王艷東

（遼寧建筑職業(yè)學(xué)院，遼寧遼陽 111000）

論符號(hào)消費(fèi)對大學(xué)生消費(fèi)的影響

王艷東

（遼寧建筑職業(yè)學(xué)院，遼寧遼陽 111000）

符號(hào)消費(fèi)是社會(huì)化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是一種文化意義的消費(fèi)。本文闡述了符號(hào)消費(fèi)的特征及其表現(xiàn)載體，在此基礎(chǔ)上，提出了大學(xué)生群體目前所表現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)以及大學(xué)生的符號(hào)消費(fèi)表現(xiàn)出的特征，并依據(jù)大學(xué)生形成符號(hào)消費(fèi)的原因及大學(xué)生消費(fèi)群體表現(xiàn)出的特點(diǎn)，表明對符號(hào)消費(fèi)出現(xiàn)的立場，并提出樹立大學(xué)生合理進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)理念和對策。

符號(hào)消費(fèi) 大學(xué)生 消費(fèi)影響

符號(hào)消費(fèi)是指“消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)商品的過程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。”［1］物或商品作為一個(gè)符號(hào)，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。物或消費(fèi)品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物所包含的勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。

符號(hào)消費(fèi)的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的出現(xiàn)勢必會(huì)給消費(fèi)群體帶來一定的影響。大學(xué)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的縮影，社會(huì)流行什么，大學(xué)校園就會(huì)映射什么。大學(xué)生的文化消費(fèi)水平，反映一代青年的思想文化素養(yǎng)和精神風(fēng)貌。因此，在對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析上，弄清符號(hào)消費(fèi)與當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)之間的關(guān)系，將有助于大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)路徑，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理符號(hào)消費(fèi)。

1 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)需求的不確定性和可引導(dǎo)性

在大學(xué)生的社會(huì)化過程中，由于其心理流變迅速，接受力強(qiáng)，具有求新求異的特點(diǎn)，尤其在當(dāng)今媒體網(wǎng)絡(luò)的影響下，可能今天受歡迎的文化消費(fèi)活動(dòng)，明天就成為昔日黃花，所以這種遷移性更多體現(xiàn)在對時(shí)尚文化消費(fèi)的不懈追求上。應(yīng)該說大學(xué)生群體始終站在時(shí)代的前沿，敏銳的把握時(shí)尚，各種傳媒所倡導(dǎo)的時(shí)尚潮流都能為大學(xué)生所知。21世紀(jì)大學(xué)生的時(shí)尚文化消費(fèi)在一定程度上增加了校園文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的難度，但也帶來了校園文化消費(fèi)的革故鼎新。

1.2 消費(fèi)行為的多元化和模仿性

“通訊消費(fèi)、上網(wǎng)消費(fèi)，旅游、電腦、運(yùn)動(dòng)、影音器材是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)?！保?］大學(xué)校園里20歲左右的青年占絕大多數(shù)，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，在消費(fèi)中普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。大學(xué)生消費(fèi)行為表現(xiàn)出模仿性，一方面在于他們希望通過模仿成為其所向往的群體特征的一員，另一方面他們又希望以不同于別人的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的個(gè)性。商品 “是否流行”成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素，排在價(jià)格、質(zhì)量之后。

1.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)尚性和從眾性

在受外界環(huán)境的刺激和引導(dǎo)時(shí)大學(xué)生容易產(chǎn)生一種要與時(shí)尚同步的心理欲望。因此，在購買時(shí)特別注重商品的款式和社會(huì)流行樣式，而不太注意商品本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格高低，為引人注目，或突出自己的個(gè)性而購買?？偟膩碚f，大學(xué)生的消費(fèi)心理正逐漸成熟但不夠理智，可塑造型強(qiáng)、從眾心理嚴(yán)重、儲(chǔ)蓄觀念淡薄、追求名牌產(chǎn)品等成為大學(xué)生消費(fèi)的普遍心理。

2 當(dāng)代大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)的表現(xiàn)

2.1 品牌消費(fèi)

品牌現(xiàn)象是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，品牌是“這個(gè)“符號(hào)價(jià)值”最好的承載體，它可以幫助物的符號(hào)價(jià)值得以認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)。品牌作為產(chǎn)品的延伸已經(jīng)取代產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的對象和新寵，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從對具體物品的占有向虛擬物品“崇拜”的跨越?！保?］從本質(zhì)特征上講，品牌是一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)文化代碼。品牌是消費(fèi)社會(huì)中的一個(gè)交流和溝通的平臺(tái)，品牌向每一個(gè)接觸者傳播其價(jià)值和意義；作為承載一定意義和價(jià)值的“容器”，品牌也在這個(gè)過程中被闡釋、被賦予意義。

2.2 時(shí)尚消費(fèi)

關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)，德國社會(huì)學(xué)家齊美爾（1905）指出，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合。在消費(fèi)中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對于青春、時(shí)尚、流行元素更有著敏感的洞察力。在傳統(tǒng)與時(shí)尚之間，大學(xué)生最為關(guān)注的關(guān)鍵詞是“獨(dú)特風(fēng)格”，是個(gè)性的展示。大學(xué)生喜歡的先鋒品牌均帶有鮮明的個(gè)性與獨(dú)立的色彩.齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚往往發(fā)源于社會(huì)較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照。因此，對于時(shí)尚的追求與認(rèn)同，大學(xué)生體現(xiàn)出與新富群體相似的特征就不足為奇，這也顯示出大學(xué)生意欲向較高階層靠攏的心理趨向。

2.3 超前消費(fèi)

目前超前消費(fèi)現(xiàn)象在大學(xué)生的日常生活中存在，所謂理性的、健康的超前消費(fèi)就是在自己當(dāng)前已具備或不具備足夠資金的條件下適度的去滿足自己的某些消費(fèi)欲望，并對自己的負(fù)債擁有完整的信用，既保證未來一定期限內(nèi)能夠償還所欠債務(wù)。這部分人或許手中沒有足夠的資金，但他們又有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。他們可以先通過負(fù)債來實(shí)現(xiàn)自己的愿望，然后再通過自身努力工作消除負(fù)債。

2.4 差異消費(fèi)

個(gè)性化消費(fèi)是“部分消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為群體化、大眾化的產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上個(gè)性化的標(biāo)簽?！保?］大學(xué)生消費(fèi)者在其自我概念中需要用個(gè)性化選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化的公然聲稱，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。

3 大學(xué)生樹立合理符號(hào)消費(fèi)的路徑

3.1 樹立合理符號(hào)消費(fèi)觀念

符號(hào)消費(fèi)是社會(huì)化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生是歷史發(fā)展的必然。符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是一種文化意義的消費(fèi)，體現(xiàn)了一種文化的象征意義。我們要引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的同時(shí)，重視符號(hào)消費(fèi)的文化意義，從而使大學(xué)生在精神層次上有對自己成長有幫助的收獲。比如說，像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的品牌體現(xiàn)出的永不放棄和拼搏、努力的積極的文化精神內(nèi)涵，我們要提倡大學(xué)生去了解、接受符號(hào)消費(fèi)帶來的真正的積極向上的文化內(nèi)涵，并轉(zhuǎn)化為自己的內(nèi)在認(rèn)同的消費(fèi)行為。

大學(xué)生在消費(fèi)方面追求新穎與時(shí)尚，要注重培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)同并吸收符號(hào)消費(fèi)中體現(xiàn)的積極的文化意義。符號(hào)消費(fèi)構(gòu)建的是一種文化認(rèn)同感。大學(xué)生應(yīng)關(guān)注的是不僅僅是獲得物品，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。大學(xué)生要通過對商品的消費(fèi)更多的從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會(huì)性滿足。

3.2 提高符號(hào)消費(fèi)能力

從20世紀(jì)80年代信息時(shí)代出現(xiàn)以后，符號(hào)消費(fèi)行為的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)豐富多彩的時(shí)代，這種豐富多彩性突出體現(xiàn)為人們對品位與個(gè)性的追求，拒絕過去標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式。如同電腦的使用一樣，生活方式的產(chǎn)生與選擇也進(jìn)入一個(gè)個(gè)性化時(shí)代，而這種生活方式的特征很大程度上是由消費(fèi)群體的符號(hào)消費(fèi)行為決定的。提高符號(hào)消費(fèi)能力取決于個(gè)人對消費(fèi)文化的主觀認(rèn)識(shí)和理解。大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束，社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間，消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化、更為理性的金錢觀。大學(xué)生要根據(jù)自己的消費(fèi)水平，提高大學(xué)生對各層次文化消費(fèi)產(chǎn)品的鑒賞水平，提高大學(xué)生對文化產(chǎn)品的分辨能力。個(gè)人所處的社會(huì)階層不同，對許多東西的愛好和審美也就有差別。大學(xué)生必須培養(yǎng)與自己身份相符合的愛好。消費(fèi)方式的社會(huì)差異表現(xiàn)為一定的品味，而品味差異主要是由于個(gè)人的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的擁有量不同造成的。一件藝術(shù)品只對有文化感受力的人產(chǎn)生意義和趣味。鑒賞品味的差異與受教育程度密切相關(guān)。因此，大學(xué)生要提高符號(hào)消費(fèi)的審美能力。審美，作為一種高級(jí)的精神活動(dòng)，是人生中不可缺少的重要組成部分。審美，包括觀察美、感受美、體驗(yàn)美、鑒賞美、創(chuàng)造美等活動(dòng)，是人類特有的精神活動(dòng)。大學(xué)生在符號(hào)消費(fèi)的過程中，要學(xué)會(huì)鑒賞美、品味美。鑒賞美、品味美，離不開想象，離不開比較分析。提高符號(hào)消費(fèi)的能力，就要求大學(xué)生消費(fèi)過程中，培養(yǎng)以審美的眼光，不僅可以提高大學(xué)生的觀察力與表現(xiàn)力，提高大學(xué)生認(rèn)知能力的發(fā)展，也可以增強(qiáng)大學(xué)生的思維能力。最終形成具有審美品味的獨(dú)特的符號(hào)消費(fèi)能力。

3.3 營造符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境

科技的發(fā)展，豐富了人們的生活。隨著電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展搭建了平臺(tái)。人們通過這些電子媒介，了解到更多的品牌及其所被賦予的文化價(jià)值。大學(xué)生也要營造一個(gè)良好的符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境。大學(xué)生要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)為符號(hào)消費(fèi)搭建的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在已經(jīng)影響著大學(xué)生的日常生活。迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，它給大學(xué)生和社會(huì)活動(dòng)帶來了巨大影響，網(wǎng)絡(luò)媒體，正在架構(gòu)一種全新的社會(huì)信息傳播環(huán)境，它在大學(xué)生的生活中充當(dāng)了重要的角色。大學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)足不出戶的進(jìn)行網(wǎng)上購物、查詢信息、了解國家大事。大學(xué)生要利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，比如通過互聯(lián)網(wǎng)營造網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買。這種電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式，日益受到關(guān)注。大學(xué)生要根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)水平，進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物給大學(xué)生提供方便的購買途徑，通過這種媒介，大學(xué)生可以足不出戶的營造出符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境。對大學(xué)生的消費(fèi)，我們也應(yīng)以大學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)選擇方式，因此，我們不應(yīng)壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其體現(xiàn)個(gè)性的符號(hào)消費(fèi)方式。

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