唐建生++邵建新

摘要：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場交易活動(dòng)中，消費(fèi)者的團(tuán)購意愿不僅受網(wǎng)站行為的影響，而且也受商家行為的影響。本文從團(tuán)購網(wǎng)站和商家的倫理行為入手，探究消費(fèi)者感知網(wǎng)站和商家的倫理對消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響作用，其中還分析滿意度在感知倫理對團(tuán)購意愿影響的中介作用。結(jié)果表明，與網(wǎng)站信息質(zhì)量和售后服務(wù)相比，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理時(shí)更可能參照網(wǎng)站安全隱私的情況；商家服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知商家倫理；消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購意愿；滿意度在消費(fèi)者感知倫理對團(tuán)購意愿影響中起中介作用；消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的滿意度都會(huì)顯著影響其團(tuán)購意愿，其中消費(fèi)者對商家滿意度起著更重要的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；消費(fèi)者倫理感知；團(tuán)購意愿

中圖分類號：F0632文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12008807

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的消費(fèi)方式，在國內(nèi)興起于2010年。在短暫的五年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場經(jīng)歷了“快速發(fā)展—迅速萎縮—逐步穩(wěn)定”的過山車似的發(fā)展過程。據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場成交總額為7475億元，較上年凈增長1083%；消費(fèi)者參團(tuán)總?cè)藬?shù)高達(dá)1191億人次，增幅為972%[1]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場在五年時(shí)間中取得的輝煌業(yè)績是有目共睹的。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購規(guī)模不斷壯大的是一系列的相關(guān)倫理問題。團(tuán)購網(wǎng)站誠信水平低、欺詐事件頻發(fā)，商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)貨不對板，消費(fèi)者的投訴比例居高不下。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場頻繁出現(xiàn)的道德失范導(dǎo)致消費(fèi)者成為“閃客”，網(wǎng)站用戶粘度低，團(tuán)購網(wǎng)站不得不持續(xù)依靠降低價(jià)格折扣來吸引新顧客。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場進(jìn)入飽和階段，市場競爭愈加激烈。與此同時(shí)，網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度越來越高，團(tuán)購網(wǎng)站若想在市場中立足就必須尋找新的競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)開始逐步借助其倫理行為來構(gòu)建與消費(fèi)者的密切關(guān)系，以獲得更大的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略利益。因此，從消費(fèi)者角度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購倫理問題進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)證研究是很有必要的。但是，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于團(tuán)購倫理問題的研究主要側(cè)重于團(tuán)購交易中存在的倫理問題及相應(yīng)的解決措施，還沒有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的倫理感知對消費(fèi)者行為意向的影響作用。與一般網(wǎng)絡(luò)購物不同的是，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的感知和行為受雙重角色的影響：網(wǎng)站使用者和買家[2]。因此，消費(fèi)者的團(tuán)購意愿不只是受網(wǎng)站行為的影響而且也受商家行為的影響?；诖耍疚囊詧F(tuán)購網(wǎng)站和商家的倫理行為為出發(fā)點(diǎn)，探究消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)站和商家的倫理感知對其團(tuán)購意愿的影響作用，其中還分析滿意度在感知倫理對團(tuán)購意愿影響的中介作用。

二、文獻(xiàn)回顧

1消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)倫理感知的相關(guān)研究

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知（CPEOR）是指（網(wǎng)站背后的）公司試圖用安全、機(jī)密、公平和誠實(shí)的方式來保護(hù)消費(fèi)者利益時(shí)，消費(fèi)者對公司的誠實(shí)和責(zé)任感的認(rèn)知[3]。學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者角度研究感知倫理主要集中在感知倫理量表的開發(fā)和倫理感知影響消費(fèi)者后續(xù)行為這兩個(gè)方面。Roman[3]開發(fā)出有效測量CPEOR的量表，四個(gè)維度分別為：安全、隱私、無欺騙及履行/可靠性。在Roman的研究基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者閻俊和陳麗瑞[4]認(rèn)為中國消費(fèi)者評價(jià)網(wǎng)站倫理水平的標(biāo)準(zhǔn)與西方消費(fèi)者是有區(qū)別的，并指出中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評價(jià)B2C網(wǎng)站的營銷道德水平的五大變量，主要包括：結(jié)果可靠性、過程安全性、誠信性、競爭公平性及廣告適度性。Cheng等[5]在Roman量表的基礎(chǔ)上開發(fā)檢驗(yàn)電子商務(wù)交易過程中消費(fèi)感知電子商務(wù)網(wǎng)站倫理問題的量表，主要包括：銷售行為、隱私、安全、履行和服務(wù)補(bǔ)救。

繼Roman之后的學(xué)者大多研究消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商的倫理感知（CPEOR）對消費(fèi)者態(tài)度及后續(xù)行為的影響作用。Roman[3]分析了CPEOR對消費(fèi)者滿意度和信任的影響，并指出當(dāng)遠(yuǎn)離交流時(shí)CPEOR在形成消費(fèi)者滿意度和信任方面起著重要的作用。Roman和Cuestas[6]驗(yàn)證CPEOR、消費(fèi)者一般網(wǎng)絡(luò)知識及積極口碑之間的關(guān)系，證明CPEOR強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者對網(wǎng)站的積極評價(jià)。Limbu[7]等檢驗(yàn)感知網(wǎng)絡(luò)倫理、滿意度及忠誠度之間的關(guān)系，指出無欺騙、履行和安全顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度，只有隱私直接與忠誠度相關(guān)，而履行和無欺騙可以通過滿意度間接影響忠誠度。 Lu等[8]檢驗(yàn)CPEOR對電子忠誠度的影響，指出消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)零售商倫理水平越高，他們就越傾向于從該網(wǎng)絡(luò)零售商購買商品。Azam和Fu[9]檢驗(yàn)行為研究（計(jì)劃行為分解理論DTPB）和網(wǎng)絡(luò)零售商倫理（消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售商的感知CPEOR）在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論框架中的作用，指出CPEOR在形成消費(fèi)者的購買意愿中起著不可或缺的作用。

2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素的相關(guān)研究

購買意向是指消費(fèi)者初步了解某種商品或服務(wù)的相關(guān)信息之后，決定購買該商品或服務(wù)的概率和可能性。國內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)在消費(fèi)者團(tuán)購意愿影響因素這一領(lǐng)域展開了深層次的研究?，F(xiàn)有的理論研究以技術(shù)接受模型為代表的態(tài)度—意向—行為模型的應(yīng)用最為廣泛。大多學(xué)者綜合技術(shù)接受理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論相關(guān)文獻(xiàn)，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意向的影響因素。張喆和盧昕昀[10]指出消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度會(huì)影響其參與意愿，且影響消費(fèi)者團(tuán)購態(tài)度的主要變量為感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用性、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購易用性及感知風(fēng)險(xiǎn)。江若塵等[11]將感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和感知過程風(fēng)險(xiǎn)，將信任細(xì)分為認(rèn)知信任和情感信任，主要研究這些變量與購買意愿之間的關(guān)系，并指出認(rèn)知信任會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿而情感信任的影響作用不顯著，且感知過程風(fēng)險(xiǎn)需要通過認(rèn)知信任間接影響消費(fèi)者的購買意向。

還有部分學(xué)者分別從社會(huì)交換理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT）等角度來研究影響消費(fèi)者團(tuán)購參與意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]調(diào)查消費(fèi)者持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素并分析社會(huì)交換（互惠與聲譽(yù)）、信任以及供應(yīng)商創(chuàng)造性對消費(fèi)者滿意度及網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響程度，指出互惠、信任、滿意度及供應(yīng)商的創(chuàng)造力在很大程度上影響消費(fèi)者從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向。Cheng和Huang[13]基于計(jì)劃行為理論探究潛在消費(fèi)者和當(dāng)前消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向的影響因素以及意向與行為之間的關(guān)系，結(jié)果表明發(fā)起人關(guān)系嵌入顯著影響當(dāng)前和潛在消費(fèi)者群體參與意向，經(jīng)驗(yàn)型電子口碑和服務(wù)質(zhì)量態(tài)度積極顯著影響潛在消費(fèi)者的參與意向，重要發(fā)起人的結(jié)構(gòu)嵌入和系統(tǒng)質(zhì)量態(tài)度顯著影響當(dāng)前消費(fèi)者的團(tuán)購意愿。趙保國和成穎慧[14]研究UTAUT中主要變量對消費(fèi)者團(tuán)購意愿影響作用，表明消費(fèi)者的績效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)都會(huì)直接影響其購買意愿，產(chǎn)品特征、努力期望、便利條件，社會(huì)影響則通過其他變量間接影響購買意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有關(guān)文獻(xiàn)提出了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者再購買意愿前因的理論模型，指出消費(fèi)者再購買時(shí)主要考慮消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的滿意度及感知網(wǎng)站質(zhì)量這三個(gè)方面。

還有學(xué)者從網(wǎng)站本身屬性和團(tuán)購活動(dòng)特點(diǎn)等方面來分析消費(fèi)者團(tuán)購參與意愿。Kauffman等[15]研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制、消費(fèi)者決策、公平結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，并斷言消費(fèi)者感知過程公平和感知價(jià)格公平都積極顯著影響購買意愿。李先國等[16]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)團(tuán)購活動(dòng)存在時(shí)間限制時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)比較強(qiáng)烈；且消費(fèi)者的參團(tuán)欲望會(huì)隨著該活動(dòng)已團(tuán)購人數(shù)的增多而增強(qiáng)；當(dāng)面對已團(tuán)購人數(shù)的變化，消費(fèi)者不同人格特質(zhì)表現(xiàn)出的參與意愿強(qiáng)烈程度也不相同。Chen等[17]研究結(jié)果表明，在中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站質(zhì)量、零售商質(zhì)量均會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿。本文中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿是指消費(fèi)者充分考慮商家和網(wǎng)站的行為表現(xiàn)后，決定未來繼續(xù)參與該網(wǎng)站團(tuán)購活動(dòng)的傾向。

三、理論模型與研究假設(shè)

1 理論模型

本文的主要內(nèi)容是研究消費(fèi)者感知倫理、滿意度與其團(tuán)購意愿之間的關(guān)系?；谙M(fèi)者對企業(yè)道德活動(dòng)的響應(yīng)過程，本文的研究思路是企業(yè)活動(dòng)→消費(fèi)者倫理感知→消費(fèi)者滿意度→消費(fèi)者團(tuán)購意愿。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中主要涉及團(tuán)購網(wǎng)站和商家企業(yè)活動(dòng)，所以本文把消費(fèi)者倫理感知分為消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的倫理感知和消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站商家的倫理感知，滿意度分為網(wǎng)站滿意度和商家滿意度，具體如圖1所示。

2 道德失范與倫理感知的關(guān)系

道德失范主要是指企業(yè)在日常經(jīng)營活動(dòng)中違背基本的社會(huì)準(zhǔn)則而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的行為，即企業(yè)的某些不道德行為會(huì)給消費(fèi)者帶來個(gè)人財(cái)產(chǎn)、精神層面乃至人身安全等方面的危害。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的消費(fèi)方式，團(tuán)購網(wǎng)站的自律水平還比較低，法律、行業(yè)及社會(huì)各方面監(jiān)管還不夠完善。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的不道德現(xiàn)象也是屢見不鮮。本文結(jié)合團(tuán)購相關(guān)文獻(xiàn)以及對論壇上消費(fèi)者關(guān)于團(tuán)購消費(fèi)的投訴抱怨差評，就目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中多次出現(xiàn)的不道德現(xiàn)象進(jìn)行分析。本文總結(jié)出的道德失范主要是從網(wǎng)站發(fā)布信息的質(zhì)量、網(wǎng)站安全隱私、商家提供的服務(wù)水平及網(wǎng)站售后服務(wù)質(zhì)量四方面進(jìn)行討論。有學(xué)者指出，與金錢損失和個(gè)人信息泄露相關(guān)的不確定性會(huì)影響消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知水平[3]。團(tuán)購網(wǎng)站是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的中介平臺，其通過在線發(fā)布商品信息來吸引消費(fèi)者購買；商家則是通過線下提供服務(wù)或商品。在網(wǎng)絡(luò)購物模式下，消費(fèi)者主要通過網(wǎng)站提供的圖片信息和描述性文字來了解產(chǎn)品或服務(wù)。如果網(wǎng)站提供虛假不真實(shí)的產(chǎn)品信息，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)站的實(shí)際感受與先前期望背離。由于感情出現(xiàn)落差，消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的道德評價(jià)就會(huì)變低。消費(fèi)者在線支付之后拿到驗(yàn)證信息，到線下商家進(jìn)行消費(fèi)，商家服務(wù)中的不公平舉措會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)對商家的倫理水平做出較低的評價(jià)。消費(fèi)者一旦在線下體驗(yàn)到不滿意的服務(wù)時(shí)，就會(huì)向團(tuán)購網(wǎng)站投訴或者做出差評，網(wǎng)站在售后方面的表現(xiàn)直接影響消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的整體評價(jià)。因此，本文提出假設(shè)如下：

H1a：團(tuán)購網(wǎng)站信息質(zhì)量與消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知之間呈正向關(guān)系。

H1b：團(tuán)購網(wǎng)站安全隱私與消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知之間呈正向關(guān)系。

H1c：團(tuán)購商家服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者對商家的倫理感知之間呈正向關(guān)系。

H1d：團(tuán)購網(wǎng)站售后質(zhì)量與消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知之間呈正向關(guān)系。

3 倫理感知與團(tuán)購意愿的關(guān)系

隨著消費(fèi)者道德意識的不斷提升，企業(yè)道德評價(jià)對消費(fèi)者購買行為的影響作用日益擴(kuò)大。有學(xué)者指出，當(dāng)消費(fèi)者做出購買決策時(shí)，企業(yè)的道德行為是排在第二位考慮的，僅次于價(jià)格。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售商安全和倫理行為的擔(dān)憂可能會(huì)減少消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)[7]。如果網(wǎng)站在運(yùn)營過程中出現(xiàn)欺詐行為的信息被消費(fèi)者捕捉到，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該網(wǎng)站缺乏道德責(zé)任進(jìn)而在該網(wǎng)站消費(fèi)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)感；這將會(huì)影響消費(fèi)者對商品或服務(wù)的理性評價(jià)，進(jìn)而影響其選擇決策與購買行為。不難理解，消費(fèi)者更傾向于從具有企業(yè)道德的商家購買產(chǎn)品；而企業(yè)的無良或非道德行為會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的反感，極大地降低消費(fèi)者的購買意愿。在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者對零售商倫理感知積極會(huì)影響消費(fèi)者在線購買意向[11]。由此，本文提出假設(shè)如下：

H2a：消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知與消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿呈正向關(guān)系。

H2b：消費(fèi)者對商家的倫理感知與消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿呈正向關(guān)系。

4 倫理感知與滿意度的關(guān)系

滿意度是指當(dāng)消費(fèi)者需求被滿足時(shí)形成先前期望與感知績效之間比較的一種心理狀態(tài)。在本文中，滿意度作為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易經(jīng)歷的情感反應(yīng)，包括對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意度和對消費(fèi)商家的滿意度。Roman[3]指出，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知中無欺騙、履行及安全都顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)站滿意度。當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)行為不道德時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感覺到自身的利益受到侵害，會(huì)逐漸對該公司產(chǎn)生不滿情緒。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)中，消費(fèi)者同網(wǎng)站和商家兩方打交道，所以，消費(fèi)者會(huì)對團(tuán)購網(wǎng)站和商家兩方的道德行為做出評價(jià)。如果消費(fèi)者對網(wǎng)站倫理行為評價(jià)很低，那么很容易對該網(wǎng)站商家產(chǎn)生不滿意的情緒。同理，商家的不道德行為也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)面評價(jià)。由此，本文提出假設(shè)如下：

H3a：消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知與網(wǎng)站滿意度之間呈正向關(guān)系。

H3b：消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理感知與商家滿意度之間呈正向關(guān)系。

H3c：消費(fèi)者對商家的倫理感知與網(wǎng)站滿意度之間呈正向關(guān)系。

H3d：消費(fèi)者對商家的倫理感知與商家滿意度之間呈正向關(guān)系。

5 滿意度與團(tuán)購意愿的關(guān)系

關(guān)于態(tài)度和意愿之間的理論研究非常豐富，其中，應(yīng)用最廣泛的是技術(shù)接受理論（TAM）、理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）。眾所周知，態(tài)度是影響行為意愿的重要因素。滿意度是一種積極的態(tài)度，與意愿之間也存在一種正向關(guān)系。對團(tuán)購網(wǎng)站持肯定態(tài)度的消費(fèi)者很可能會(huì)在該網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索并做出購買的決策。有研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量直接積極影響顧客滿意度，同時(shí)顧客滿意度會(huì)直接影響顧客購買意愿。Taylor認(rèn)為，顧客做出的購買決策在很大程度上會(huì)取決于他們感知風(fēng)險(xiǎn)的高低；當(dāng)消費(fèi)者感知到商家的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，因而對購買產(chǎn)生猶豫心理進(jìn)而降低在該商家的購買意愿[11]。許多研究已經(jīng)證明，消費(fèi)者滿意度可以幫助商家和消費(fèi)者建立長期合作關(guān)系，滿意的消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生再購買的可能性，而不滿意的消費(fèi)者必定不會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)購買的意愿。因此，本文提出假設(shè)如下：

H4a：消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站滿意度正向影響團(tuán)購意愿。

H4b：消費(fèi)者對團(tuán)購商家滿意度正向影響團(tuán)購意愿。

四、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1 問卷設(shè)計(jì)

本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的獨(dú)特性對已有成熟量表的測量題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)修改并形成最終的問卷。通過整理團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者投訴抱怨差評、小組討論、問卷前測和問卷修正等過程選出關(guān)于網(wǎng)站和商家道德失范的題項(xiàng)。感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理借鑒Roman[3]的量表，共有7個(gè)題項(xiàng)；網(wǎng)站滿意度借鑒Khalifa和Liu（2007）的量表，商家滿意度借鑒Chiu等（2012）的量表，共有6個(gè)題項(xiàng)；團(tuán)購意愿借鑒David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查問卷共包括四部分：第一部分為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)經(jīng)歷；第二部分為團(tuán)購網(wǎng)站和商家的道德失范現(xiàn)象；第三部分是測量消費(fèi)者感知倫理、滿意度以及消費(fèi)者團(tuán)購意愿；第四部分為消費(fèi)者個(gè)人基本信息。問卷采用李克特7分量表進(jìn)行測量。

2 數(shù)據(jù)收集

本文選取有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查對象，采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本文共回收了273份問卷，剔除填寫不完整和不認(rèn)真的問卷，剩下有效問卷232份，有效問卷的回收率為8498%。樣本基本資料統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本年齡高度集中在18—35歲之間，占比758%；學(xué)歷以本科為主，占比681%；月可支配收入以2 501—5 000元為主，占比為549%。由上述分析可以看出，樣本的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)信息基本上與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體的主要特征相吻合。

五、數(shù)據(jù)分析

1信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS170軟件中Cronbachs α系數(shù)來測量問卷的可信度。

從表1可以看出，問卷整體的Cronbachs α值為0947。除網(wǎng)站安全隱私之外，其他各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0500。由此可知，該問卷具有較好的內(nèi)部一致性，這也說明問卷選取的測量題項(xiàng)比較合理。本文所使用的量表絕大多數(shù)來自成熟量表和文獻(xiàn)，并經(jīng)過多次前測后進(jìn)行修改，因而問卷具有較好的內(nèi)容信度。

本文使用因子分析方法來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。從表1中可以看出，分析結(jié)果顯示，各變量KMO值均大于0500，表明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；各變量均只提取出一個(gè)公共因子，總體解釋度較高，并且各測量指標(biāo)的因子載荷均大于0500，表明問卷結(jié)構(gòu)效度較高。其中，網(wǎng)站安全隱私Cronbachs α系數(shù)僅為0495和KMO值等于0500，這是由該變量的測量題項(xiàng)較少造成的。

2 模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS170軟件對假設(shè)模型進(jìn)行擬合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠癯闪⒌闹饕u價(jià)指標(biāo)。從表2可以看出，各評價(jià)指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，表明假設(shè)模型擬合程度較高。

3 結(jié)果分析

由圖2可以看出，在本文提出的研究模型中，8個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證；4個(gè)假設(shè)沒有通過驗(yàn)證；分別是H1a、H1d、H2a和H2b。即網(wǎng)站信息質(zhì)量和網(wǎng)站售后質(zhì)量對消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理的影響是不顯著的，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理都對消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響作用不明顯。網(wǎng)站安全隱私對消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理有正向影響，其路徑系數(shù)為0870，證明假設(shè)H1b是成立的；商家服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者感知商家倫理有正向影響，其路徑系數(shù)為0494，證明假設(shè)H1c是成立的；消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理正向影響消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站滿意度和對合作商家滿意度，其路徑系數(shù)分別為0331和0431，證明假設(shè)H3a和H3b是成立的；消費(fèi)者感知商家倫理正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)站滿意度和對商家滿意度，其路徑系數(shù)分別為0582和0518，證明假設(shè)H3c和H3d是成立的；消費(fèi)者對網(wǎng)站滿意度及對商家滿意度均正向影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿，其路徑系數(shù)分別為0341和0764，證明假設(shè)H4a和H4b是成立的。在整個(gè)模型的路徑圖中，消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的倫理感知是通過滿意度這一中介變量來影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的。

六、研究結(jié)論

1結(jié)果與討論

本文基于消費(fèi)者對企業(yè)道德活動(dòng)響應(yīng)過程，從已有文獻(xiàn)和團(tuán)購論壇中整理網(wǎng)站和商家的不道德行為，探究團(tuán)購網(wǎng)站和商家的不道德行為、消費(fèi)者感知倫理、滿意度與消費(fèi)者團(tuán)購參與意愿之間的影響作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)站信息質(zhì)量和售后服務(wù)相比，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理時(shí)更可能參照網(wǎng)站安全隱私的情況；商家服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知商家倫理；消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購意愿，消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的滿意度都會(huì)顯著影響其團(tuán)購意愿，其中消費(fèi)者對商家滿意度起著更重要的作用。如果不存在滿意度這一變量，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理對消費(fèi)者團(tuán)購意愿影響作用不顯著。而本文模型中增加滿意度這一變量，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購意愿，這表明滿意度在消費(fèi)者感知倫理對團(tuán)購意愿影響中起完全中介作用。

首先，分析H1a和H1d假設(shè)未通過驗(yàn)證的原因，可能是由于在中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場經(jīng)歷多次重組洗牌，生存下來的團(tuán)購網(wǎng)站的倫理水平相對比較高，網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)情況相差不遠(yuǎn)。同時(shí)，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者不會(huì)完全相信網(wǎng)站提供的信息，更容易參考之前的經(jīng)歷和他人的評論。網(wǎng)站售后服務(wù)主要體現(xiàn)在退款糾紛。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購都采用先收款后服務(wù)的運(yùn)營模式，消費(fèi)者在線支付后，會(huì)到線下實(shí)體店進(jìn)行。一旦消費(fèi)，團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)支付費(fèi)用給商家，如果不消費(fèi)可以在線申請退款。所以，消費(fèi)者不會(huì)依靠網(wǎng)站公布信息質(zhì)量來判斷網(wǎng)站的倫理水平，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的售后服務(wù)水平來否定團(tuán)購網(wǎng)站的倫理水平。其次，H2a和H2b假設(shè)未通過驗(yàn)證，可以從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者特性來分析，團(tuán)購消費(fèi)者更偏向于價(jià)格敏感型群體，所以在做團(tuán)購決策時(shí)，更多關(guān)注的是團(tuán)購項(xiàng)目本身的折扣力度而非網(wǎng)站的倫理水平。在團(tuán)購過程中消費(fèi)者在選擇具體商家時(shí)，更多是依靠自己對商家的了解和參考別的消費(fèi)者評論口碑。因此，消費(fèi)者選擇的商家一般是自己比較熟悉或者是他人評價(jià)比較高的。再者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)變得相對理性，不會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的不道德否定該網(wǎng)站所有的合作商家，也不會(huì)因?yàn)槟成碳业牟坏赖露鴱恼w上否定該團(tuán)購網(wǎng)站。因此，消費(fèi)者感知網(wǎng)站和商家的倫理不會(huì)直接影響其團(tuán)購意愿。

2 管理啟示

對團(tuán)購網(wǎng)站的管理來說，本文的研究結(jié)論具有一定的參考價(jià)值。首先，本文驗(yàn)證了直接影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿的因素主要有網(wǎng)站滿意度和商家滿意度，其中，商家滿意度對消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響是最重要的。團(tuán)購網(wǎng)站作為團(tuán)購交易的中介平臺，消費(fèi)者對商家服務(wù)的滿意程度直接影響對該網(wǎng)站的印象。所以，團(tuán)購網(wǎng)站必須確保合作商家提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。假如合作商家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給消費(fèi)者，能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者對商家的道德感知水平，進(jìn)而提高顧客對商家的滿意程度，會(huì)在更大程度上提高消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意程度。因此，這就要求團(tuán)購網(wǎng)站在選取合作商家時(shí)，要加強(qiáng)商家的資質(zhì)考核，拒絕無信經(jīng)營的不良商家；網(wǎng)站還可以與商家簽訂服務(wù)保障協(xié)議，明確規(guī)定網(wǎng)站和商家的義務(wù)，防止出現(xiàn)問題后雙方相互推諉。其次，除了嚴(yán)格要求合作商家的行為，團(tuán)購網(wǎng)站還需要規(guī)范自身的行為。網(wǎng)站安全保密的交易環(huán)境會(huì)提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的倫理評價(jià)，進(jìn)而通過滿意度（網(wǎng)站滿意度和商家滿意度）間接促進(jìn)消費(fèi)者的團(tuán)購參與意愿。由本文的研究結(jié)論可知，網(wǎng)站的安全隱私是消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理的最重要的指標(biāo)之一。因此，團(tuán)購網(wǎng)站要加強(qiáng)自身倫理行為的建設(shè)，需要為消費(fèi)者提供一個(gè)安全的交易環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全不受侵害。最后，團(tuán)購網(wǎng)站需要提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)信息和滿意的售后服務(wù)。從小組訪談和整理投訴的結(jié)果來看，消費(fèi)者還是比較看重網(wǎng)站提供信息質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。如果網(wǎng)站提供真實(shí)的信息和滿意的售后服務(wù)，不一定會(huì)提升消費(fèi)者的團(tuán)購意愿；但是如果網(wǎng)站提供虛假信息和不良的售后服務(wù)，必定會(huì)降低消費(fèi)者的團(tuán)購意愿。從網(wǎng)站長久發(fā)展的眼光來看，團(tuán)購網(wǎng)站要認(rèn)真核實(shí)商家的信息，發(fā)布最真實(shí)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，團(tuán)購網(wǎng)站在處理消費(fèi)者投訴時(shí)，應(yīng)該積極地解決出現(xiàn)的問題，而不是和商家相互推諉。只有這樣消費(fèi)者才會(huì)經(jīng)常光顧該網(wǎng)站，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對該網(wǎng)站的忠誠度，才能使“閃客”變成長期顧客。

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（責(zé)任編輯：楊全山）