張書睿　崔放　冉鑫　李可媛

摘 要：近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，綠色健康的消費理念日益流行。民眾對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸從對數(shù)量的滿足過度到對質(zhì)量的追求，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場因此得到了迅速的發(fā)展。文章通過對國內(nèi)外大量有機農(nóng)產(chǎn)品營銷前沿觀點的研究，結合實際調(diào)查的相關數(shù)據(jù)，深入分析了我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有營銷模式簡述以及營銷領域存在的問題和成因分析，并給出了相應的對策建議。

關鍵詞：我國有機農(nóng)產(chǎn)品 營銷現(xiàn)狀 營銷對策

中圖分類號：F304.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-277-02

一、有機農(nóng)產(chǎn)品營銷前沿觀點分析

近幾年，隨著有機農(nóng)產(chǎn)品的逐漸興起，我國學者從消費行為、營銷渠道、營銷策略和新型網(wǎng)絡營銷四個方面對我國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷進行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。

在消費行為方面：方平、周寶吉（2011）對南寧市有機農(nóng)產(chǎn)品的消費市場進行抽樣調(diào)查，認為消費者月收入、對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和對有機農(nóng)產(chǎn)品評定系統(tǒng)的信任程度是最重要的影響因素。

在營銷渠道方面：卿碩（2013）通過對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要因素進行分析，以及渠道結構和渠道模式兩個方面對不同渠道模式的探討，認為最有效的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道是自營與自銷，其次是特許加盟，再次是以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為核心的其他渠道，最后是以中間商為核心的渠道。

在營銷策略方面：孫建（2012）通過對中國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營銷對策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色、走品牌化經(jīng)營的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營銷方式。

在新型網(wǎng)絡營銷方面：劉鐵民、周靜（2012）構建了一種以目標消費者為核心，虛擬與實體結合，以網(wǎng)絡為基礎，整合多種營銷模式，最終以形成忠誠消費者群為目標而展開的新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。于浩淼（2013）通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品適合于特定客戶的銷售現(xiàn)狀進行分析，并將“云營銷”引入綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。曹瑋（2014）將實體與網(wǎng)絡背景相結合，提出了新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下的產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略。

除了對國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的研究，我國學者對國外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷也進行了深入的研究。沈立（2014）分析了美國博爾德地區(qū)的綠色企業(yè)蓋亞（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整體醫(yī)藥店、瑞貝卡（Rebecca's）草本藥劑師店等綠色營銷理念和方式，提出了發(fā)展綠色經(jīng)濟的進程中要繼承傳統(tǒng)的生活方式的發(fā)展思路，并為綠色營銷提供了另一種理念支持。劉路星、吳聲怡（2015）通過比較歐洲、日本、美國的不同形式的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的異同，分析提出擴大出口、多元化營銷渠道、加強監(jiān)管和增強有機農(nóng)產(chǎn)品的認可度等對策建議。

二、我國現(xiàn)有有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式簡述

為了解當前居民購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行了相關調(diào)查，受訪者可選擇一項或幾項自己購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道，在收回的203份有效問卷中可見農(nóng)超對接式為當今有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種主要方式。

有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式并非僅此一種，筆者對當前我國現(xiàn)有有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要模式予以介紹：

1.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。以南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，該公司長期開展“農(nóng)家樂”活動，讓顧客在有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展親自采摘、垂釣等活動，增加了顧客對于其產(chǎn)品的了解和信任。

2.網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷或以因特網(wǎng)為基礎的營銷，可以定義為運用因特網(wǎng)和相關的數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷概念。海客樂有機食品積極利用網(wǎng)絡進行宣傳和銷售，并利用其網(wǎng)站與消費者進行互動，了解消費者的需求并為其答疑解惑，與消費者形成了良性互動。

3.連鎖經(jīng)營關系營銷。連鎖經(jīng)營關系營銷即以消費者需求為出發(fā)點，對消費者行為和消費者感知不斷研究，并將其制度化，以更好地培養(yǎng)消費者忠誠度的營銷模式。如衡陽市一園生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司通過尋找加盟商的方式在全國開始連鎖店，并在線上線下進行產(chǎn)品的展示和展覽，從而擴大了品牌的影響力并大大提高了銷量。

4.農(nóng)超對接。關于“農(nóng)超對接”模式目前尚未有明確的概念，在眾多學者的研究中較有代表性的為以下兩種：胡定寰，楊偉民（2010）認為農(nóng)超對接即超市直接向生產(chǎn)者采購農(nóng)產(chǎn)品，或者生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給超市的產(chǎn)銷對接方式；花永劍（2010）則認為“農(nóng)超對接”模式是指農(nóng)戶和超市簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶直接向超市供應農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式。該模式目前的應用范圍較廣，以錦菜園公司為例，該公司生產(chǎn)出來的有機農(nóng)產(chǎn)品直接送往超市專柜進行銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低其成本，大大提高了其產(chǎn)品的性價比。

5.會員制。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入。北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過在線訂購會員等形式發(fā)展會員，為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務。

除上述五種主要營銷模式之外，傳統(tǒng)營銷模式如面對面直銷以及新興模式如博覽會展銷等方式也廣泛應用于我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中，進一步豐富和完善了當前我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

三、我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及原因

以上分析表明，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速、營銷方式眾多，但在繁榮發(fā)展的同時也出現(xiàn)了諸多問題。基于調(diào)查問卷的統(tǒng)計結果，將傳統(tǒng)營銷理論中以企業(yè)為核心的4P理論相結合，可以從以下四個方面分析我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題及原因。

1.Product&Consumer：產(chǎn)品定位模糊，結構不合理，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管機制。首先，由于有機農(nóng)產(chǎn)品價格偏高，尤其需要準確的顧客群定位，所以應把目標人群鎖定在高收入人群，進行針對性和特色銷售。其次，我國有機農(nóng)產(chǎn)品以植物類產(chǎn)品為主，動物類產(chǎn)品如肉禽水產(chǎn)等較少，產(chǎn)業(yè)結構不合理。最后，目前我國可從事有機農(nóng)產(chǎn)品認證的機構較少、標準差異大，而且缺乏相應的監(jiān)管機制，造成有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊，影響消費者對產(chǎn)品的信任度。

2.Price&Cost：購買成本偏高，消費者難以接受。除了綠色無污染等產(chǎn)品特征之外，高價位也是有機農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征之一。一般來說市場上零售的有機農(nóng)產(chǎn)品的價格與普通農(nóng)產(chǎn)品相比要高出30%以上，這樣的價格是普通消費者難以承受的。

造成我國有機農(nóng)產(chǎn)品價格偏高的主要原因是生產(chǎn)和流通成本偏高。一方面，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有嚴格的生產(chǎn)標準，在維護生態(tài)環(huán)境方面需要付出較高的成本，而且與普通農(nóng)產(chǎn)品相比有機農(nóng)產(chǎn)品生長周期長、產(chǎn)量小，這樣自然會使單位產(chǎn)量產(chǎn)品成本更高。另一方面，作為高端農(nóng)產(chǎn)品，有機農(nóng)產(chǎn)品在包裝、儲存、宣傳等流通環(huán)節(jié)成本也比一般農(nóng)產(chǎn)品要高，這些環(huán)節(jié)的費用同樣會加到銷售價格中，進一步抬高有機農(nóng)產(chǎn)品價格。

3.Place&Convenience：銷售渠道不成熟，缺乏針對性營銷渠道。有機農(nóng)產(chǎn)品的目標市場之一是中高收入的消費人群，這些消費者大多是商業(yè)人士、高級知識分子等高端人群，通常也是新型營銷渠道的最先接受者，所以創(chuàng)新銷售渠道，進行針對性營銷尤為關鍵。筆者在調(diào)查有機農(nóng)產(chǎn)品的購買途徑時發(fā)現(xiàn)，在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市專柜、品牌專營店以及網(wǎng)上購買這五種銷售渠道中，75.37%的受訪者主要通過超市專柜購買有機農(nóng)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡營銷僅占14.78%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，新興的電子商務模式日益成為市場營銷的主力軍，然而我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷還主要局限于傳統(tǒng)渠道中，這不僅會降低目標消費人群的購買積極性和消費便利度，還會進一步增加有機農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售成本。由此可見，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道亟待變革。

4.Promotion&Communication：消費者認知信任程度低，企業(yè)促銷宣傳手段落后。由于有機農(nóng)產(chǎn)品在我國發(fā)展時間不長，廣大消費者對其認知程度不是很高。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5.42%的受訪者非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品的相關信息及認證標準，基本了解和不了解的受訪者分別占39.9%和54.68%。此外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度在逐漸下降，調(diào)查結果顯示“無法識別是否是真正的有機農(nóng)產(chǎn)品”成為阻礙其購買有機農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，這說明有機農(nóng)產(chǎn)品市場信任危機日益加深。

造成這種信任危機的原因主要有兩個。一方面，企業(yè)產(chǎn)品宣傳不到位。我國有機農(nóng)產(chǎn)品目前屬于產(chǎn)品開發(fā)的初級階段，消費者對有機食品的特點及功效不甚了解。另一方面，有些別有用心的企業(yè)利用當前有機市場信息不對稱的局面，以次充好、以假亂真，加劇了消費者的不信任程度，嚴重影響正常企業(yè)的發(fā)展。

四、我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷對策及建議

1.完善有機農(nóng)產(chǎn)品認證體系及市場監(jiān)管機制，提升消費者信任度。政府一方面要統(tǒng)一有機農(nóng)產(chǎn)品認證標準，淘汰不符合標準的認證機構，相關部門集中進行管理，改善當前認證標準不一的混亂局面。另一方面要完善市場監(jiān)管機制，實行嚴格市場準入規(guī)則，為有機農(nóng)產(chǎn)品市場營造一個嚴格透明的宏觀環(huán)境，提升消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競爭力。有機農(nóng)產(chǎn)品雖然因其本身的高品質(zhì)使得產(chǎn)品價格偏高，但仍然可以從多方面降低成本，提高產(chǎn)品競爭力。首先，隨著有機產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展以及消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品認可度提升，有機農(nóng)產(chǎn)品價格也會隨之逐漸降低。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該加大科技投入，實行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益。此外，還可以增加有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類，分擔生產(chǎn)附加成本。最后，在流通環(huán)節(jié)可以構建大型有機農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，通過規(guī)?；?jīng)營降低儲藏和物流成本；或者建立有機農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由生產(chǎn)企業(yè)或第三方物流直接配送到家，減少流通中間環(huán)節(jié)成本，降低銷售價格。

3.明確目標市場，進行針對化宣傳與營銷。作為高端農(nóng)產(chǎn)品的代表，當前有機農(nóng)產(chǎn)品的目標市場主要有以下三種：中高收入消費人群、學生家長以及節(jié)假日禮品市場。針對不同的目標市場，應采取不同的宣傳手段與營銷策略。對于中高收入消費人群，有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在高檔小區(qū)附近開設品牌專營店；對于學生家長這個群體，可以在學校等教育機構附近開設專營店；對于節(jié)假日禮品市場，可以打破傳統(tǒng)宣傳策略，創(chuàng)新宣傳方式，增加銷量。

4.創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，增強企業(yè)與消費者互動能力。面對有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展乏力、消費者對產(chǎn)品不信任度加深的現(xiàn)狀，打破以農(nóng)貿(mào)市場、超市專柜和品牌專營店為主的傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道勢在必行。具體來說可以發(fā)展以下兩種新型營銷模式：線上線下互動的O2O營銷模式以及有機農(nóng)產(chǎn)品體驗式營銷

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（作者單位：吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院 吉林長春 130022）

（責編：玉山）