基于顧客讓渡價值的西寧市家庭賓館發(fā)展對策研究

強(qiáng)瑩

(青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院，西寧810007)

摘要：從顧客讓渡價值角度出發(fā)，對西寧市家庭賓館發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果顯示，目前西寧市家庭賓館具有經(jīng)營方式多樣化、產(chǎn)品形態(tài)以短期租賃為主的特點(diǎn)，同時也存在地理位置不佳、服務(wù)項(xiàng)目單一、入住管理不完善和服務(wù)質(zhì)量不高等問題。據(jù)此，提出明確市場定位、開發(fā)個性化產(chǎn)品、注重全面質(zhì)量營銷、提升顧客和員工滿意度以及不斷完善行業(yè)相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)等對策。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值；西寧市；家庭賓館

收稿日期:2014-12-03

基金項(xiàng)目:青海省教育廳計(jì)劃項(xiàng)目(2013-Z-749)

作者簡介:強(qiáng)瑩(1980-)，女，陜西咸陽人，講師，碩士，主要從事旅游企業(yè)管理研究。

中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

當(dāng)今社會企業(yè)競爭日趨激烈，顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要動力和資源，家庭賓館作為飯店業(yè)態(tài)的重要補(bǔ)充，如何讓顧客滿意是其經(jīng)營管理工作的出發(fā)點(diǎn)，也是利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。顧客讓渡價值是營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中提出的顧客總價值與顧客總成本兩方面影響顧客讓渡價值的理論，其中顧客總價值是顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品本身的利益(即產(chǎn)品價值)、購買過程企業(yè)為顧客提供的服務(wù)(即服務(wù)價值)、產(chǎn)品對顧客具有的某種特殊意義的價值(即個人價值)以及產(chǎn)品的購買行為給顧客形象帶來的價值(即形象價值)；顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的總代價,包括貨幣成本、時間成本、精力成本以及心理成本等。顧客在購買產(chǎn)品時會從價值與成本兩方面進(jìn)行比較,以期購買價值最高、成本最低即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品?；陬櫩妥尪蓛r值理論，西寧市家庭賓館業(yè)要想在競爭激烈的市場中占有一席之地，就要設(shè)法向顧客提供顧客讓渡價值大的產(chǎn)品。

1西寧市家庭賓館發(fā)展概述

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，自助游、散客游等成為人們旅游的新時尚，以此為契機(jī)，家庭賓館應(yīng)運(yùn)而生，其低廉的價格、舒適方便以及溫馨的家庭氣氛得到了時下消費(fèi)者的喜愛。在我國一般按照所處地理位置分為鄉(xiāng)村家庭賓館和城市家庭賓館，依據(jù)租賃方式分為短期租賃、自助公寓和酒店式公寓等[1]。

隨著“大美青海，夏都西寧”旅游品牌日益深入人心，西寧市旅游業(yè)取得了較大的發(fā)展，僅2014年 “十一”黃金周期間，西寧市共接待國內(nèi)外游客100.81萬人次，同比增長10.53%，其中，接待過夜游客30.22萬人次，同比增長17.77%；接待一日游游客70.59萬人次，同比增長7.69%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入7.03億元，同比增長19.95%[2]。為進(jìn)一步優(yōu)化西寧市住宿業(yè)機(jī)構(gòu)，滿足游客多元化住宿需求，切實(shí)解決旺季游客住宿難的問題，促進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，有效地盤活城鄉(xiāng)居民和社會存量房產(chǎn)資產(chǎn)，西寧市委、市政府結(jié)合《青海省支持小型和微型企業(yè)發(fā)展的若干政策措施》，制定出臺了《扶持發(fā)展小型微型賓館的意見》等大力扶持發(fā)展小型微型賓館的相關(guān)政策[3]。由此，西寧市家庭賓館迅速崛起，從2010年不足5家發(fā)展到2013年底登記在冊的有78家[4]。

2西寧市家庭賓館發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)目前國內(nèi)外對飯店顧客讓渡價值的研究情況，結(jié)合西寧市家庭賓館的特點(diǎn)，本研究設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷。該問卷共包括兩部分內(nèi)容：第一部分是問卷的主體，共列出了20項(xiàng)有關(guān)西寧市家庭賓館顧客讓渡價值方面的描述項(xiàng)目，左邊的部分用于計(jì)量顧客住店的總價值，右邊的部分用于計(jì)量顧客住店的總成本。第二部分旨在了解應(yīng)答者的基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及在該類型賓館入住次數(shù)等。分?jǐn)?shù)設(shè)計(jì)為5個等級，1表示很差，3表示一般，5表示很好。

2014年7月，本研究對15家家庭賓館的顧客進(jìn)行了抽樣調(diào)查，歷時4周，分別發(fā)出問卷40份，共計(jì)600份，回收491份，回收率為81.8%，其中有效問卷433份，有效問卷率為88.2%。然后，使用EXCEL、SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。

為了保證此次調(diào)查的準(zhǔn)確性，本研究將調(diào)查對象設(shè)定為18歲以上的成年顧客。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查以男性顧客為主(占總數(shù)的71.14%)，年齡多在28-49歲之間(占總數(shù)的65.11%)，受教育程度較高(擁有本科及以上學(xué)歷的占總數(shù)的31.23%)，多從事商貿(mào)、企事業(yè)單位的管理和銷售等工作(分別占總數(shù)的31.2%和25.13%)，有較豐富的在家庭賓館住宿的經(jīng)驗(yàn)(入住次數(shù)在兩次以上的占總數(shù)的53.2%)。由此可見，該問卷調(diào)查結(jié)果對西寧市家庭賓館顧客總價值評價具有一定的準(zhǔn)確性和客觀性。

2.2　西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量評價

根據(jù)西寧市家庭賓館顧客讓渡價值調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)加以整理匯總后得出結(jié)果，如表1所示。

其中， 顧客讓渡價值函數(shù): CDV=TCV-TCC；

總顧客價值函數(shù): TCV=F(X1,X2,X3,…)；

總顧客成本函數(shù): TCC=F(Y1,Y2,Y3,…)；

X1,X2,X3,…表示影響總顧客價值的各種變量；

Y1,Y2,Y3,…表示影響總顧客成本的各種變量。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，得到如下結(jié)果：CDV=F(X1,X2,X3,…Y1,Y2,Y3,…)=CDV1+CDV2+ …CDV=-3.14。

表1　西寧市家庭賓館顧客讓渡價值總體得分表(CDV)

可見，顧客對西寧市家庭賓館顧客讓渡價值評價并不理想，結(jié)合相關(guān)媒體暗訪等得出如下結(jié)論。

2.2.1　經(jīng)營方式多樣化

在經(jīng)營投資方式上，西寧市家庭賓館大多是經(jīng)營者自己或向親戚朋友借錢出資的獨(dú)立經(jīng)營方式，也有幾家是合資共同經(jīng)營方式，還有就是外來者投資本地人經(jīng)營的合作經(jīng)營方式?？傊?，西寧市家庭賓館在經(jīng)營方式上呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。

2.2.2　產(chǎn)品形態(tài)以短期租賃為主

目前，西寧市家庭賓館業(yè)雖存在西寧石油公寓式家庭賓館等酒店式公寓，但從市場預(yù)定網(wǎng)絡(luò)及實(shí)際調(diào)查結(jié)果來看，西寧市家庭賓館仍然是以短期租賃為主，目標(biāo)客源以外地到西寧商務(wù)考察、探親訪友為主，這與經(jīng)濟(jì)型飯店以及三星級以下飯店存在客源的競爭。因此，家庭賓館作為傳統(tǒng)飯店業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，其調(diào)節(jié)補(bǔ)充功能沒有得到較好的發(fā)揮，特別是沒有準(zhǔn)確把握那些渴望降低成本并獲得個性化服務(wù)的經(jīng)常出差的顧客群體的需求，從而導(dǎo)致原有市場競爭更為激烈。

在進(jìn)行評價時，既要求教師對學(xué)生所講述的時事新聞有全面的了解，掌握最新動態(tài)，又要求教師能夠客觀準(zhǔn)確地進(jìn)行分析評價，能夠?qū)W(xué)生進(jìn)行有效的引導(dǎo)。開展時事新聞評論活動，要求教師平時要關(guān)注國內(nèi)外新聞、關(guān)注社會熱點(diǎn)問題，深入思考，這樣教師在回答學(xué)生的疑問時才能做到游刃有余。“教與學(xué)最本質(zhì)的、最有決定意義的關(guān)系是相長，即相互促進(jìn)?！盵3]時事新聞評論是促進(jìn)教學(xué)相長的助推器。這一教學(xué)環(huán)節(jié)使得課堂教學(xué)雙向互動過程更加積極有效。學(xué)生能夠參與到課堂教學(xué)中來，能夠分享所見、所感、所思，使學(xué)生從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，不僅提升了學(xué)生的知識水平，而且鍛煉了他們的語言表達(dá)能力和組織協(xié)調(diào)能力。

2.2.3　地理位置選擇不夠人性化

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂結(jié)合實(shí)際調(diào)研的情況來看，西寧市家庭賓館普遍處于價格較低的地理位置并且多在居民小區(qū)中不易尋找，有些家庭賓館的地理位置優(yōu)越則價格較高，從總成本角度來看顧客普遍對這一情況不太滿意。

2.2.4　服務(wù)項(xiàng)目較為單一

家庭賓館應(yīng)突出安全舒適、溫馨隨意的家庭氛圍，但是有許多家庭賓館存在諸如不提供兒童房或兒童床的情況，甚至還存在限定顧客入住時間的情況，比如有的家庭賓館規(guī)定幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是入住時間，超過該時間要加收費(fèi)用，或規(guī)定客人晚上零點(diǎn)以前必須回房入住等等。盡管設(shè)置這些規(guī)定可能是從經(jīng)營者和顧客雙方角度考慮，但是卻完全忽視了家庭旅游、探親旅游時間彈性化的特點(diǎn)。

2.2.5　設(shè)施設(shè)置不夠完善合理 [5]

根據(jù)媒體暗訪結(jié)合實(shí)際調(diào)研的情況來看，大多數(shù)經(jīng)營者能夠重視西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，但是還是有一些家庭賓館不按照規(guī)定設(shè)置接待中心、配備消防設(shè)施、張貼消防警示標(biāo)語，仍然存在床位設(shè)置不合理和不配置衣柜、洗衣機(jī)、消毒柜等日常必需品的情況。

2.2.6　入住管理不完善，服務(wù)質(zhì)量不高

依據(jù)西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，“家庭賓館應(yīng)建立住宿登記、來訪管理、值班巡查等內(nèi)部治安管理制度”，但是許多家庭賓館沒有安裝旅店業(yè)信息傳輸系統(tǒng)，有的僅登記旅客的身份證信息，有的則不要求旅客出示身份證，只要交納押金和房費(fèi)便可入住，老板在顧客辦理完入住手續(xù)后便離開了，只是偶爾過來查看情況[6]。在調(diào)研中，還有顧客反映實(shí)際入住情況與宣傳存在較大的出入等。

3西寧市家庭賓館發(fā)展對策

(1)顧客購買決策是其所得價值與所付出成本的比較決策，只有當(dāng)其認(rèn)為顧客讓渡價值最大時才會決定購買。因此，家庭賓館一定要依據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，地理位置應(yīng)選擇在城市具有人文特色的街道或交通較為便利的地區(qū)，客源市場應(yīng)以小型自助團(tuán)隊(duì)、家庭親友及休閑度假客源為主，同時應(yīng)關(guān)注那些渴望降低成本并獲得個性化服務(wù)的經(jīng)常出差的顧客群體的需求。在旅游淡季時應(yīng)將房間改為日租房、短租房來滿足不同顧客的需求。

(2)不同的顧客群體對產(chǎn)品和服務(wù)的價值期望以及各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。因此，可針對顧客的不同要求進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如對于對價格敏感、強(qiáng)調(diào)貨幣成本的顧客提供價廉物美的客房產(chǎn)品；對于事務(wù)繁忙、強(qiáng)調(diào)時間成本的顧客提供入住便捷、交通暢達(dá)的客房產(chǎn)品等。

(3)注重全面質(zhì)量營銷，以顧客需求為先導(dǎo)，在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時一定要通過全過程的營銷努力來提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。首先，在顧客購買產(chǎn)品前要從顧客需求角度出發(fā)打造有競爭力的產(chǎn)品，在顧客購買產(chǎn)品時要注重宣傳方式的多樣化，可在攜程、途牛、美團(tuán)、淘寶等知名電子商務(wù)平臺上宣傳自己。其次，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，完善監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格按照西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并在產(chǎn)品使用過程中提供各種可能的、必需的服務(wù)或附加服務(wù)。此外，在客人離店后應(yīng)與其保持聯(lián)系，及時收集顧客的利益期望和意見，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時為顧客提供更多的價值，不斷降低顧客成本，吸引更多的顧客[7]。

(5)顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)離不開相關(guān)部門的支持，西寧市市政府、市旅游局及相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)顧客的需求不斷完善相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，與媒體及公眾一起管理和監(jiān)督西寧市家庭賓館行業(yè)，使其不但發(fā)揮對西寧市酒店業(yè)態(tài)的調(diào)節(jié)和輔助功能，也能進(jìn)一步優(yōu)化西寧市住宿業(yè)結(jié)構(gòu)，滿足游客多元化住宿需求，切實(shí)解決旺季游客住宿難的問題；同時還能促進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，有效地盤活城鄉(xiāng)居民和社會存量房產(chǎn)資產(chǎn)，為西寧市乃至青海省旅游業(yè)的發(fā)展、城市形象的提升以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

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[2]強(qiáng)瑩.西寧連鎖經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量研究[J].中國商貿(mào)，2014(11)：132-133.

[3]蘇建平.首家享受政策扶持的小微賓館運(yùn)營[N].青海日報(bào)，2012-05-12(2).

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[6]呂磊,楊林.我國家庭旅館業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及管理對策[J].河北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008(12):100-103.

[7]胡傳龍，田艷平.家庭旅館發(fā)展的SWOT分析及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷，2008(9):34-35.

責(zé)任編輯：沈玲

AResearchonDevelopmentalCountermeasuresofHouseholdHotels

inXiningCityBasedonCustomerDeliveredValue

QIANGYing

(BusinessAdministrationCollege,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Abstract：Fromtheperspectiveofthecustomerdeliveredvalue,thispapermakesaninvestigationonthestatueoffamilyhotelsdevelopmentinXiningCity.Theresultsshowthathouseholdhotelshavethecharacteristicsofmultipleoperationwaysandshort-termlease-dominatedproductform.Butthereareproblemssuchastheimproperlocation,singleserviceitem,unperfectedentrymanagement,lowservicequalityandsoon.Basedonthis,thispaperpresentssomecountermeasuresincludingclarifyingmarketpositioning,developingindividualizedproduct,payingattentiontototalqualitymarketing,promotingdegreeofsatisfactoryofcustomersandemployees,aswellasimprovingrelevantregulationsandstandards.

Keywords：customerdeliveredvalue;XiningCity;familyhotel