導(dǎo)語：工程機(jī)械行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)帶頭搭建電商平臺(tái)，是在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”、市場(chǎng)不景氣的背景下積極的營(yíng)銷行為，其影響不該被夸大，更不應(yīng)該期待它可以明顯地提振整機(jī)銷售狀況。與創(chuàng)建電商網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”屬于更深層次的戰(zhàn)略思考，當(dāng)早作謀劃。

小眾的“雙十一”

“我想，站在‘互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢(shì)而為，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來?！笔萌珖?guó)人大三次會(huì)議閉幕后，李克強(qiáng)總理這樣回答記者提出的關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的問題。912.17億元，天貓以創(chuàng)紀(jì)錄的“雙十一”成交額印證了總理的話，也讓極有可能為“雙十一”期間商品單價(jià)最高的工程機(jī)械行業(yè)電商促銷活動(dòng)，相形之下就像一次小型的聚會(huì)，個(gè)中熱鬧只有少數(shù)人得見。

憑這些很有誠(chéng)意的折扣數(shù)字，我們完全有理由期待一個(gè)更好的結(jié)果：凡在2015年11月30日前通過三一重工官方微信商城支付5 000元購(gòu)車誠(chéng)意金，并且在12月31日之前購(gòu)買設(shè)備，可以享受5 000元抵20 000元/臺(tái)的優(yōu)惠；另外，平地機(jī)SAG160-5、SAG180-5直降2萬，裝載機(jī)SYL956H直降5萬、SYL958H直降10萬。在11月11日當(dāng)天，山推的SD16TL PLUS推土機(jī)和SL60W-2裝載機(jī)分別優(yōu)惠5萬元和8萬元（限1臺(tái)，一口價(jià)全款）。雖然限定了機(jī)器數(shù)量，但不得不說，柳工的促銷價(jià)格低得令人難以拒絕：CLG509A攤鋪機(jī)直降45萬，CLG612T雙鋼輪壓路機(jī)直降20萬，原價(jià)110萬的CLG425平地機(jī)更是報(bào)出了45萬元的底價(jià)……

不要誤會(huì)，這并非工程機(jī)械廠商第一次在“雙十一”這個(gè)日子里拼殺。2014年11月11日，三一重工在長(zhǎng)沙三一工業(yè)園成功拍賣掉39臺(tái)二手設(shè)備，總金額大約1 600萬元。只不過，直到今年，“優(yōu)惠券”、“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”這些常見于快消品電商平臺(tái)的詞匯占據(jù)了“雙十一”促銷活動(dòng)頁面的顯眼位置，才正式宣告工程機(jī)械廠商除了展會(huì)上的對(duì)陣之外，又成功地開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)——電商平臺(tái)。

工程機(jī)械電商平臺(tái)會(huì)火嗎？

2015年2月，廈工打了頭陣，率先推出中國(guó)首家工程機(jī)械品牌商城——廈工商城；5月8日，三一重工在微信平臺(tái)開通微商城；8月11日，柳工慧聰網(wǎng)旗艦店正式營(yíng)業(yè)；9月8日，中聯(lián)重科商城上線；9月19日，山推電子商務(wù)系統(tǒng)“E家”上線；10月10日，徐工道路機(jī)械一站式解決方案門戶網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)——“路之家”開始運(yùn)營(yíng)。

雖說“互聯(lián)網(wǎng)+”不是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)公司的顛覆，而是傳統(tǒng)公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一次自我革命，但是，工程機(jī)械畢竟不是小宗商品，單就物流一端而言，已經(jīng)不可和京東、天貓等電商平臺(tái)作等量齊觀；其他方面，也有諸多掣肘。阿里巴巴幫助過無數(shù)籍籍無名的淘寶店主找到銷路，工程機(jī)械廠商能借助電子商務(wù)找到新的出路嗎？

根據(jù)《筑路機(jī)械與施工機(jī)械化》雜志微信公眾號(hào)在10月10日發(fā)起的問卷調(diào)查的結(jié)果，在由主機(jī)廠商、零配件廠商、代理商、租賃公司或個(gè)體、施工單位及其他讀者提交的615份有效答卷中，有48.8%的受訪者認(rèn)為面對(duì)如今的行業(yè)形勢(shì)，工程機(jī)械電商平臺(tái)會(huì)火起來，41.0%的人則持觀望的態(tài)度；對(duì)于有的商家提供的涵蓋整機(jī)、配件、二手設(shè)備和租賃的一站式解決方案，對(duì)整機(jī)感興趣的比例（43.4%）竟然比配件（35.6%）還高?，F(xiàn)實(shí)卻是，由于整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格不透明、交易金額大、存在按揭風(fēng)險(xiǎn)等問題，根本無法與具有標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)低、易于運(yùn)輸?shù)忍卣鞯牧闩浼斩Z。

基于最直觀的感知與認(rèn)識(shí)，物流成了很多人擔(dān)心會(huì)掣肘整機(jī)線上交易的主要問題。事實(shí)上，無論線上還是線下的訂單，都不會(huì)影響廠家的發(fā)貨方式。正如本刊2015年2期文章《購(gòu)機(jī)建議：不要只看參數(shù)》里所說——“無論是挖、推、舉、抓還是其他操作，客戶在意的是，他們選擇的機(jī)器或者附件在工地的表現(xiàn)，是否像廠家的產(chǎn)品宣傳資料或者網(wǎng)站上面所說的那樣。要想準(zhǔn)確地評(píng)估某款機(jī)器，光看產(chǎn)品說明書可不行。確保你能買到合心意的機(jī)器的最好的辦法，是觀看設(shè)備演示，或者親自體驗(yàn)一下機(jī)器的作業(yè)表現(xiàn)”，線上提供的信息不足以對(duì)設(shè)備作出評(píng)估，才是買家真正在意的問題。

工程機(jī)械電商和淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等在線平臺(tái)平臺(tái)的最大區(qū)別在于，無論折扣如何誘人，促銷活動(dòng)如何火爆，一切的購(gòu)買行為都發(fā)生在有需求的前提下，不會(huì)存在沖動(dòng)性購(gòu)買行為（Impulsive Buying）。寄希望于在“雙十一”活動(dòng)中獲得大量整機(jī)訂單，簡(jiǎn)直有點(diǎn)不切實(shí)際——畢竟工期經(jīng)不起等待，用戶一有購(gòu)機(jī)需求就會(huì)出手，而不會(huì)讓“貨物”靜靜地躺在購(gòu)物車?yán)铮却黉N活動(dòng)的到來。

亞龍筑機(jī)總工程師沈元林說：“工程機(jī)械電商還需要走很長(zhǎng)的路。和生活快消品有本質(zhì)的區(qū)別，配件的需求存在不確定性和緊急時(shí)效性，現(xiàn)在的電商必須與實(shí)體店進(jìn)行有效的溝通和配合，才能推動(dòng)電商在工程機(jī)械行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展?！眮碜灾需F大橋局二公司的讀者utopin認(rèn)為，當(dāng)前不少大型施工企業(yè)都建立了自己的電商采購(gòu)平臺(tái)，將采購(gòu)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，迫使工程機(jī)械制造商、經(jīng)銷商只能主動(dòng)去適應(yīng)別人制定的規(guī)則，到別人建立的平臺(tái)上注冊(cè)、營(yíng)銷；至于個(gè)人及小型企業(yè)，由于其需求量不大，加上專業(yè)性相對(duì)不強(qiáng)等諸多原因，更傾向于與實(shí)體打交道，也即選擇線下交易模式，與經(jīng)銷商洽商完成采購(gòu)，即便其選擇電商，相信也多是進(jìn)行比價(jià)，最終利用制造商的電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)的可能性較?。╱topin的評(píng)論入選本次問卷調(diào)查活動(dòng)的精選評(píng)論，全文見“大型施工企業(yè)電商采購(gòu)平臺(tái)VS制造商電商平臺(tái)”部分）。

雖然廈工、三一、柳工等工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)先后創(chuàng)立了自己的電商平臺(tái)，但是目前更多企業(yè)在電子商務(wù)方面尚付闕如，大部分官網(wǎng)并無銷售職能，遑論專門的電商團(tuán)隊(duì)以及物流等配套部門了。柳工的市場(chǎng)部長(zhǎng)林熙說：“傳統(tǒng)工程機(jī)械行業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展絕對(duì)不是建個(gè)商城網(wǎng)站?！ヂ?lián)網(wǎng)+帶來的將是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的變革、資源重新分配的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)建立一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的、快速響應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)企業(yè)的要求包括：效率成本要更低、經(jīng)營(yíng)效率要更高、服務(wù)產(chǎn)品要更多，同時(shí)還需要企業(yè)有更新穎的生產(chǎn)組織和經(jīng)營(yíng)模式。”柳工電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃歷程，包括了需求調(diào)研、業(yè)務(wù)定位、發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程建立、業(yè)務(wù)資源布置、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立、外部資源整合、內(nèi)部響應(yīng)監(jiān)控、效果評(píng)價(jià)等步驟。endprint

再者，雖然O2O（即Online to Offline）模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式（長(zhǎng)久以來，工程機(jī)械行業(yè)第三方電商平臺(tái)的主要功能正是為廠商收集線上詢價(jià)的潛在買家信息，之后的接洽客戶、完成交易則交給廠商或者代理商），解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題，但是O2O模式并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式，它的實(shí)施給了企業(yè)的線下能力帶來了不小的挑戰(zhàn)。換言之，O2O模式的關(guān)鍵在于，平臺(tái)通過在線的方式吸引消費(fèi)者，真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，卻必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，對(duì)線下服務(wù)提出了更高的要求。因此，其他廠家切不可臆想著腦子里有一種聲音在召喚自己“同去同去”，于是亦步亦趨地跟著搭建自己的電商平臺(tái)。相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握用戶的需求與反饋信息，據(jù)此打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)更加務(wù)實(shí)、可行。

毋寧說，工程機(jī)械行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)帶頭搭建電商平臺(tái)，是在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”、市場(chǎng)不景氣的背景下積極的營(yíng)銷行為，其影響不該被夸大，更不應(yīng)該期待它可以明顯地提振整機(jī)銷售狀況。與創(chuàng)建電商網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”屬于更深層次的戰(zhàn)略思考，當(dāng)早作謀劃。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上

在2015年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？根據(jù)提出這一戰(zhàn)略建議的騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰的解釋，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。工信部部長(zhǎng)苗圩說，工信部今年的主要任務(wù)是推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”制造業(yè)發(fā)展，在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”為改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了巨大空間。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不再是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是與用戶互動(dòng)，并讓其參與需求收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)測(cè)試、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)等環(huán)節(jié)。智能制造，成了互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)制造業(yè)融合的突破口。

據(jù)工信部調(diào)查顯示，智能制造使很多工業(yè)企業(yè)縮短了研發(fā)周期，提高了設(shè)計(jì)效率，也降低了研發(fā)成本。在規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，生產(chǎn)線上數(shù)控裝備比重達(dá)30%，近5年年均增長(zhǎng)4%。未來20年，中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展至少可以帶來3萬億美元左右的GDP增量。

對(duì)于未來，制造業(yè)大國(guó)、強(qiáng)國(guó)都提出了各自的愿景。德國(guó)“工業(yè)4.0”強(qiáng)調(diào)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合；美國(guó)“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟”利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)激活傳統(tǒng)制造業(yè)，提升工業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力；我國(guó)推出“中國(guó)制造2025”，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，并將“智能制造”作為信息化、工業(yè)化深度融合的主攻方向。

“今天討論‘互聯(lián)網(wǎng)+，一定要在‘工業(yè)4.0或者‘中國(guó)制造2025的語境下討論?！?《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅說。 同理，今天工程機(jī)械制造商若只談發(fā)展電商而罔顧“互聯(lián)網(wǎng)+” 在設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)全過程的應(yīng)用，就有點(diǎn)只見樹木不見森林的意味了?！爸袊?guó)制造2025”與德國(guó)的“工業(yè)4.0”都是在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景下針對(duì)制造業(yè)發(fā)展提出的戰(zhàn)略舉措，用意都是要使信息技術(shù)與制造技術(shù)深度融合，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，使制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。在某種程度上，“中國(guó)制造2025”堪稱中國(guó)版的“工業(yè)4.0”。若同意這一說法，西門子股份公司總裁兼首席執(zhí)行官Joe Kaeser的話就不無道理了——“中國(guó)工業(yè)4.0已經(jīng)在發(fā)生”。

步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，連傳統(tǒng)工程機(jī)械大佬也耐不住寂寞，紛紛加入電商行列，開始“觸電”之旅。

與我們?nèi)粘＝佑|的淘寶等電商平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的快消品不同，大型工程機(jī)械作為小眾專業(yè)產(chǎn)品，開啟電商之旅僅僅是一小步，電商交易模式仍面臨著眾多不易化解的難題。

工程機(jī)械作為基礎(chǔ)建設(shè)的必備品，多為基礎(chǔ)建設(shè)施工企業(yè)所需。隨著經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變以及電商采購(gòu)的深入發(fā)展，當(dāng)前不少大型施工企業(yè)都建立了自己的電商采購(gòu)平臺(tái)，如中國(guó)中鐵的魯班電子商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)鐵建的電子商務(wù)平臺(tái)，中石油、中石化等企業(yè)也均早就實(shí)行了電商采購(gòu)。中國(guó)鐵建在今年9月份發(fā)布了2016年15類設(shè)備的框架比選公告，將采購(gòu)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，迫使工程機(jī)械制造商、經(jīng)銷商只能主動(dòng)去適應(yīng)別人制定的規(guī)則，到別人建立的平臺(tái)注冊(cè)、營(yíng)銷。除了大型施工企業(yè)之外，工程機(jī)械的另一個(gè)需求主體——個(gè)人及小型企業(yè)，由于需求量不大，加上專業(yè)性相對(duì)不強(qiáng)等諸多原因，在現(xiàn)行模式下更傾向于與實(shí)體打交道，也即選擇線下交易模式，與經(jīng)銷商洽商完成采購(gòu)。即便選擇電商，相信也多是進(jìn)行比價(jià)，最終利用制造商電商采購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)的可能性較小。

當(dāng)前，工程機(jī)械制造商的另一個(gè)重點(diǎn)是售后服務(wù)。由于工程機(jī)械涉及一些專業(yè)技術(shù)，普通用戶的知識(shí)無法完全滿足設(shè)備維修的需要，這就需要制造商提供專業(yè)的服務(wù)?，F(xiàn)行的售后服務(wù)模式是由制造商自有人員提供服務(wù)，或者由制造商主動(dòng)委托代理商（經(jīng)銷商）提供服務(wù)。若實(shí)行電商采購(gòu)后，由制造商主導(dǎo)銷售，則售后服務(wù)如何提供？需要制造商和經(jīng)銷商協(xié)商達(dá)成利益的平衡，或直接由制造商采用購(gòu)買服務(wù)的方式對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行外包。

由于工程機(jī)械產(chǎn)品的小眾化，其零配件往往銷售渠道偏少，制造商或經(jīng)銷商存在偏壟斷優(yōu)勢(shì)而導(dǎo)致配件價(jià)格較高，設(shè)備使用者為保證產(chǎn)品的使用性能，而不得不接受配件價(jià)格高昂的現(xiàn)實(shí)。這也會(huì)影響制造商的企業(yè)形象，不利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

個(gè)人認(rèn)為，工程機(jī)械制造商推行電商模式，應(yīng)跳開常規(guī)意義上的電商模式。制造商應(yīng)積極利用或鼓勵(lì)經(jīng)銷商利用需方自身的電商采購(gòu)平臺(tái)或第三方電商平臺(tái)進(jìn)行整機(jī)的銷售工作，利用線上、線下相結(jié)合的模式，積極參與設(shè)備的投標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)性談判工作。對(duì)于自身電商平臺(tái)的建設(shè)，應(yīng)以產(chǎn)品推介及零配件的銷售為主，這也可以減少中間渠道的成本，使設(shè)備使用者得到實(shí)惠，從而使工程機(jī)械的使用進(jìn)一步得到拓展。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，工程機(jī)械電商之路雖然遍布坎坷，但是只要堅(jiān)定走下去，相信會(huì)走出一條康莊大道。endprint