新媒體時代是中國動畫產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統(tǒng)媒體時代不同，新媒體時代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡、移動通信技術為依托的信息時代。商業(yè)廣告能在瞬間吸引消費者，必須具備特殊的魅力和感染力，這需要廣告的藝術價值實現(xiàn)。本文主要分析了商業(yè)動畫的背景及如何去表現(xiàn)藝術價值。

1.中國商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境背景

新媒體時代是中國動畫產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統(tǒng)媒體時代不同，新媒體時代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡、移動通信技術為依托的信息時代。

新媒體時代推動了商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)的快速傳播和發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)電視頻道成為動畫內(nèi)容產(chǎn)品集成分發(fā)的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動畫已經(jīng)成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊，不少主流網(wǎng)站紛紛開設了動漫（動畫）頻道，同時誕生了酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網(wǎng)站，采購大量國內(nèi)外正版動漫內(nèi)容向廣大網(wǎng)民進行分發(fā)傳播。此外，即時通信、微博、社交網(wǎng)站和論壇等以社交元素為基礎的網(wǎng)絡應用平臺為強化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動畫形象作為表情符號，進一步豐富了新媒體動畫的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）當前，在國家的大力支持下，我國掀起了一股“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”新浪潮，形成“人人創(chuàng)新”、“萬眾創(chuàng)新”新局面。通過創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，為中國經(jīng)濟提質(zhì)增效打造不熄引擎，順利過渡到經(jīng)濟新常態(tài)。

（2） 2008年文化部出臺的《文化部關于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中明確指出實施國產(chǎn)動漫振興工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡動漫、手機動漫，充分運用高新技術和借助新媒體優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造國產(chǎn)動漫品牌，將動漫產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟的新增長點，提升我國的文化軟實力。

（3） 2007年黨的十七大報告提出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國家文化軟實力。一是大力建設社會主義核心價值體系，增強中華民族的凝聚力。文化軟實力在很大程度上表現(xiàn)為國民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來自于人們對社會核心價值的認同。二是加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國文化的總體實力和國際競爭力。三是提高文化傳播能力，不斷擴大我國文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。

2.商業(yè)動畫廣告的藝術價值體現(xiàn)

（1）藝術創(chuàng)新思維

動畫可以表達人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設計意圖可以很迅速、很直觀的將視覺內(nèi)容帶給廣眾。東風本田CIVIC新車的動畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動畫與歌曲結合起來的MV就充滿新意。

（2）藝術表現(xiàn)形式

把動畫以MV的形式表現(xiàn)出來，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點。它通過動畫廣告的動感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺體驗?！端查g傾心恒久鐘情》

里的人物是以插畫風格設定的，時尚而有藝術美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術風格，以我國傳統(tǒng)文化里特有的祥云符號、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術元素為內(nèi)容，營造了色彩絢麗、意味無窮的藝術氛圍。

（3）運用民族文化元素精髓，體現(xiàn)產(chǎn)品獨特性

我國相比西方發(fā)達國家，擁有深厚的民族文化底蘊。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨一無二，魅力無窮的。把民族特有的文化元素運用到動畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產(chǎn)品代言，無疑提升了自己的品牌調(diào)性，樹立了良好的企業(yè)形象。

3.如何提高我國商業(yè)動畫廣告的藝術價值

以動畫形式表現(xiàn)的商業(yè)廣告，本身具有可觀性，又為企業(yè)帶來了頗豐的價值，這與動畫本身的魅力是分不開的。動畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊含著無窮的新生力量—創(chuàng)意。

一方面，我國的商業(yè)動畫廣告要在內(nèi)容和形式上敢于創(chuàng)新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創(chuàng)作。對我國民族文化元素的創(chuàng)造運用，把悠久的民族文化用現(xiàn)代數(shù)字動畫技術表現(xiàn)出來。

同時，我國的動畫廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，需要培養(yǎng)動畫廣告里的創(chuàng)新型人才。企業(yè)要重視自身的文化底蘊，把這種文化內(nèi)涵通過藝術手段在動畫廣告里體現(xiàn)出來。

此外，英國的動畫廣告在全球都享有很高的聲譽。我國應該像國外學習，吸取優(yōu)秀的制作經(jīng)驗和廣告創(chuàng)意。

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學）