陳春蕾　趙一穎

(青島大學(xué)國際商學(xué)院，山東 青島 266000)

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多案例比較研究外資零售業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)模式

陳春蕾趙一穎

(青島大學(xué)國際商學(xué)院，山東 青島 266000)

摘要:闡述外資零售業(yè)的基本概念，總結(jié)外資零售業(yè)的資本進(jìn)入模式和空間進(jìn)入模式，以沃爾瑪、家樂福、樂購以及麥德龍為例，分析各類外資零售企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)的模式包括:獨(dú)資、組建多個(gè)子公司、合資經(jīng)營、合資合作等，同時(shí)比較了四個(gè)企業(yè)在選址、進(jìn)入方式及經(jīng)營模式的異同，并從我國政府和國內(nèi)企業(yè)角度提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:外資零售商業(yè)；模式探析；進(jìn)入方式

我國改革開放30多年來，零售業(yè)逐漸成為熱門引資行業(yè)，外資零售業(yè)在我國發(fā)展迅速，主要原因在于我國政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)市場(chǎng)龐大，秉持著開放發(fā)展理念，消費(fèi)者較容易接受國外的消費(fèi)觀念，越來越多的外國零售企業(yè)將中國看作重要的海外市場(chǎng)。

一、外資零售業(yè)

(一)概念

在我國，外資零售業(yè)是指其他國家和地區(qū)的企業(yè)(包括港澳臺(tái)地區(qū))以遵守中國法律法規(guī)以及市場(chǎng)機(jī)制法則、互利互惠的原則為前提，來中國大陸從事零售商業(yè)活動(dòng)的總稱。

(二)外資零售業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)的模式

1.資本模式

(1)跨國獨(dú)資并購。外資零售企業(yè)的資金雄厚，且了解投資國風(fēng)土人情，對(duì)于進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)抱有樂觀態(tài)度，采取獨(dú)資新建、跨國并購的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

(2)跨國合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。外資零售企業(yè)雖資金雄厚，但可能與投資國文化存在較大的差異，因此外資零售企業(yè)或?qū)ξ磥沓直Ｊ貞B(tài)度，采用合資新建、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等進(jìn)入方式。

2.空間模式

(1)漸進(jìn)式空間擴(kuò)張模式。外資零售商以本國為圓心，逐步向鄰國擴(kuò)展，在與鄰國的合作中學(xué)習(xí)、探索和積累，最終向海外擴(kuò)張。這是一種低調(diào)保守的進(jìn)入方式。沃爾瑪以漸進(jìn)式的空間擴(kuò)張模式，從美國本土起家，擴(kuò)展到鄰國墨西哥，最后擴(kuò)展至海外市場(chǎng)。

(2)跳躍式空間擴(kuò)張模式。這種進(jìn)入模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，外資零售企業(yè)同時(shí)進(jìn)入鄰國和海外市場(chǎng)。家樂福便是跳躍式的空間擴(kuò)張模式，企業(yè)成立后不久同時(shí)進(jìn)入了鄰國西班牙和南美市場(chǎng)。

(3)綜合式空間擴(kuò)張模式。此模式綜合了前兩種模式的特點(diǎn)，即先在鄰國擴(kuò)張，發(fā)展到一定階段后，采用鄰國和海外市場(chǎng)同時(shí)擴(kuò)張的模式。

二、外國零售業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)模式的實(shí)例分析

(一)沃爾瑪

獨(dú)資且低調(diào)進(jìn)入。1996年，沃爾瑪以強(qiáng)大的資本力量進(jìn)入中國市場(chǎng)，扎根深圳，在當(dāng)?shù)刭徶脠?chǎng)地，并建立了沃爾瑪購物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。隨后發(fā)展迅速，2015年底已在我國多個(gè)省市地區(qū)開設(shè)433家門店。沃爾瑪雖然實(shí)力雄厚，但在最初進(jìn)中國時(shí)為避免政治、經(jīng)濟(jì)和文化等因素的差異，盡量以低姿態(tài)示人，為避免與本土零售商的價(jià)格戰(zhàn)，在中方零售商降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，沃爾瑪卻提高產(chǎn)品價(jià)格。因此，沃爾瑪成功地在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入并占據(jù)了大部分中國市場(chǎng)。

(二)家樂福

組建多個(gè)子公司。家樂福在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)，對(duì)未來采取保守態(tài)度的家樂福，毅然采取組建多個(gè)子公司的發(fā)展模式降低風(fēng)險(xiǎn)。其利用雄厚的實(shí)力與中國企業(yè)建立一系列的管理和商業(yè)公司，如家創(chuàng)商業(yè)管理公司和創(chuàng)益佳商城商業(yè)公司。隨著企業(yè)的發(fā)展，家樂福逐步收購其合資公司的股份，最后以家樂福獨(dú)立品牌示人。

輸出管理。家樂福進(jìn)入中國時(shí)，我國改革開放正穩(wěn)步推進(jìn)，但改革的腳步依然緩慢。家樂福先通過輸出管理，利用合資公司進(jìn)行日常的商業(yè)活動(dòng)，然后不斷收購合資公司股份，最終達(dá)到完全控股，實(shí)現(xiàn)完全進(jìn)入中國市場(chǎng)的目的。

(三)樂購

合資經(jīng)營模式。樂購雖是全球三大零售商之一，但進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間較晚，并不急于展現(xiàn)自身實(shí)力，因此采用了合資經(jīng)營的進(jìn)入模式。進(jìn)入之初，對(duì)頂新國際集團(tuán)抱有極大期望，并進(jìn)行了投資，當(dāng)其看到前景一片向上時(shí)，逐步展現(xiàn)實(shí)力，收購頂新集團(tuán)股權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)完全控股。2014年5月，樂購在華業(yè)務(wù)被華潤集團(tuán)收購，結(jié)束了在中國長達(dá)10年的漫長征途。

(四)麥德龍

合資合作模式。麥德龍?jiān)?0世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國市場(chǎng)，將上海作為其進(jìn)入的基點(diǎn)，對(duì)上海錦江集團(tuán)進(jìn)行投資，成立合資有限公司，并在接下來一年中在上海成立第一家商場(chǎng)。麥德龍以其特有的倉儲(chǔ)式營銷方式，獲得了大批中國顧客的青睞。

三、外資零售業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)模式的比較分析

(一)選址

家樂福(Carrefour，中文翻譯為“十字路口、街道、多種多樣的影響、思想和意見的交點(diǎn)處”)多選址于十字路口處和繁華的中心商務(wù)地區(qū)，以上海為中心輻射華東區(qū)。與家樂福相比較，沃爾瑪在進(jìn)入中國時(shí)采取了其在美國一貫的經(jīng)營選址方式和策略，以占據(jù)郊區(qū)為主要目標(biāo)，打通城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)群體，集中在以深圳為中心的華南區(qū)。麥德龍通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土地價(jià)格相對(duì)便宜，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。樂購大多位于人流密集地段，經(jīng)營面積數(shù)千至上萬平方米。

(二)低調(diào)進(jìn)入與高調(diào)進(jìn)入

沃爾瑪、家樂福、麥德龍均采取低調(diào)的方式進(jìn)入中國，而樂購卻采取大張旗鼓的進(jìn)入方式。究其原因，沃爾瑪、家樂福、麥德龍入駐中國的時(shí)間是20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)中國因?yàn)閯倓偢母镩_放不久，政治、經(jīng)濟(jì)、文化還未完全真正地融入到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，面對(duì)資本主義零售業(yè)，本土零售商以及消費(fèi)者容易產(chǎn)生恐慌情緒，外資零售企業(yè)為了消除這種恐慌以及自身發(fā)展障礙，采取低調(diào)的進(jìn)入方式。樂購進(jìn)入中國的時(shí)間是21世紀(jì)，中國的改革開放已進(jìn)一步深化，人們的思想和眼界逐步開闊，能以開放的心態(tài)對(duì)待外資企業(yè)。

(三)經(jīng)營模式

沃爾瑪、家樂福、樂購均采取普通零售超市經(jīng)營模式，人人均可消費(fèi)。但麥德龍采取會(huì)員制批發(fā)超市模式，只有會(huì)員才可在其店面消費(fèi)。

四、建議

(一)政府角度

在不斷深化政治、經(jīng)濟(jì)和文化改革的同時(shí)，我國政府應(yīng)密切關(guān)注零售業(yè)的發(fā)展，為中外零售企業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境；完善相關(guān)法律制度，保障每位合法零售商的權(quán)益；加強(qiáng)對(duì)外資零售業(yè)進(jìn)入的監(jiān)管，建立完善的大型店鋪審議制度；采取扶持性政策，鼓勵(lì)內(nèi)資零售企業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；F(xiàn)代化方向發(fā)展。

(二)國內(nèi)企業(yè)角度

國內(nèi)企業(yè)應(yīng)樹立公平競(jìng)爭(zhēng)的理念，不歧視外資零售業(yè)，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，面對(duì)外資零售商的惡意競(jìng)爭(zhēng)或傾銷策略，應(yīng)通過法律或協(xié)商等有效手段及時(shí)應(yīng)對(duì)，打造良好的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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(責(zé)任編輯:張彤彤劉茜)

中圖分類號(hào):F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):2095-3283(2016)03-0046-02

[作者簡(jiǎn)介]陳春蕾(1992-)，女，漢族，山東青島人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷及人力資源；趙一穎(1992-)，女，漢族，山東煙臺(tái)人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)會(huì)計(jì)。