早期的產(chǎn)品策劃緊緊的聯(lián)系著兩頭，一頭是顧客的需求，另一頭是新產(chǎn)品的概念設(shè)定以及后續(xù)開發(fā)工作，這就要求產(chǎn)品的策劃一定得緊緊把握市場的需求，因為這直接影響到新產(chǎn)品的銷售量，換句話說，就是產(chǎn)品策劃嚴(yán)重關(guān)乎到企業(yè)的競爭力以及企業(yè)未來產(chǎn)品的生存前景。本文在此以消費類產(chǎn)品為例，詳細(xì)探討了產(chǎn)品策劃在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計體系中的應(yīng)用。

早期的產(chǎn)品策劃對產(chǎn)品的性能、功能、成本以及顧客的接受程度影響最大，因為它聯(lián)系著顧客和新產(chǎn)品開發(fā)兩端，因此，產(chǎn)品策劃如不能準(zhǔn)確把握顧客以及未來市場的需求，就會嚴(yán)重影響產(chǎn)品未來的競爭力。所以，產(chǎn)品策劃已成為提高企業(yè)競爭力的一個重要組成部分。

產(chǎn)品策劃現(xiàn)狀

1.國外現(xiàn)狀

由于西方發(fā)達國家較早進入市場經(jīng)濟，因此，國外許多企業(yè)和學(xué)者對產(chǎn)品的策劃早已有了許多研究。他們的研究內(nèi)容主要為：收集市場信息、新產(chǎn)品開發(fā)流程及其工作環(huán)境、新產(chǎn)品的概念定義及項目評價等。在市場信息收集過程中，通常采用CATI系統(tǒng)，而分析調(diào)查數(shù)據(jù)主要采用MDS技術(shù)。日本佳能集團在對市場進行分析時，大多采用認(rèn)為分類法，但這種方式會受到主觀人為因素的影響，不利于全面、客觀來分析問題。佳能企業(yè)能取得成功的原因在于企業(yè)長期積累的經(jīng)驗和開發(fā)者的技能幫助。西方等國家對新產(chǎn)品的開發(fā)流程研究大多靠系統(tǒng)信息的支持，形成了較為規(guī)范的開發(fā)流程。

2.國內(nèi)現(xiàn)狀

在我國，對于新產(chǎn)品的定義和決策，國內(nèi)許多企業(yè)雖然進行過市場調(diào)查，但采用的方法都較為原始，只是做一些簡單的問卷調(diào)查或用戶調(diào)查，對收集來的數(shù)據(jù)只能采取一維圖進行分析，這樣下去很難把握市場的走向。目前，我國新產(chǎn)品的開發(fā)、策劃能力與國外公司進行相比，還存在一定差距，原因主要有三點：其一，受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國現(xiàn)行許多企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計時，過多強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，而忽視了市場需求的作用，導(dǎo)致設(shè)計理論與技術(shù)不完全匹配；其二，雖然企業(yè)界引進了一些策劃方法，但由于產(chǎn)品策劃涉及范圍極廣，在理論上未形成與方法相配套的措施，在實踐上又缺少應(yīng)用工具；其三，雖然我國現(xiàn)在能制造許多新產(chǎn)品出口，但大多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計方面缺乏競爭力。原因在于：很多產(chǎn)品都是借鑒別人產(chǎn)品模式來進行改進，自主開發(fā)新產(chǎn)品的能力意識不強；此外受計劃經(jīng)濟的影響，企業(yè)對市場把握能力不強，沒有及時作出科學(xué)決策。

產(chǎn)品策劃理論方法

1.獲取顧客需求

企業(yè)要善于根據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略來獲取潛在顧客的需求，還要具體細(xì)分目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群，根據(jù)消費心理學(xué)和市場營銷學(xué)的理論來贏得顧客，獲取顧客需求。此外，還要建立智能化的問卷設(shè)計方式，采用自演進顧客需求來自動生成問卷調(diào)查表以及在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)。做消費類產(chǎn)品的調(diào)查時，顧客的需求樣本數(shù)據(jù)來自銷售部門、產(chǎn)品顧客、售后服務(wù)、供應(yīng)商及合作伙伴等。采集完顧客需求樣本后，用機會漏斗的形式將采集來的所有方面的信息放到一起，再通過使用開發(fā)的機會識別器MOC將顧客的需求自動歸類，然后再將數(shù)據(jù)以圖文并茂的方式表達出來。如此，可以幫助企業(yè)決策者找到真正的市場機會。

2.顧客需求向產(chǎn)品技術(shù)特性的轉(zhuǎn)換

在了解顧客需求后，要想使設(shè)計的新產(chǎn)品滿足顧客需求，就必須得把顧客的需求轉(zhuǎn)化為具體工程特性。在經(jīng)過質(zhì)量轉(zhuǎn)換、價值思考、技術(shù)分析的情況下，合理運用語義識別技術(shù)，來建立相關(guān)的語義庫，在此基礎(chǔ)上提出DP函數(shù)，然后根據(jù)需要建立多維而不是一維的需求映射模型。建立模型之后，就可以將顧客需求轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品的技術(shù)特征。建立了這種映射模型，就可以從目標(biāo)客戶群的需求轉(zhuǎn)換出新產(chǎn)品的技術(shù)特性，從而定義出新產(chǎn)品概念。

3.新產(chǎn)品概念選擇與驗證

當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)團隊開發(fā)出新產(chǎn)品后，會根據(jù)新產(chǎn)品的功能、特點來給產(chǎn)品設(shè)定了一些概念，到底怎樣才能選取出最好的概念？要想解決此問題，可以建立FM模型，按照顧客的需要和國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，來建立矩形圖，將概念進行排序，剛開始可能會有很多概念，經(jīng)過挑選后，可以將有利用價值的概念進行合并，

然后選擇最優(yōu)秀的一條概念來定義新產(chǎn)品。概念驗證的目標(biāo)是產(chǎn)品的概念原型，包括產(chǎn)品的效果圖、三維圖以及技術(shù)性指標(biāo)等這些。概念驗證只有一個任務(wù)，那就是檢驗研發(fā)的新產(chǎn)品概念與市場的預(yù)測是否相符合，是否能達到預(yù)期的銷售量。

綜上所述，通過對產(chǎn)品策劃在我國產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中的應(yīng)用這一環(huán)節(jié)的探討，能明顯看出我國的產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)現(xiàn)在還很薄弱，必須得充分運用市場學(xué)和營銷學(xué)等多方面知識來進行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與創(chuàng)新，建立了決定新產(chǎn)品開發(fā)成敗的顧客需求偏好心理特征函數(shù)、市場機會識別方法，競爭對手分析、顧客需求的多維聚類分析模型、新產(chǎn)品市場定位方法和顧客需求轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品特性函數(shù)，提出新產(chǎn)品概念選擇與驗證的群體決策支持理論與算法。作為企業(yè)必須得加快建立一套較全面、較完整的針對消費者而言的決策理論和應(yīng)用技術(shù)，這樣有利于我國企業(yè)地位的提升，同時也有利于提高我國制造業(yè)在國際上的地位。

（第一作者單位： 山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第二作者單位： 山西省科學(xué)技術(shù)情報研究所）

作者簡介：李 弘（1982-）， 女，山西太原人， 助教，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計；

李 強（1980-） ，男 ，山西太原人，副研究員， 研究方向：科技情報研究。