷售額增速達到330.1萬件，創(chuàng)年內月度最高銷售量。從成交均價來看，各月價格波動幅度較小，在90元-130元之間，總體處于較低水平。其中前20位品牌交均價為141元，基本屬于低檔次低價格競爭。

圖表24 2014年1月-2015年9月女士牛仔網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表25 2014年1月-2015年9月女士牛仔網絡零售銷售量排名TOP20品牌及成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（五）女式文胸：增速明顯，品牌競爭激烈

由于商場女士文胸價格較高，加上文胸尺寸標準較為統(tǒng)一，網上購買較為方便，近年網絡文胸銷售呈現(xiàn)較快增長，2015年前9個月女士文胸零售銷售量與銷售額明顯高于去年同期。但從銷售靠前的品牌來看，2015年1-9月銷售前20位品牌中，除了前5強品牌優(yōu)勢明顯外，其余品牌銷售量之間的差距非常小，表明彼此之間存在激烈的競爭。

圖表26 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢 數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表27 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量排名TOP20品牌

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表28 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量排名TOP20品牌價格

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（六）戶外：銷售增速明顯

近年，專業(yè)、時尚的戶外穿著、裝備越來越流行，從戶外鞋和沖鋒衣的網上銷售來看，也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。

圖表29 2014年1月-2015年9月戶外鞋網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表30 2014年1月-2015年9月沖鋒衣網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（七）雙11服裝品牌銷售業(yè)績

2015年天貓“雙十一”服裝品牌銷售額繼續(xù)快速上升，其中綾致集團實現(xiàn)銷售額5.27億，旗下品牌Only、Verymode、Selected、JackJones粉絲數分別達到412萬、335.3萬、108.5萬和334.4萬人；駱駝品牌實現(xiàn)銷售額4.12億元，粉絲數達到279萬人；太平鳥實現(xiàn)銷售額3.83億元，粉絲數達到191萬人；韓都衣舍實現(xiàn)銷售額2.84億元，粉絲數達到923萬人；GXG男裝實現(xiàn)銷售額2.55億元，粉絲數達到230萬人；拉夏貝爾實現(xiàn)銷售額2.05億元，粉絲數達到237.8萬人；

雙十一當天，京東商城上的服裝品牌銷售同樣火爆，服飾家居類1300萬單占3200萬單總數的40%；男鞋SKAP下單量增長450%；女裝MO&CO銷售增長600%；Forever21銷售增長650%。

表31 2015年雙十一天貓服裝品牌銷售額（億元）和粉絲數（萬人）

四、未來消費市場發(fā)展趨勢及對服裝銷售的啟示

（一）零售業(yè)進入消費者為王的時代

根據馬斯洛需求理論，隨著我國消費者收入水平的提高，當前消費者的消費需求，已經不再是一種純粹的物質需求，而變成了一種融合更高精神和文化需求的生活方式的需求。而且零售霸權的時代已經漸行漸遠，在過去商品短缺的時代，消費者只能被動地接受，而這一情況正在發(fā)生重大改變，消費者開始從被動地接受變?yōu)橹鲃拥剡x擇，并成為整個消費過程的主導者和真正的主角?！拔业南M，我做主”是消費者主權時代很重要的特征。當下，零售商們需要放下身段，傾聽消費者的心聲，將競爭的重點放在為消費者的服務上。

消費者的另一重大轉變是越來越多的選擇在網上購物，甚至一些消費者在商場看好什么商品，轉身就從網上購買，消費者的這種做法使得電商直接威脅傳統(tǒng)統(tǒng)零售的業(yè)績。不過，實體零售商仍具有不可替代的優(yōu)勢，購物是一個體驗的過程，現(xiàn)場氛圍對銷售的帶動作用不可忽視，虛擬網絡無法提供豐富、感性的環(huán)境，因此實體零售商應該充分發(fā)揮門店的體驗優(yōu)勢，例如網店的優(yōu)勢在于購買便利、性價比高，但其他實體零售渠道也有自身優(yōu)勢，百貨店具有提供現(xiàn)場高端服務的能力，應加強對高端消費人群的服務；購物中心的優(yōu)勢在于做好多種業(yè)態(tài)的混搭，聚攏人氣，高街店的優(yōu)勢在于服裝款式更新速度快、款多價低，因此，各渠道都是無法替代的，應該發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

（二）文化提升、激活顧客消費

當前，我國居民消費正在發(fā)生著巨大的變化，在追求物質生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實，并出現(xiàn)新的消費文化浪潮，諸如運動文化、極客文化、綠色鄉(xiāng)村文化等深刻的影響著消費者的消費主張。例如，過去幾年中全民健身日益升溫，國民健身熱情持續(xù)高漲，健身、跑步、走路、戶外運動日漸流行，與其相匹配的是，健身設備、運動輔助裝備、運動護膚品、洗滌品以及各種運動食品飲料的熱賣。其次，隨著極客概念的大眾化以及科技的快速發(fā)展與普及，國內越來越多的消費者開始認同并響應極客文化，追隨極客精神。更重要的是，消費者以“極客”來作為區(qū)隔自己、展示自身優(yōu)勢的標簽。最為普遍的一個現(xiàn)象是，有很多中國城市精英消費者手腕上都多了一個監(jiān)測運動和睡眠的腕帶。第三，綠色、鄉(xiāng)村文化也在很大程度上影響著消費。例如，在流行時尚的同時，人們發(fā)現(xiàn)，不時尚的產品就會被丟棄，成為環(huán)境的負擔，如何對這類產品再設計，使其發(fā)揮新的活力，如何在產品設計中充分體現(xiàn)自然的關懷，突出綠色的設計，延長產品壽命和提升生命力，也是設計師的責任?？梢哉f，新的消費時代已經到來，未來所有的企業(yè)包括服裝企業(yè)都需要重視并抓住這股新的浪潮。

（三）未來是體驗經濟的時代

首先，從消費者的需求來看，單純依靠商品和服務已經無法滿足消費者的需求了，消費者需要通過創(chuàng)造驚喜的體驗（快樂，知識，科技、美景，休閑）留下美好的回憶。感覺、體驗和口碑將成為未來的消費三部曲。企業(yè)需要從產品、營銷等多方面進行創(chuàng)新，以滿足當前消費需求的變化。

其次，面對電商的沖擊，實體零售無論轉型還是創(chuàng)新，關鍵還在于以顧客為中心，彌補電商無法提供的體驗感，進一步完善店鋪的服務，這將成為實體零售的盈利籌碼。

第三，當前已經到了商品嚴重供過于求的時候，需要商家不斷創(chuàng)新才能吸引消費者購買。體驗營銷是在商品極大豐富的時候，通過體驗把差異化體現(xiàn)出來。

因此，未來的實體店必須讓消費者參與和體驗，使之在體驗過程中產生更多的感性消費。目前，有些零售商已經意識到了這一點，也在向體驗營銷的方向轉型，并取得了比較好的效果。

（四）向“save”營銷模式轉變

隨著消費環(huán)境、消費群體、消費習慣和心理的變化，我國零售業(yè)產品為王的時代一去不返，產生于上個世紀60年代，并在之后幾十年間被奉為經典風靡全球的“4p”營銷模式也將不復適用，被一種全新的“save”模式所取代。

首先，現(xiàn)在是一個物質空前爆炸的時代，市場中供過于求的現(xiàn)象突出，再加之以收入的增高和財富的積累，消費者在進行購物時，簡單功用性的產品（product）并不能夠充分激發(fā)其興趣，消費者想要的，是一種能夠代表其生活方式和個人風格的解決方案，即solution；其次，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，渠道（place）是產品銷售中非常重要的一部分，甚至在上個世紀有人以“渠道為王”的說法來強調其重要性，但經過了互聯(lián)網和電子商務的迅猛發(fā)展，生產商與消費者的距離被無限拉近，消費者獲取商品的方式不再依賴于一層層的經銷商和零售商，而是變得隨地可得，在這種情況下，獲取方式（access）的便捷性日益重要；第三，基于產品成本的定價（price）方式已經過時，消費者根據產品提供的價值（value）承擔費用，并愿意對能夠提供獨特價值（如品牌價值、社交價值、自我認同價值、個性化價值等）的產品支付高溢價，而對產品“成本加一定溢價”定出的價格不予買單；最后，基于上述三點，傳統(tǒng)的營銷方式（promotion）已經難以促成消費者的購買行為，這就需要廠家與消費者之間構建信息的傳播和知識上的溝通，通過教育（education）引導消費者進行滿意消費。