李　敏

(閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000)

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來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響分析

李敏

(閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000)

摘要:基于來(lái)源國(guó)效應(yīng)、品牌忠誠(chéng)度，以及兩者的關(guān)系等理論，總結(jié)來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素包括:來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品屬性因素和消費(fèi)者因素。通過(guò)案例分析，得出以下結(jié)論:來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，且影響持久和深遠(yuǎn)，但對(duì)自主品牌產(chǎn)生階段性影響。提出來(lái)源國(guó)企業(yè)應(yīng)該直面消極影響，積極塑造良好的國(guó)家形象和品牌形象，打造產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特性，提高不可替代性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，努力塑造品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞:來(lái)源國(guó)效應(yīng)；品牌忠誠(chéng)度；民族情感

一、理論基礎(chǔ)

(一)來(lái)源國(guó)效應(yīng)

來(lái)源國(guó)效應(yīng)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)家這一信息對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)(或質(zhì)量判斷)、態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖的影響?！皝?lái)源國(guó)”(country of origin，簡(jiǎn)稱(chēng)COO)最早是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)，也稱(chēng)制造國(guó)(country of production or manufacture)，在國(guó)際貿(mào)易不發(fā)達(dá)階段，產(chǎn)品主要在本國(guó)銷(xiāo)售，消費(fèi)者并不重視商品來(lái)源國(guó)問(wèn)題。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)越來(lái)越關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)不同的國(guó)家有不同的國(guó)家形象認(rèn)知，這些不同的認(rèn)知又會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。大部分對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究結(jié)論都認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同的國(guó)家有顯著不同的印象，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自不同國(guó)家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也顯著不同，表明產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)可能會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

(二)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指一種有偏向性(非隨機(jī))的行為反應(yīng)，如購(gòu)買(mǎi)或推薦，表現(xiàn)為在許多品牌中長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)一種或幾種品牌，是由心理(如決策制定、評(píng)價(jià))過(guò)程決定的。品牌忠誠(chéng)度可以分為態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度，態(tài)度忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品牌的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久體現(xiàn)，是一種情感喜好的反應(yīng)傾向，是因?yàn)樵撈放圃谛麄骱投ㄎ簧吓c消費(fèi)者的情感產(chǎn)生了共鳴，從而激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)該品牌持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。行為忠誠(chéng)度與態(tài)度忠誠(chéng)度的區(qū)別主要體現(xiàn)在行為忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為，這種持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為可能源于態(tài)度忠誠(chéng)，也可能是因?yàn)榇罅Χ鹊拇黉N(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)換品牌成本太高或該品牌的市場(chǎng)覆蓋率高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌等與態(tài)度忠誠(chéng)無(wú)關(guān)的因素促成的。

(三)來(lái)源國(guó)效應(yīng)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

現(xiàn)有研究成果表明，消費(fèi)者可以基于來(lái)源國(guó)效應(yīng)而形成顧客忠誠(chéng)度。原因在于消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的信任不但可以降低交易的不確定性和復(fù)雜性，而且能夠提高顧客感知質(zhì)量。對(duì)來(lái)源國(guó)的信任使消費(fèi)者認(rèn)為該國(guó)的企業(yè)不會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)而對(duì)他們采取欺騙行為，且購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，判斷該國(guó)企業(yè)是誠(chéng)實(shí)和講信用的，從而對(duì)該國(guó)產(chǎn)品形成對(duì)一種情感上的依賴(lài)，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的信任大大降低交易的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該國(guó)產(chǎn)品是物超所值，這樣亦降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，提高了對(duì)高價(jià)格的容忍度。

二、來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素

(一)來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生巨大影響，一般說(shuō)來(lái)，如果產(chǎn)品來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者評(píng)價(jià)較高，產(chǎn)品來(lái)自欠發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者評(píng)價(jià)就較低。這種由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同形成的“區(qū)別評(píng)價(jià)”現(xiàn)象，稱(chēng)為國(guó)家偏見(jiàn)。消費(fèi)者往往認(rèn)為來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品優(yōu)于發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品，造成了消費(fèi)者傾向于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品。這種心理傾向是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度形成的先決條件。

(二)產(chǎn)品屬性因素

1.產(chǎn)品來(lái)源國(guó)國(guó)家形象

Bilkey、Nes(1982)以及Han(1989)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國(guó)家形象就是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量的總體認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量。Roth和Romeo(1992)認(rèn)為國(guó)家形象是消費(fèi)者基于對(duì)某國(guó)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)知，形成對(duì)來(lái)自該國(guó)產(chǎn)品的總體認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品。袁冰(2004)探討“國(guó)家產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”因素，指出在某個(gè)行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，從而影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知。本文認(rèn)為國(guó)家形象主要是指消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的一種主觀(guān)感受，據(jù)此對(duì)來(lái)源國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果評(píng)價(jià)一直比較高就會(huì)提高品牌忠誠(chéng)度，反之，降低品牌忠誠(chéng)度。

2.產(chǎn)品科技含量

產(chǎn)品科技含量是一個(gè)相對(duì)概念，一般認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品具有高創(chuàng)新性就具有較高的科技含量和附加價(jià)值。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，科技已成為國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素，既影響來(lái)源國(guó)的累積形象，也左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。袁冰(2004)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)除了來(lái)源國(guó)國(guó)家形象等因素影響外，產(chǎn)品的科技含量也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)來(lái)自不同國(guó)家相同科技含量的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不同，此時(shí)主要受除產(chǎn)品技術(shù)含量外其他因素的影響；消費(fèi)者對(duì)來(lái)自相同國(guó)家科技含量不同的產(chǎn)品也有不同的評(píng)價(jià)，則主要是受產(chǎn)品科技含量因素的影響。產(chǎn)品科技含量的不同會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

(三)消費(fèi)者因素

1.民族和文化差異

消費(fèi)者所屬民族不同將導(dǎo)致其文化背景、民族情感、生活方式以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同。Hong和Yi(1992)的研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)因消費(fèi)者的國(guó)籍不同而不同。Guirhan-Canli和Maheswamn(2000)對(duì)美、日兩國(guó)消費(fèi)者的研究也支持這一觀(guān)點(diǎn):日本人對(duì)本國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)并不是基于產(chǎn)品質(zhì)量，而是基于民族情感或是國(guó)家榮譽(yù)等因素；相反，美國(guó)人只有在本國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的確優(yōu)于他國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)才會(huì)給予本國(guó)產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)，美國(guó)消費(fèi)者很少受到民族情感方面的影響。在這種情況下，通常運(yùn)用集體主義和個(gè)人主義文化導(dǎo)向的不同對(duì)來(lái)源國(guó)的影響進(jìn)行解釋。從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，由于民族差異，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)產(chǎn)生一種偏愛(ài)的情感，這種情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的影響，從而有利/不利于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成，以及品牌忠誠(chéng)度的提升/降低。

2.消費(fèi)者敵意

消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者由于戰(zhàn)爭(zhēng)侵略、經(jīng)濟(jì)摩擦以及外交上的糾紛對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形成的反感或憎惡情緒。消費(fèi)者敵意會(huì)降低對(duì)敵對(duì)來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。Jung et al(2002)和Anget al(2004)定義了四種不同的敵意:個(gè)人穩(wěn)定敵意、個(gè)人情境敵意、國(guó)家穩(wěn)定敵意和國(guó)家情境敵意。本文將消費(fèi)者敵意歸為兩大類(lèi)，即穩(wěn)定敵意和情境敵意。穩(wěn)定敵意是由于歷史原因形成的，是一種持久的在國(guó)民中代代相傳的敵意；情境敵意指的是由于某階段的特殊事件，可能是兩國(guó)(區(qū)域)之間的經(jīng)濟(jì)摩擦或政治沖突的突然爆發(fā)而激發(fā)消費(fèi)者形成的敵意。中國(guó)、韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意就是穩(wěn)定敵意，消費(fèi)者在選擇時(shí)可能會(huì)選擇非日本品牌產(chǎn)品，但是穩(wěn)定敵意并不總是有效，民族情感對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響并不顯著。2008年發(fā)生奧運(yùn)火炬巴黎被搶事件，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生敵意，此間，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品還是對(duì)來(lái)自法國(guó)的企業(yè)都抱有強(qiáng)烈的抵觸情緒，從而對(duì)法國(guó)對(duì)華貿(mào)易產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自情境敵意國(guó)的產(chǎn)品，更無(wú)從談起形成品牌忠誠(chéng)度，但是隨著時(shí)間的推移，這種情境敵意會(huì)慢慢消退。情境敵意能夠調(diào)節(jié)穩(wěn)定敵意，當(dāng)前發(fā)生的事件能夠使穩(wěn)定敵意得到加強(qiáng)。2012年發(fā)生的“釣魚(yú)島事件”，它既是一種情境敵意，更是一種對(duì)穩(wěn)定敵意的增強(qiáng)。

3.消費(fèi)者民族中心主義

民族中心主義是一種主觀(guān)感受，偏愛(ài)本群體的生活方式，以自己的生活方式為標(biāo)準(zhǔn)，否定或貶低其他民族群體的生活方式和文化成就。Shimp和Sharma(1987)把消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品這種行為是否合理和是否道德所持有的信念稱(chēng)為消費(fèi)者民族中心主義，并構(gòu)建了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義的量表CETSCALE ( Consumer Ethnocentrism Tendency Scale)。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，對(duì)本國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)就越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)；反之評(píng)價(jià)就越低，購(gòu)買(mǎi)意愿也越低。王海忠(2002)運(yùn)用CETSCALE量表對(duì)我國(guó)進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了與國(guó)外學(xué)者相類(lèi)似的結(jié)論。消費(fèi)者是否存在民族中心主義對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不同，也將產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為。有民族中心主義的消費(fèi)者，比較排斥進(jìn)口產(chǎn)品；而沒(méi)有民族中心主義的消費(fèi)比較容易對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

消費(fèi)者敵意是對(duì)特定國(guó)家的情感反應(yīng)；消費(fèi)者民族中心主義是針對(duì)除本國(guó)以外的所有國(guó)家，消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義有著明顯區(qū)別，但是兩者之間又存在一定的內(nèi)在關(guān)系，消費(fèi)者敵意能夠強(qiáng)化消費(fèi)者民族中心主義。所以，本文將消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義綜合起來(lái)作為一個(gè)主要因素來(lái)進(jìn)行分析。

三、案例分析

(一)案例回顧

2012年，日本右翼分子石原慎太郎宣稱(chēng)要購(gòu)買(mǎi)我國(guó)釣魚(yú)島，之后日本前首相野田佳彥通過(guò)購(gòu)島行為，宣布將釣魚(yú)島進(jìn)行“國(guó)有化”，發(fā)生了“釣魚(yú)島事件”。當(dāng)時(shí)引發(fā)了我國(guó)強(qiáng)烈不滿(mǎn)并采取了各種反制措施。

自“釣魚(yú)島事件”發(fā)生后，2012年9月我國(guó)日系車(chē)銷(xiāo)售量急劇下滑40%，市場(chǎng)份額大幅下降，美系車(chē)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)19%；其次是德系車(chē)，銷(xiāo)量同比增加13%；而國(guó)有品牌汽車(chē)同比增加12%，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的30.27%，市場(chǎng)占有率排名第一，超出第二名德系車(chē)6個(gè)百分點(diǎn)。2013年8月，德系車(chē)、日系車(chē)、美系車(chē)、韓系車(chē)和法系車(chē)占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的比例分別是27.9%、16.8%、16.6%、9.7%和4%。隨著時(shí)間的推移，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)各國(guó)占有率發(fā)生了變化，德系車(chē)占據(jù)了主導(dǎo)地位，日系車(chē)銷(xiāo)量回升。

(二)分析

消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義是來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的重要因素，通過(guò)“釣魚(yú)島事件”爆發(fā)后日系車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的占有率明顯下降得以證明。

1.“釣魚(yú)島事件”爆發(fā)后，加劇了我國(guó)國(guó)民已經(jīng)對(duì)日本存在的穩(wěn)定敵意。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了一系列抵制日貨的活動(dòng)，更發(fā)生了打、砸日系車(chē)的暴力事件，導(dǎo)致使用者對(duì)該品牌的依賴(lài)程度逐漸下降，而那些潛在購(gòu)買(mǎi)者本身對(duì)日系車(chē)的品牌依賴(lài)程度是不穩(wěn)定的，在日系車(chē)面臨的使用危機(jī)以及自身民族情感的驅(qū)使下，使他們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)更傾向于其他車(chē)系，直接導(dǎo)致日系車(chē)在華銷(xiāo)量下降。而且態(tài)度忠誠(chéng)度是可以傳遞、感染的，當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者排斥日系車(chē)，會(huì)引導(dǎo)更多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的態(tài)度，從而造成惡性循環(huán)，不斷降低消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的品牌忠誠(chéng)度。

2.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，可以將它看作產(chǎn)品的一個(gè)屬性進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，日系車(chē)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率下降，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德系車(chē)、美系車(chē)、國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)的銷(xiāo)售則是呈上升趨勢(shì)。 “釣魚(yú)島事件”爆發(fā)后，來(lái)源國(guó)效應(yīng)這一產(chǎn)品屬性發(fā)生劇烈變化，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)起到了主導(dǎo)作用，使得消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)日系車(chē)的依賴(lài)，從而轉(zhuǎn)向其他車(chē)系。所以，消極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，將降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；積極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，將大大提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響持久且深遠(yuǎn)。案例中數(shù)據(jù)表明一個(gè)縱向的變化，即2012年的9月和2013年的8月，將近一年的時(shí)間內(nèi)，日系車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量逐漸回升，但與“釣魚(yú)島事件”發(fā)生前相差甚遠(yuǎn)。這說(shuō)明，當(dāng)產(chǎn)生了消極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)后，一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品銷(xiāo)量將不斷下降。雖然產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)逐步回升，來(lái)源國(guó)效應(yīng)慢慢減弱，但往往需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和更多的精力來(lái)彌補(bǔ)損失。

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)自主品牌產(chǎn)生階段性影響。2012年9月我國(guó)汽車(chē)自主品牌的市場(chǎng)占有率排名第一，但2013年變成德系車(chē)?！搬烎~(yú)島事件”爆發(fā)后，出于愛(ài)國(guó)主義和民族中心主義的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌產(chǎn)生了情感上的傾向，使得自主品牌的銷(xiāo)量上升。但是隨著時(shí)間的推移，來(lái)源國(guó)消極效應(yīng)的減弱，使得其他系車(chē)銷(xiāo)量的提升和日系車(chē)銷(xiāo)售的回升，造成這種情形的根本原因是自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

四、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1.來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響是直接的。積極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)能提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，消極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)可以降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2.來(lái)源國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品的科技含量等因素所發(fā)揮的作用正在逐步減弱，凸顯了消費(fèi)者民族情感因素的作用。正面的來(lái)源國(guó)形象，可以提高品牌忠誠(chéng)；負(fù)面的來(lái)源國(guó)形象，則會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度。3.如果該品牌是來(lái)自來(lái)源國(guó)所在地，那么它的影響深遠(yuǎn)持久。這種影響會(huì)慢慢減弱，但這種印象會(huì)隨著下次負(fù)面來(lái)源國(guó)效應(yīng)的爆發(fā)而加深。而對(duì)于目的國(guó)的品牌，則要考慮產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響是持久的，反之則不持久。

(二)建議

1.如果消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)有敵意，企業(yè)應(yīng)該直面消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義對(duì)該國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的消極影響，加大宣傳力度，積極塑造良好的國(guó)家形象和品牌形象，同時(shí)打造產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特性，通過(guò)不可替代性，如果產(chǎn)品難以找到合適的替代品，民族中心主義和消費(fèi)者敵意對(duì)品牌忠誠(chéng)度的負(fù)面影響就會(huì)降到最低。

2.因消費(fèi)者敵意和民族中心主義而受益的國(guó)產(chǎn)品牌，可以從宣傳愛(ài)國(guó)主義精神入手，提高消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的情緒偏好，從而增大其購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，也要注意由于特殊事件對(duì)消費(fèi)者的影響是暫時(shí)性的。另外，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)與國(guó)外品牌相比存在巨大差距時(shí)，顧客會(huì)傾向于選擇更具競(jìng)爭(zhēng)力的第三來(lái)源國(guó)的品牌，此時(shí)，本國(guó)企業(yè)應(yīng)盡量減少對(duì)敵意品牌的敵意宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，努力塑造品牌形象，樹(shù)立顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心，從而贏(yíng)得顧客的青睞。

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(責(zé)任編輯:張彤彤)

中圖分類(lèi)號(hào):F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):2095-3283(2016)03-0130-03

[作者簡(jiǎn)介]李敏(1977-)，女,漢族，河北定州人，講師，碩士，研究方向：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。