初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)再購(gòu)欲望的影響機(jī)理研究

徐 大 伍

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖 241000)

摘要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為人們消費(fèi)的主流方式。從消費(fèi)者初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的角度出發(fā)，采用實(shí)證分析法，研究其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)欲望的影響機(jī)理，并據(jù)此建立模型，結(jié)合相關(guān)分析以及回歸分析法，對(duì)各個(gè)因素之間的關(guān)系展開(kāi)研究，得出消費(fèi)者首次網(wǎng)購(gòu)后，顯著影響消費(fèi)者再購(gòu)欲望的因素有售后服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、物流及商品特征等，同時(shí)消費(fèi)者滿(mǎn)意正向影響再購(gòu)欲望。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物體驗(yàn)；消費(fèi)者滿(mǎn)意度；再購(gòu)欲望

收稿日期：20141216

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目(2013zy150)

作者簡(jiǎn)介：徐大伍(1975-)，男，江蘇建湖人，安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系講師，工商管理專(zhuān)業(yè)碩士，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F 270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150604.1431.018.html

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-06-04 14:31

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入與普及，越來(lái)越多的網(wǎng)民依賴(lài)于兼具便利性和價(jià)格透明性?xún)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)上購(gòu)物方式。2014年據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.32億，中國(guó)網(wǎng)民52.5%經(jīng)常采用網(wǎng)上購(gòu)物這一消費(fèi)方式。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的形態(tài)來(lái)看，B2C形式的網(wǎng)上購(gòu)物增速明顯，成為最具活力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展使得電子商務(wù)企業(yè)尤其是B2C電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)者群體已經(jīng)成為B2C電子商務(wù)企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。該研究基于初次網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，探索其對(duì)再購(gòu)欲望的影響，總結(jié)出電子商務(wù)背景下消費(fèi)者再購(gòu)欲望的一般性規(guī)律，為促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展提供可參考的建議。

一、研究設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在初次網(wǎng)購(gòu)中，如果有了愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，則很有可能再次購(gòu)買(mǎi)；反之，如果消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)很不好，則有可能停止購(gòu)買(mǎi)。近年來(lái)，專(zhuān)家學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為進(jìn)行研究。從整體上來(lái)看，這些研究主要集中在消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物方式兩個(gè)方面，有關(guān)消費(fèi)者再購(gòu)欲望方面的研究比較缺乏。由此可見(jiàn)，對(duì)再購(gòu)欲望的影響機(jī)制進(jìn)行深入研究是十分必要的。

(一)研究假設(shè)

文章主要以“初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)”為主線(xiàn)，引入消費(fèi)者滿(mǎn)意度這一中間變量，研究初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)“再購(gòu)欲望”的影響機(jī)理。其中采用商品特征、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)和物流4個(gè)因子作為測(cè)量“初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)”的維度，探索其與消費(fèi)者滿(mǎn)意度以及再購(gòu)欲望之間的關(guān)系。

根據(jù)對(duì)再購(gòu)欲望的影響程度所涉及的商品特征、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)和物流4個(gè)因素，提出以下假設(shè)：

1.H1a商品特征對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有正向的影響作用。

2.H1b網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有正向的影響作用。

3.H1c售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有正向的影響作用。

4.H1d物流對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有正向的影響作用。

5.H2顧客滿(mǎn)意度正向影響再購(gòu)欲望。

(二)研究模型

基于以上假設(shè)，以初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的4個(gè)維度為自變量，以顧客滿(mǎn)意度為中間變量，以再購(gòu)欲望為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1所示：

圖1　研究模型

(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及研究對(duì)象

針對(duì)研究假設(shè)及構(gòu)建的研究模型，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷主要由兩個(gè)部分構(gòu)成：第一部分是個(gè)人的基本信息；第二部分是對(duì)模型中各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。為了提高問(wèn)卷的信度與效度，特進(jìn)行了試調(diào)研，以便及時(shí)識(shí)別問(wèn)卷存在的問(wèn)題，然后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修正。問(wèn)卷發(fā)放采取發(fā)送郵件和實(shí)地調(diào)研兩種方式進(jìn)行，最后共收集有效問(wèn)卷77份，其中男性占29.9%，女性占70.1%；年齡在18歲以下、19～24歲、25～34歲和35歲以上的分別為18.7%、59.8%、12.2%和9.3%；受訪人員網(wǎng)購(gòu)月消費(fèi)501～1 000元、1 001～1 500元、1 501～2 000元和2 000元以上的分別為72.4%、13.3%、9.8%和4.5%。

二、數(shù)據(jù)分析和實(shí)證研究

采用SPSS 20.0軟件作為主要的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度分析，運(yùn)用多元回歸模型作為檢驗(yàn)的主要方法，對(duì)其模型進(jìn)行實(shí)證研究。

(一)信度檢驗(yàn)

信度是衡量結(jié)果的一致性(consistency)或穩(wěn)定性(stability)的程度。學(xué)者們利用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的信度。Cronbach’s α系數(shù)越大，該變量的各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，也就是其內(nèi)部一致性程度越高。

問(wèn)卷的信度用Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行判定，學(xué)者Nunnally認(rèn)為α系數(shù)數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低但可以接受的量表邊界值；學(xué)者DeVellis也提出以下觀點(diǎn)：α系數(shù)如果在0.60~0.65之間最好不要；α系數(shù)值界于0.65~0.70間是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70~0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80~0.90之間非常好。根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，較高信度的量表其信度系數(shù)一般要大于0.90；一般而言，信度系數(shù)需滿(mǎn)足大于0.80，如果小于則量表需要進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)?shù)?.60時(shí)，則需要設(shè)計(jì)新的量表。表1為“再購(gòu)欲望”分量表的內(nèi)部一致性α系數(shù)，其數(shù)值為0.892，表明再購(gòu)欲望量表內(nèi)部的一致性較好。

表1　克朗巴哈信度系數(shù)計(jì)算結(jié)果

(二)因子分析

因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類(lèi)中，每一類(lèi)變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。運(yùn)用這種研究技術(shù)，可以方便地找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)以及滿(mǎn)意度的主要因素，以及它們的影響力。

表2　KMO與Bartlett球面性檢驗(yàn)

由表2可知，KMO取樣適當(dāng)性統(tǒng)計(jì)量值為0.709，已達(dá)到中度標(biāo)準(zhǔn)；而B(niǎo)artlett球面性檢驗(yàn)值為1 150.457，在自由度為276時(shí)，已達(dá)到顯著水平，因此可以拒絕零假設(shè)。由這兩項(xiàng)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量可知，其適合做因子分析。文章中各個(gè)影響因素較好地被5個(gè)因子所解釋?zhuān)兞康男Ф确治鼋Y(jié)果如表3所示，第一個(gè)因子可解釋21.514%的變異量，第二個(gè)因子可解釋20.721%的變異量，第三個(gè)因子可解釋18.115%的變異量，第四個(gè)因子可解釋14.152%的變異量，第五個(gè)因子可解釋13.738%的變異量，變異量累積貢獻(xiàn)率達(dá)到88.24%。因此，可以將5個(gè)因子包含的指標(biāo)排序?yàn)樯唐诽卣?、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、物流和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

表3　研究變量的效度分析結(jié)果

綜上所述，信度檢驗(yàn)與效度分析表明調(diào)查問(wèn)卷具有理想的可信性與有效性，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行相關(guān)分析與回歸分析。

(三)相關(guān)分析檢驗(yàn)

相關(guān)分析是研究變量之間關(guān)系緊密度的一種統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)分析的主要目的是研究變量之間關(guān)系的緊密程度，以及根據(jù)樣本的資料推斷總體是否相關(guān)。在統(tǒng)計(jì)分析中，常利用相關(guān)系數(shù)定量描述兩個(gè)變量之間線(xiàn)性關(guān)系的緊密程度151。

通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度因子與購(gòu)物體驗(yàn)4個(gè)維度之間的相關(guān)分析，探尋反映商品特征、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)及物流這4個(gè)因子與消費(fèi)者滿(mǎn)意度因子之間的關(guān)系。分析結(jié)果如表4所示：

表4　研究變量的Pearson相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)

由表4可知商品特征、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、物流與消費(fèi)者滿(mǎn)意度的相關(guān)系數(shù)分別是0.308、0.486、0.549和0.397，售后服務(wù)與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的相關(guān)系數(shù)是最大的，說(shuō)明初次網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)方面的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響是最大的，其它依次為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、物流和商品特征，并且它們?nèi)际窃?.01水平下顯著正相關(guān)。因此，文章提出的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d通過(guò)了驗(yàn)證。

(四)回歸分析檢驗(yàn)

回歸分析是一種應(yīng)用非常廣泛的統(tǒng)計(jì)分析方法，通常用來(lái)分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，主要側(cè)重于考察變量之間的變化規(guī)律，并通過(guò)回歸方程的形式來(lái)描述和反映，以便于研究人員準(zhǔn)確把握變量受其它一個(gè)或多個(gè)變量影響的程度，從而為控制和預(yù)測(cè)等提供依據(jù)245-260。

在線(xiàn)性回歸分析中，一般需要進(jìn)行回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)和解釋變量的多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)。

表5　再購(gòu)欲望的回歸系數(shù)表

在再購(gòu)欲望的回歸方程中，消費(fèi)者滿(mǎn)意度的回歸系數(shù)為0.938，方程的回歸常數(shù)為0.874。因此，可建立的回歸模型為Y2=0.874+0.938*Y，為了驗(yàn)證回歸方程是否有效采用了檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)中，消費(fèi)者滿(mǎn)意度值為4.753，同時(shí)顯著性水平值小于0.01，這就說(shuō)明消費(fèi)者滿(mǎn)意度的回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的。因此，認(rèn)為回歸方程整體通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明消費(fèi)者滿(mǎn)意度與再購(gòu)欲望之間的正相關(guān)關(guān)系是成立的，而且消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)再購(gòu)欲望的影響程度較大。因此，此文提出的假設(shè)H2經(jīng)過(guò)驗(yàn)證成立。

該文從消費(fèi)者初次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的角度出發(fā)，研究其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)欲望的影響機(jī)理，建立了理論模型。根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)運(yùn)用SPSS軟件工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析，獲得了如下的研究結(jié)論：

一是消費(fèi)者首次網(wǎng)購(gòu)后，“售后服務(wù)”對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)欲望影響最大，其它依次是“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”、“物流”和“商品特征”。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者并不能實(shí)際接觸到商品，只能在網(wǎng)站的商品圖片、描述及用戶(hù)評(píng)價(jià)中獲取商品的信息，在商品送達(dá)后，難免會(huì)出現(xiàn)商品與預(yù)期不符要求退換貨的情況，而退換貨過(guò)程是否順利直接影響消費(fèi)者的再次網(wǎng)購(gòu)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商首先應(yīng)該做好“售后服務(wù)”工作。另外，消費(fèi)者首次購(gòu)物時(shí)追求簡(jiǎn)單、方便、快捷、支付安全、物流快遞及配送的效果。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商應(yīng)重視

“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”和“物流配送”等環(huán)節(jié)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)以“顧客為中心”的理念，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)物和個(gè)性化的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者能夠快捷地選擇到自己真正需要的產(chǎn)品，并安全支付。最后要加強(qiáng)與物流公司合作，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確及時(shí)收貨。

二是消費(fèi)者滿(mǎn)意正向影響再購(gòu)欲望。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商需要深入研究在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)本店商品的顧客，關(guān)注他們購(gòu)買(mǎi)商品后對(duì)本店及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，了解其購(gòu)物后的滿(mǎn)意程度；通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、物流和產(chǎn)品質(zhì)量等的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)他們的再次購(gòu)買(mǎi)意愿。

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Study of Influencing Mechanism of the First Online-shopping

Experience on Consumers’ Repurchase Desire

XU Da-wu

(Economic Trade and Management Department,Anhui Technical College

of Mechanical and Electrical Engineering,Wuhu,Anhui 241000,China)

Abstract:With the rapid development of e-commerce,online shopping has become the main way of people’s consumption.Starting from the experience of consumers’ first online shopping and using empirical methods,the paper studies the influence mechanism of their repurchase desire and builds a model.Using the correlation analysis and regression analysis,the paper studies the relationship between the various factors,finding that,after their first online shopping,the significant influential factors on consumers’repurchase desire involve after-sales service,web design,logistics,and commodity characteristics,etc.In addition,customer satisfaction also affects their purchase desire.The research provides a reference for the marketing decisions of electronic commerce enterprises.

Key words:shopping experience;consumer’s satisfaction;repurchase desire

(責(zé)任編輯治丹丹)