消費(fèi)者角色在互聯(lián)網(wǎng)時代的改變，即從信息的接受者到信息的傳播者，使其能夠越來越多的參與到品牌的構(gòu)建中來，成為品牌構(gòu)建的主控者。本文從實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意的可能性入手，針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告參與性的不足，探討網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意的途徑及其呈現(xiàn)的三大特性。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及其它各種信息技術(shù)的革新，使媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。如今，豐富的媒體形態(tài)不僅讓受眾能方便獲得信息不受時空的限制，同時還可以自主地分享內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容。在人人都是信息發(fā)布者的今天，傳播者無限增多，傳播渠道無限擴(kuò)大，傳播內(nèi)容無限增長。在這種信息爆炸的環(huán)境下，消費(fèi)者不再被動接受信息，而是主動獲取他們想要的信息。所以，對于廣告來說，抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變得尤為重要。過去廣告主主導(dǎo)的大眾傳播時代已經(jīng)一去不復(fù)返，未來的廣告將是由消費(fèi)者為主導(dǎo)，是消費(fèi)者參與、分享、共同創(chuàng)造的。

雙向互動關(guān)系讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的協(xié)同創(chuàng)意成為可能

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告因循網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度報告數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線視頻廣告市場規(guī)模達(dá)96.2億元，并預(yù)計(jì)在線視頻廣告市場規(guī)模未來仍將保持快速增長，2017年預(yù)計(jì)將超過280億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在近年來能獲得如此快速的發(fā)展，除了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體商業(yè)化發(fā)展的因素之外，還在于媒體變化促使廣告主與消費(fèi)者之間關(guān)系轉(zhuǎn)變的這一原因。在過去的大眾傳播時代，廣告主在視頻廣告的整個制作和傳播過程中是處于主導(dǎo)地位的。視頻廣告從策略到創(chuàng)意再到執(zhí)行都是由廣告主來決定，甚至通過大量調(diào)查研究得出的目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)投放媒體，多多少少也摻雜著廣告主的主觀因素。另外，完成后的視頻廣告最終都投放到達(dá)于一點(diǎn)（某一媒體受眾）便結(jié)束，在這里，廣告主與消費(fèi)者之間的關(guān)系是單向的。同時，就視頻廣告投放后的實(shí)際傳播效果而言，又需要依靠第三方的調(diào)研審查，操作步驟較為復(fù)雜、耗時，數(shù)據(jù)也無法做到完全準(zhǔn)確。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都發(fā)生了變化。首先，廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告的效果變得一目了然，消費(fèi)者對視頻廣告的任何觀看行為和體驗(yàn)態(tài)度，都能在這個透明的互聯(lián)網(wǎng)空間中展現(xiàn)出來。其次，互聯(lián)網(wǎng)讓每個人都成為一個傳播者，消費(fèi)者愿意在他們個人的社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)、分享自己喜歡或有覺得有意思的信息內(nèi)容（包括視頻廣告），這無形中促成了視頻廣告的二次傳播，通過一傳十、十傳百的輻射轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒式的傳播效果，這也是為什么越來越多廣告主喜歡網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的原因。此外，廣告主與消費(fèi)者的溝通也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得方便快捷，廣告主可以透過消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的“足跡”，挖掘發(fā)現(xiàn)他們的興趣愛好，并有針對性地進(jìn)行視頻廣告的策劃、創(chuàng)意與投放，讓消費(fèi)者可以輕易地表達(dá)自己的態(tài)度、想法，分享轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的視頻廣告，甚至參與到視頻廣告的策劃、創(chuàng)意、制作和傳播中來。

協(xié)同創(chuàng)意理論是沈虹博士以創(chuàng)意傳播管理為根基提出的。該理論仍以消費(fèi)者為中心，但此系統(tǒng)的主控者不再是企業(yè)，而是消費(fèi)者本人。在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要來自于消費(fèi)者的互動交流，進(jìn)而與消費(fèi)者共同創(chuàng)意。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主與消費(fèi)者雙向互動關(guān)系的轉(zhuǎn)變，在一定程度上是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在著用戶參與性不足的問題

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因其發(fā)展時間較短，造成目前的相關(guān)研究對其定義不盡相同。筆者選取艾瑞咨詢專家曹軍波在《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告機(jī)會的新發(fā)現(xiàn)》中對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的理解，他指出：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)該包含兩個層面。一是廣義上投放到視頻媒體上的廣告，包括視頻貼片廣告、視頻浮層廣告、播放器背景廣告、視頻冠名、內(nèi)容植入式視頻廣告等多種形式；二是狹義上以視頻形式出現(xiàn)的廣告，如視頻貼片廣告、內(nèi)容植入式視頻廣告等。本文探討的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指狹義層面上的、以視頻形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

目前這種以視頻形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告大致有兩類：視頻貼片廣告（又稱視頻插播廣告）和內(nèi)容植入式視頻廣告。

視頻貼片廣告是當(dāng)今最流行的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，一般有前、中、后三種插播形式。在用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻之前出現(xiàn)的，為前播貼片廣告；在視頻播放中出現(xiàn)的插播廣告，為中播貼片廣告；視頻播放完畢后出現(xiàn)的視頻廣告，為后播貼片廣告。其中前播貼片廣告占大多數(shù)，因?yàn)檫@種廣告是人們收看網(wǎng)絡(luò)視頻前不得不看的，和電視廣告一樣具有強(qiáng)制性。在視頻貼片廣告的實(shí)際操作中，很多廣告主只是把原來的電視貼片廣告進(jìn)行一個格式上的轉(zhuǎn)化，然后直接投放到互聯(lián)網(wǎng)上。從廣告內(nèi)容、廣告時長和投放形式上講，這無疑都是電視廣告的翻版。這種電視廣告的網(wǎng)絡(luò)化翻版廣告，在實(shí)際投放效果上也并不理想。相關(guān)調(diào)查顯示，36.8%的受訪用戶幾乎從來不會觀看視頻貼片廣告，其中62%的用戶會將廣告調(diào)為靜音。這一類型的廣告與當(dāng)今以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很不協(xié)調(diào)， 勢必?zé)o法得到用戶的認(rèn)同，廣告效果大打折扣。

另一種內(nèi)容植入式視頻廣告，是把相應(yīng)的廣告元素巧妙地融入到有情節(jié)、可看性較高的短視頻中，往往具有一定的故事情節(jié)，具有廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告的特性，融審美性與廣告性于一體，是當(dāng)前較受歡迎的廣告形態(tài)。內(nèi)容植入式視頻廣告主要是以廣告主定制為主要形式，也兼顧網(wǎng)民原創(chuàng)、官網(wǎng)自制等形式。可分為傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告短片、微電影、微劇廣告三種。

內(nèi)容植入式視頻廣告相比貼片視頻廣告因在內(nèi)容上的優(yōu)勢更受到歡迎，但是作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不僅要有個性和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，在設(shè)計(jì)時也更要考慮互聯(lián)網(wǎng)的附加價值：“參與性”。就目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來看，在用戶的參與性上仍有不足。今后廣告主可以讓消費(fèi)者直接參與到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作中來，向消費(fèi)者征集廣告創(chuàng)意，或動員消費(fèi)者自己拍攝制作上傳與企業(yè)品牌相關(guān)的視頻廣告到網(wǎng)絡(luò)上，這種兩者間的互動關(guān)系可以上升為一次廣告主與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意，提高廣告的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的途徑

1.尋找溝通元

溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入到互聯(lián)網(wǎng)中，就會迅速引起關(guān)注。并且，在廣告主和消費(fèi)者的積極互動過程中，溝通元獲得不斷的豐富和再造，不斷地延續(xù)傳播。

尋找到真正能夠觸發(fā)消費(fèi)者與廣告主互動的溝通元，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。首先，需要對互聯(lián)網(wǎng)空間中的海量信息內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測，對監(jiān)測所得的信息內(nèi)容進(jìn)行分析、斷，從中挖掘出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。在分析篩選關(guān)注點(diǎn)時，要注意兩點(diǎn)：一是與廣告主的品牌屬性、企業(yè)精神或是廣告目標(biāo)相結(jié)合的點(diǎn)，能切實(shí)地將消費(fèi)者和廣告主聯(lián)系起來。二是消費(fèi)者喜聞樂見、愿意分享的內(nèi)容。如果是滿足以上兩點(diǎn)的信息內(nèi)容，大體就找到了可以塑造為溝通元的切入點(diǎn)。

其次，就是將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化形成為適合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意的溝通元。如，2014年由臺灣奧美廣告為孔雀餅干做的一則主題廣告。針對品牌目前的消費(fèi)者認(rèn)知情況：臺灣年輕人小時候都吃過孔雀餅干，但長大以后，卻覺得這個一成不變的餅干很老派，而且感覺品牌與他們無關(guān)。于是，提出了“如何讓年輕人覺得孔雀餅干是我的餅干？”這樣一個議題。他們發(fā)現(xiàn)每個人都有自己獨(dú)門的餅干吃法，于是“吃孔雀餅干的方法”成為了本次廣告的溝通元，通過社交和視頻平臺讓年輕人分享他們自己各種各樣的吃法。

2.形成創(chuàng)意框

在找到溝通元后，要形成能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的創(chuàng)意框。創(chuàng)意框是廣告主在溝通元基礎(chǔ)上提出的一個創(chuàng)意主題，為消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意準(zhǔn)備了預(yù)留的發(fā)揮空間，使消費(fèi)者能夠在廣告主設(shè)定的主題、框架和規(guī)則下盡情地發(fā)揮想象，保證創(chuàng)意緊緊圍繞著廣告主的廣告目標(biāo)展開。同上案例，在具備了“吃孔雀餅干的方法”這一溝通元后，廣告策劃人員確定了“孔雀餅干，我的餅干”的主題，以及參與創(chuàng)意的步驟和獎勵說明。

3.發(fā)送溝通元

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，通過挖掘到的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、轉(zhuǎn)化形成適合的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意溝通元之后，就可以通過適當(dāng)?shù)那缹贤ㄔl(fā)送出去，這種發(fā)送溝通元的行為，可以是發(fā)布一條微博，也可以是發(fā)布一則前導(dǎo)視頻廣告，以引起消費(fèi)者的注意。在孔雀餅干這一案例中，就是通過前導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視TVC的投放來進(jìn)行的。

4.激發(fā)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

在調(diào)動網(wǎng)絡(luò)用戶積極主動參與的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)創(chuàng)意框發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)造力，將其轉(zhuǎn)化為可以分享的創(chuàng)意想法或視頻廣告，最終設(shè)計(jì)制作出一個個帶有消費(fèi)者鮮明個性特色的創(chuàng)意視頻廣告，從而實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的協(xié)同創(chuàng)意。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告協(xié)同創(chuàng)意的三種特性

第一，在廣告創(chuàng)意來源和設(shè)計(jì)創(chuàng)作上，采用以群體智慧為基礎(chǔ)的眾創(chuàng)設(shè)計(jì)。草根的設(shè)計(jì)者自發(fā)參與到企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中來，這是長尾理論在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用。

第二，企業(yè)不再扮演廣告設(shè)計(jì)與傳播的主要角色，而是承擔(dān)發(fā)起者的角色，來倡導(dǎo)用戶參與廣告的制作。

第三，“B2C2C” 新傳播模式?！癇2C2C”模式是一種企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新模式。在這種模式下，信息流動的特點(diǎn)是呈現(xiàn)出多級性和雙向性。第一步，企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)布信息；第二步，消費(fèi)者對信息設(shè)計(jì)進(jìn)行參與，即對信息進(jìn)行個性化加工，二次分享給其他消費(fèi)者；第三步，收到信息的消費(fèi)者會產(chǎn)生相應(yīng)的反饋。其傳播特點(diǎn)是爆炸式的，通過社交網(wǎng)絡(luò)，信息可以從一個用戶傳到與該用戶密切相關(guān)的另一群體用戶，無限傳播下去。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）