劉楊寧

男性身體消費(fèi)主要包含兩方面的內(nèi)容：一是向內(nèi)型的男性身體消費(fèi)，以美化自己為目的;二是向外型的男性身體消費(fèi)，以被女性消費(fèi)為目的。向內(nèi)型的男性身體消費(fèi)主要表現(xiàn)在服飾、體型、護(hù)膚、整容、美發(fā)、化妝、體味等方面。如個(gè)性化的服飾開(kāi)始深受男性青睞;運(yùn)動(dòng)、節(jié)食、喝減肥茶等已不僅僅是女性的專(zhuān)利，男性對(duì)自身身體的要求也逐漸嚴(yán)苛起來(lái);市場(chǎng)上的男性護(hù)膚品開(kāi)始大行其道;發(fā)膠、發(fā)蠟、啫喱水、吹風(fēng)機(jī)等已成為當(dāng)代很多男性生活中必不可少的物品;化妝已不再專(zhuān)屬于女性，男性也開(kāi)始使用BB霜、隔離霜等來(lái)美化皮膚;香水也成為了某些男性表明品位、凸顯個(gè)性的載體。向外型的男性身體消費(fèi)則主要通過(guò)廣告、雜志期刊、電視劇、電影、電視節(jié)目等媒介得以彰顯。如護(hù)膚品、化妝品、鞋包、內(nèi)衣、衛(wèi)生巾等女性用品的廣告開(kāi)始啟用男明星為其形象代言人;男模特和男明星逐步取代女模特和女明星而成為雜志期刊封面的寵兒;“小鮮肉”逐步成為電視劇收視率或電影票房的保證;越來(lái)越多的電視娛樂(lè)節(jié)目呈現(xiàn)出消費(fèi)男嘉賓的傾向等等。本文將從馬爾庫(kù)塞的視角對(duì)消費(fèi)社會(huì)中男性身體消費(fèi)的產(chǎn)生原因以及應(yīng)如何看待男性身體消費(fèi)展開(kāi)討論。

一、為什么會(huì)出現(xiàn)男性身體消費(fèi)

今天，消費(fèi)已成為當(dāng)下社會(huì)生活的核心。面對(duì)自己的身體，人們不再將身體故意遮蔽起來(lái)、以展露身體為羞，反而開(kāi)始正視自己的身體，并勇于展現(xiàn)自己身體的美麗。略微夸張地來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文化其實(shí)就是一種身體文化。由此可見(jiàn)，男性身體消費(fèi)的出現(xiàn)與消費(fèi)社會(huì)有密切的聯(lián)系。

首先，消費(fèi)社會(huì)中的身體成為符號(hào)的載體。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)已成為人自我表現(xiàn)的方式，“人民在他們的商品中識(shí)別出自身;他們?cè)谒麄兊钠?chē)、高保真度音響設(shè)備、錯(cuò)層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂。那種使個(gè)人依附于他的社會(huì)的根本機(jī)制已經(jīng)變化了，社會(huì)控制錨定在它已產(chǎn)生的新需求上”。在消費(fèi)社會(huì)中，商品的交換價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的使用價(jià)值，人們消費(fèi)商品，已不單單是一種執(zhí)著于商品使用價(jià)值的物質(zhì)行為，更是一種生活方式、一種符號(hào)或象征性消費(fèi)的文化行為。一方面，個(gè)人通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了自我的身份建構(gòu);另一方面，個(gè)人則通過(guò)消費(fèi)自動(dòng)將自己歸入某一社會(huì)階級(jí)、階層或群體之中。商品的價(jià)值已經(jīng)不再是看其本身是否能夠滿(mǎn)足人們的基本需要，而是看其是否能夠滿(mǎn)足人們的欲望。消費(fèi)作為人自我表現(xiàn)的方式，其本身的符號(hào)化使得人的身體自身也充滿(mǎn)了符號(hào)意義，身體不再單純是生理意義上的身體。在消費(fèi)社會(huì)中，不僅女性身體被當(dāng)作商品大肆地出售，男性身體也逐漸被編碼進(jìn)消費(fèi)符號(hào)系統(tǒng)，成為一種象征性商品。

其次，消費(fèi)社會(huì)中的身體是“被看”的對(duì)象。在男性身體成為一種消費(fèi)品之后，男性身體消費(fèi)是如何成為一種流行的生活方式呢？我們不妨將視線轉(zhuǎn)向大眾傳媒。消費(fèi)社會(huì)是“看”的社會(huì)，看制造意義。大眾傳媒“經(jīng)常不引人注意地把藝術(shù)、政治、宗教和哲學(xué)同廣告節(jié)目混成一體”，不斷為消費(fèi)者傳播大量的消費(fèi)信息，供消費(fèi)者去了解和認(rèn)識(shí)?？梢哉f(shuō)，大眾傳媒使消費(fèi)社會(huì)成為一個(gè)被圖像充斥的世界，雜志、廣告、電影、電視、時(shí)裝秀、網(wǎng)絡(luò)、體育運(yùn)動(dòng)等等都在以圖像為主要手段向人們拋媚眼、投橄欖枝、發(fā)出誘惑。由此可見(jiàn)，男性身體消費(fèi)的出現(xiàn)與當(dāng)下大眾傳媒的推波助瀾脫不了干系。

另外，現(xiàn)代社會(huì)女性地位的提高和男性自身氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變也在一定程度上對(duì)男性身體消費(fèi)的出現(xiàn)起到了重要作用?，F(xiàn)代社會(huì)女性地位的提高，使得男性產(chǎn)生了一種對(duì)自己地位的緊迫感，為了繼續(xù)維持自己在女性心目中的崇高地位，越來(lái)越多的男性意識(shí)到向女性展示自己魅力的重要性，而這也成為男性獲得自信的來(lái)源之一。此外，當(dāng)下社會(huì)對(duì)男性的要求也擺出一種包容的姿態(tài)，男性自身氣質(zhì)呈現(xiàn)出從崇尚粗獷、陽(yáng)剛向多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

二、應(yīng)如何看待男性身體消費(fèi)

馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)是一種單向度的社會(huì)，而生活在消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)者則是一種單向度的人。所謂單向度的社會(huì)，即是指促使人喪失判斷力的社會(huì);所謂單向度的人，即是指喪失了理性批判現(xiàn)實(shí)能力的人。馬爾庫(kù)塞指出，消費(fèi)社會(huì)實(shí)際是靠科學(xué)技術(shù)和消費(fèi)文化進(jìn)行社會(huì)控制的社會(huì)，在消費(fèi)社會(huì)里，商品通過(guò)提供一種虛假的幸福幻象與人人平等的社會(huì)假象，將虛假的需求強(qiáng)加于人們頭上，使人在消費(fèi)社會(huì)中不斷走向異化。男性身體消費(fèi)即是男性身體異化為商品的表現(xiàn)。

首先，男性身體消費(fèi)并未真正實(shí)現(xiàn)男性身體的自我解放。馬爾庫(kù)塞在分析科學(xué)技術(shù)對(duì)消費(fèi)社會(huì)的影響時(shí)，指出“技術(shù)進(jìn)步=社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)（社會(huì)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)）=奴役的加強(qiáng)。商品和服務(wù)在不斷增加，犧牲是日常的開(kāi)支，是通向美好生活道路上的‘不幸事故，因此剝削是合情合理的?！币馑技词强茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步在使社會(huì)財(cái)富不斷增長(zhǎng)的同時(shí)并未給人們帶來(lái)任何幸福，反而是日益加重的奴役。消費(fèi)社會(huì)中，人們?cè)诿鎸?duì)商場(chǎng)、商品、廣告……甚至人類(lèi)自己的身體時(shí)，貌似是有了更多的自主選擇權(quán)，獲得了更多的自由，然而實(shí)際情況卻只是擴(kuò)大了人們的選擇范圍，并沒(méi)有從根本上改變?nèi)吮慌鄣臓顟B(tài)。受當(dāng)下科技的影響，針對(duì)男性身體的商品和服務(wù)越來(lái)越多，一方面，男性在對(duì)自己身體進(jìn)行商品投入時(shí)，選擇性越來(lái)越廣也越來(lái)越多元;另一方面，男性身體在供他人消費(fèi)時(shí)，對(duì)其形式和途徑的選擇也越來(lái)越多樣、越來(lái)越豐富。男性身體為了保持其自身的魅力，已經(jīng)越來(lái)越掙脫不掉消費(fèi)商品的桎梏，乃至男性身體自己也淪為消費(fèi)商品，就這樣，男性身體在消費(fèi)社會(huì)中痛并快樂(lè)著，明知自己已病入膏肓卻又無(wú)能為力，不能自拔。

其次，男性身體消費(fèi)并非是對(duì)男性邏各斯中心主義的消解。現(xiàn)代女性地位的提高在一定程度上促使了男性身體消費(fèi)的出現(xiàn)，但這并不代表它消解了男性邏各斯中心主義，相反，男性身體消費(fèi)正是對(duì)女性現(xiàn)代地位展開(kāi)的新一輪軟壓迫。在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)商品的消費(fèi)并不是單純地對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，從某種程度上講，消費(fèi)商品即意味著在消費(fèi)文化。而消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)文化所極力想營(yíng)造的正是一種在消費(fèi)面前“人人平等”的假象。消費(fèi)并未帶來(lái)真正的階級(jí)平等，它不過(guò)是模糊了人們彼此之間的實(shí)質(zhì)性差別。由此看來(lái)，男性身體消費(fèi)并不是對(duì)男性邏各斯中心主義的消解，它只不過(guò)是通過(guò)消費(fèi)模糊了男性身體和女性身體的實(shí)質(zhì)性差別，進(jìn)而造成了一種“男女平等”的幻象而已。男性身體消費(fèi)是一場(chǎng)陰謀！雖然從表面上看，對(duì)男性身體的消費(fèi)似乎是預(yù)示了女性地位的提高，但從其本質(zhì)上看，男性身體消費(fèi)卻是在用另一種軟誘惑的方式將女性牢牢地圍困在自己的束縛之下，使女性心甘情愿地成為自己的附屬品：攝影、廣告、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志、多媒體等視覺(jué)媒體樂(lè)此不彼地去挑逗女性的感官欲望，用心良苦地去營(yíng)造一種“男女平等”的假象，其真實(shí)目的不過(guò)是為了使女性重新燃起對(duì)男性崇拜。可以說(shuō)，男性身體消費(fèi)是一種赤裸裸的對(duì)男性邏各斯中心主義的強(qiáng)化。

最后，男性身體消費(fèi)是對(duì)大眾傳媒催眠作用的凸顯。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為“整個(gè)大眾傳播過(guò)程具有一種催眠的特點(diǎn)”，意思是說(shuō)：大眾傳媒運(yùn)用心理暗示等手段進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)，進(jìn)而使消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中遵從它的指示并做出相應(yīng)的反應(yīng)。男性身體消費(fèi)作為深受大眾傳媒影響的現(xiàn)象，其自身便是大眾傳媒催眠作用的最佳體現(xiàn)。以電視節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》為例，定位為大型戶(hù)外游戲競(jìng)技類(lèi)節(jié)目的《極限挑戰(zhàn)》，其實(shí)質(zhì)即是一個(gè)赤裸裸的消費(fèi)類(lèi)節(jié)目：第一，《極限挑戰(zhàn)》是一個(gè)消費(fèi)男性身體的電視節(jié)目，最明顯的具體表現(xiàn)即是《極限挑戰(zhàn)》中的嘉賓由孫紅雷、黃渤、黃磊、王迅、羅志祥、孫藝興五位清一色的在性格、容貌等方面各具特色的男性組成，在游戲中，他們分別通過(guò)展現(xiàn)自己的顏值、智慧或身體行為來(lái)釋放自己的魅力，以獲取電視機(jī)前的消費(fèi)者對(duì)自己的喜愛(ài)與崇拜;第二，《極限挑戰(zhàn)》是一個(gè)促使消費(fèi)者消費(fèi)的節(jié)目，它的每一期節(jié)目都會(huì)選擇在不同的旅游贊助景點(diǎn)拍攝，節(jié)目通過(guò)巧妙地設(shè)計(jì)游戲項(xiàng)目，使得嘉賓在完成游戲任務(wù)的過(guò)程中不斷并不露痕跡地傳達(dá)著該景點(diǎn)富有特色的旅游價(jià)值，可以說(shuō)，在整個(gè)節(jié)目的過(guò)程中，旅游景點(diǎn)的消費(fèi)價(jià)值一再地被節(jié)目組暗示，以至于《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目組每奔赴一個(gè)旅游景點(diǎn)，該景點(diǎn)在日后必定會(huì)擁有大量的客源。由此可見(jiàn)，男性身體消費(fèi)是對(duì)大眾傳媒催眠作用的凸顯。

三、小結(jié)

從馬爾庫(kù)塞視角具體分析男性身體消費(fèi)出現(xiàn)的原因以及該如何看待男性身體消費(fèi)，一方面使得我們對(duì)當(dāng)下的男性身體消費(fèi)有了更深一步的認(rèn)識(shí)，即男性身體消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，它是一種或是以美化男性身體自身為目的的向內(nèi)型消費(fèi)或是以被女性消費(fèi)為目的的向外型消費(fèi)。另一方面也使我們對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)者有了更深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)是深受技術(shù)理性影響的社會(huì)，當(dāng)下的消費(fèi)者是深受奴役、備受桎梏的個(gè)體，消費(fèi)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的正是一種軟控制。研究男性身體消費(fèi)對(duì)理性理解當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)者具有重要的價(jià)值意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬爾庫(kù)塞.單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究[M]，張峰等譯，重慶出版社，1988年.

[2]馬爾庫(kù)塞等.工業(yè)社會(huì)和新左派[M].任立譯，商務(wù)印書(shū)館，1982年.

[3]喬安妮·恩特威斯特爾.時(shí)髦的身體[M].郜元寶譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版

（作者單位：中國(guó)人民解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）