美國(guó)經(jīng)典皮件品牌COACH，想必每位關(guān)注時(shí)尚的人士都不會(huì)陌生。它為全世界的男士、女士提供精致的配飾和禮品，包括手袋、包包、小皮具、服飾、手表、圍巾、香水、太陽(yáng)鏡等。COACH以其簡(jiǎn)潔、實(shí)用的品牌風(fēng)格贏得了講究品質(zhì)的消費(fèi)者的喜愛(ài)，它也是美國(guó)歷史上最悠久和口碑最好的皮革制品公司之一。

COACH發(fā)展歷史：來(lái)自美國(guó)高端生活方式的時(shí)尚品牌

1941年，COACH誕生于美國(guó)紐約。成立之初，COACH采用家族經(jīng)營(yíng)的工作坊模式，在美國(guó)紐約曼克頓的一間閣樓里，由六位來(lái)自皮革世家的師傅共同經(jīng)營(yíng)，他們制作了一系列做工精致的皮革產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，COACH創(chuàng)始人Miles Cahn的設(shè)計(jì)靈感是來(lái)自一只壘球手套。在一次觀看壘球比賽時(shí)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、柔軟的特性，于是他精心研究其制作技術(shù)，對(duì)皮革產(chǎn)品進(jìn)行了特殊處理，使之變得更柔軟、更抗磨損、不易掉色。而且經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的濕布擦拭后，皮革產(chǎn)品就能變得嶄新，讓人眼前一亮。這使COACH從一開(kāi)始就奠定了追求上乘質(zhì)量和實(shí)用用料的基調(diào)。

在技藝精巧的皮匠師傅的設(shè)計(jì)下，COACH一直保持著對(duì)工藝高水準(zhǔn)的追求精神，其每一件產(chǎn)品都凝結(jié)著每位皮匠師傅的心血。正如很多奢侈品牌在發(fā)展中都會(huì)經(jīng)歷一段“涅槃”時(shí)期一樣，COACH也不例外。20世紀(jì)90年代，COACH遇到了其品牌發(fā)展中的“瓶頸”。在廣告資訊迅速膨脹的那一時(shí)期，LV、Prada等奢侈品牌都開(kāi)始以形象化、標(biāo)志化的設(shè)計(jì)塑造自己的品牌形象，從而爭(zhēng)奪瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。而COACH因?yàn)闊o(wú)法建立獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，其銷售額被其他奢侈品牌日漸瓜分。直到1995年，路·法蘭克弗就任COACH的董事長(zhǎng)兼CEO，COACH的發(fā)展開(kāi)始迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。路·法蘭克弗認(rèn)為，“在物質(zhì)富裕、資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者其實(shí)更在意和追求產(chǎn)品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等‘情緒化’需求”。從這個(gè)理念出發(fā)，COACH在新的設(shè)計(jì)師里德-克拉科夫的帶領(lǐng)下，進(jìn)行著漸進(jìn)式革新，它以追求有意思、時(shí)尚、輕便的精神，讓COACH重新回到了消費(fèi)者的視野。到2006年底，COACH已經(jīng)成為時(shí)尚品牌中的佼佼者。

發(fā)展至今，COACH一直堅(jiān)持著獨(dú)特的美式設(shè)計(jì)風(fēng)格、精湛的工藝制作技術(shù)和周到細(xì)致的服務(wù)，這也是它在市場(chǎng)立足的根本。COACH在美國(guó)已經(jīng)有超過(guò)200家專賣(mài)店，與此同時(shí)，它在加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)等世界諸多國(guó)家和地區(qū)也開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店。其中，COACH極為看重中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，并投入大量資金在世界范圍宣傳其品牌和產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)外的很多藝人，如麥當(dāng)娜、朱莉亞-羅伯茨等也是COACH的忠實(shí)顧客。

產(chǎn)品：設(shè)計(jì)與功能的完美平衡

提起COACH品牌的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為它具有很強(qiáng)的辨識(shí)度?？傮w而言，COACH的產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體趨向簡(jiǎn)潔、樸素、大氣，沒(méi)有多余的裝飾，這也使COACH產(chǎn)品具有實(shí)用好搭配、耐用的特點(diǎn)。

首先提到的是COACH皮包。COACH包款式多樣，且每樣款式都體現(xiàn)了強(qiáng)烈了美式風(fēng)格，并始終堅(jiān)持以做工精湛的高質(zhì)量品格贏得消費(fèi)者的信賴，堪稱美國(guó)皮件用品的第一品牌。無(wú)論是挎包、腕包、小皮夾，還是手提包等等，這些包包都體現(xiàn)著COACH品牌炫目而精彩的一面。以COACH2015年全新系列包袋為例，此系列包袋取名“Swagger”，代表一種昂首闊步、青春無(wú)敵的精神，不僅非常好搭配，也能展現(xiàn)使用人自然個(gè)性的風(fēng)格特點(diǎn)，因此一問(wèn)世就深受新生代名模的喜愛(ài)。仔細(xì)看來(lái)，該系列融合了COACH品牌的經(jīng)典元素，手法細(xì)膩。包包放大及對(duì)稱旋扣的廓型，讓其線條顯得明朗利落；經(jīng)典的荔枝壓紋皮革，讓該系列手袋透露出濃厚的摩登氣息。

自路·法蘭克弗聘任設(shè)計(jì)師里德·克拉科夫以來(lái)，COACH不斷擴(kuò)充著自身的產(chǎn)品線，推出了一系列新飾品。例如，2001年，COACH推出了本品牌的系列標(biāo)記產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師將連鎖的“C”形圖案裝飾在COACH手包、帽子和飾物中，推出后立即受到了市場(chǎng)的大力歡迎。在2015年七夕情人節(jié)之際，COACH推出了情侶對(duì)表，通過(guò)采用三種不同類型的設(shè)計(jì)，詮釋了愛(ài)情的不同瞬間。其中，COACH Logo花紋對(duì)表重回織物經(jīng)典，呈現(xiàn)了雋永的紐約風(fēng)格；金屬對(duì)表體現(xiàn)著金屬的質(zhì)感，象征著情比金堅(jiān)、與子偕老的愛(ài)情理念；皮革對(duì)表以樸實(shí)、不張揚(yáng)的風(fēng)格，象征著相濡以沫、靜靜綻放的愛(ài)情，這份愛(ài)在無(wú)聲中將彼此的心串連起來(lái)。2015年秋季，COACH還攜手插畫(huà)家GrayBaseman推出了為都市年輕人打造的“Wild Best”合作系列單品，將深受都市年輕人喜愛(ài)的動(dòng)物紋理通過(guò)插畫(huà)家Gray Baseman獨(dú)特的創(chuàng)作視角重新進(jìn)行了演繹，為COACH帶來(lái)了一股新鮮的都市新潮流。除了豹紋手提包、公文包外，還有豹紋運(yùn)動(dòng)鞋、豹紋夾克外套、豹紋圍巾等，讓“豹紋風(fēng)”刮過(guò)這個(gè)秋季，留下一抹誘惑色彩。

COACH產(chǎn)品營(yíng)銷策略：打造線上線下無(wú)縫對(duì)接的現(xiàn)代奢華

從COACH產(chǎn)品的價(jià)格定位上看，在COACH試圖東山再起時(shí)，CEO路·法蘭克弗一針見(jiàn)血地提出COACH的價(jià)格水平屬于“奢侈品的入門(mén)水平”，其產(chǎn)品定位是“觸手可及的親民奢侈品”。這使COACH在與其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具有價(jià)格上極具殺傷力的優(yōu)勢(shì)。這種處在歐洲高級(jí)品牌與中低檔品牌的價(jià)格，對(duì)很多傾向于高級(jí)品牌的時(shí)尚人士來(lái)說(shuō)是具有很大的吸引力的。2014年6月，COACH提出了一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”向“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌轉(zhuǎn)變，即在發(fā)展原來(lái)以手袋和配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多種類產(chǎn)品，不斷提高品牌的時(shí)尚度。

再來(lái)看看COACH的銷售渠道。為了提高效率，從上世紀(jì)90年代起，COACH采用了一體化的分銷渠道策略，即將中高級(jí)百貨公司、專業(yè)門(mén)店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一到一起，郵寄和快遞服務(wù)也加入到統(tǒng)一的分銷活動(dòng)中，這就大大擴(kuò)大了其銷售渠道，有利于打開(kāi)世界各地的市場(chǎng)。2011年12月，在歡慶品牌70周年之際，COACH攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下的購(gòu)物網(wǎng)站淘寶商城，推出了COACH淘寶商城官方旗艦店，在電子商務(wù)領(lǐng)域邁出了它的步伐。2014年6月，COACH提出通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷“三管齊下”的改造贏得消費(fèi)市場(chǎng)。這也意味著COACH將利用平面、線上、戶外媒體以及更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量，塑造自身的品牌形象。

我們可以一窺COACH在中國(guó)市場(chǎng)采取的一些營(yíng)銷策略。中國(guó)市場(chǎng)是COACH繼美國(guó)、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)，COACH也一直非?？粗刂袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，而其更看重的是增長(zhǎng)質(zhì)量，越來(lái)越注重其產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)性增長(zhǎng)。與其他一些奢侈品牌不愿順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的趨勢(shì)相比，COACH在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，上線了COACH中國(guó)官方網(wǎng)站、COACH中國(guó)微博和COACH微信平臺(tái)，其產(chǎn)品銷售已經(jīng)覆蓋了中國(guó)內(nèi)地300多個(gè)城市。同時(shí)，還建立了線上和線下的無(wú)縫對(duì)接。無(wú)論消費(fèi)者在線上還是在實(shí)體店的COACH官方渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以在任意門(mén)店享受一年的保修服務(wù)和免費(fèi)清潔服務(wù)。