“用戶體驗(yàn)”運(yùn)用的重要性與必要性

隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)形態(tài)變遷，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已慢慢轉(zhuǎn)向以提升服務(wù)為首的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。自20世紀(jì)90年代繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志，優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是良好的用戶體驗(yàn)。主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的審美體驗(yàn)，為企業(yè)和產(chǎn)品打開(kāi)新的生存空間。

筆者將“用戶體驗(yàn)”歸納為：用戶在使用某種產(chǎn)品（服務(wù)）的過(guò)程中，通過(guò)形式、色彩、場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，形成個(gè)人的，純主觀心理感受，在大腦中留下印象，從而獲得一段相關(guān)的記憶。故體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心在于“用戶至上”，對(duì)用戶進(jìn)行深入研究和全方位的了解，注重用戶作為“人”的感性要求，強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品的溝通和互動(dòng)，以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新和審美價(jià)值的基石，把對(duì)消費(fèi)者的“尊重”凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶體驗(yàn)到被理解、體貼和尊重，體現(xiàn)人文關(guān)懷和文化高度。

另一方面，個(gè)體的差異、情感的多元化等不確定因素也為體驗(yàn)設(shè)計(jì)造成困擾，并沒(méi)有確切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)也是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同，并且通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，這并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介，讓用戶自然而然地感受到某種情感。

“用戶體驗(yàn)”一詞最早被廣泛認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由美國(guó)學(xué)者伯德·施密特博士（Bemd H Schmitt）在他寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中提出和推廣，他依照大腦的不同功能組成部分，將“體驗(yàn)”感受分為：感官、思考（反思）、情感、行為、關(guān)聯(lián)這五個(gè)層面。重新定義設(shè)計(jì)思考方式，這種思考方式顛覆原先理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為感性因素與理性兼具，甚至感性影響更為深遠(yuǎn)。筆者將從這五個(gè)層面分析宜家產(chǎn)品如何運(yùn)用加以實(shí)現(xiàn)。

基于用戶體驗(yàn)的宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的一部分，優(yōu)秀的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將大腦五個(gè)層次的感受相互交織的結(jié)果，分別扮演各自的角色，每一個(gè)層面都同等重要，相互影響，相互制約。此外，需要多維度結(jié)合其他學(xué)科，例如人體工程學(xué)、交互心理學(xué)、圖形與視覺(jué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、燈光設(shè)計(jì)等。

是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，產(chǎn)品不僅是滿足功能的需求，更重要的是用戶在使用后的感受所創(chuàng)造的更大價(jià)值?；隗w驗(yàn)的宜家產(chǎn)品不僅僅把定位于傳統(tǒng)意義的家具家居。是更側(cè)重以符合用戶心理模型為導(dǎo)向，強(qiáng)化感官的感受，重視個(gè)性化、多元化組合方式，是一個(gè)更為全面的概念。

1.感官體驗(yàn)應(yīng)用

營(yíng)造獨(dú)特的感官體驗(yàn)是給予用戶最直觀的體驗(yàn)，是先于意識(shí)形成的重要印象，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，或者通感等方面，感知產(chǎn)品的獨(dú)特，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。形成一種心理欲求（想要），區(qū)別于人們的實(shí)際需求（需要）。宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格善于運(yùn)用奪人眼球的色彩搭配，較少單獨(dú)展示某個(gè)產(chǎn)品，而是通過(guò)多種產(chǎn)品在某一場(chǎng)景中的堆疊，營(yíng)造更具有生活氣息的賣(mài)場(chǎng)。在顧客看到其第一眼時(shí)，不考慮其他，已留在深刻印象。除了慣用鮮艷明快的色彩吸引注意力之外，色彩的另一特點(diǎn)是大量運(yùn)用白色、米色、灰色這以類淡色系，由于其不耐臟，清理不便，出于實(shí)用性考慮，在約定俗成的日常生活中使用率很低。感官體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶接觸時(shí)的最初印象，是情感處理的開(kāi)始，良好的感官設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)苎杆傥M(fèi)者，并在情感上立即產(chǎn)生判斷。大量運(yùn)用白色淡色系給人一種耳目一新的感覺(jué)。實(shí)驗(yàn)證明，色彩對(duì)人們的心理活動(dòng)有著重要影響，和情緒有非常密切的關(guān)系。對(duì)比現(xiàn)代社會(huì)緊張的生活節(jié)奏，令人窒息的壓力，白色會(huì)給神經(jīng)緊繃的都市人一種陌生的舒適感，它代表著明亮、干凈、樸素、雅致、輕松的感受。在自然界中“白”是不存在的，它存在于我們的認(rèn)知和情感中，對(duì)白色的理解與感受不僅僅通過(guò)我們的視覺(jué)，而是帶著質(zhì)感和物質(zhì)屬性的綜合感受。是一種寂靜、空、自然的隱含意義，使得疲勞的精神狀態(tài)得以放松，獲得舒適悠閑的體驗(yàn)。

除了色彩搭配之外、優(yōu)美的線條、整潔的外觀，舒適的手感都是重要因素。宜家產(chǎn)品在材質(zhì)上多采用木質(zhì)、棉麻、藤制、木屑、羊毛皮革等純天然材料為主， 對(duì)比玻璃、金屬等冷質(zhì)材料，天然材質(zhì)更加親近人，自然柔和的質(zhì)感與光澤有助于視覺(jué)和觸覺(jué)環(huán)境的放松。營(yíng)造場(chǎng)景多是陽(yáng)光充沛，溫馨干凈，整體傳達(dá)健康生活的正面能量。對(duì)冷質(zhì)材料使用以配合暖質(zhì)材料或者中性材料，削弱使用冷質(zhì)材料帶來(lái)的不適，如上圖文件盤(pán)，白色的輕薄鐵皮搭配溫暖手感的土黃色軟木，既增加了放置面的摩擦力便于使用，又弱化鐵皮冰冷的手感和視覺(jué)感受。可以平靜人的情緒，安撫人的心靈。質(zhì)感平衡所形成的手感不僅僅是對(duì)功能的詮釋，其代表了便利化生活器具，人與自然溝通的生活態(tài)度和文化高度。

2.行動(dòng)體驗(yàn)應(yīng)用

行為層次是一種以功能為核心的層面，要求產(chǎn)品易于理解，易用，帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，是潛意識(shí)的范疇，如果說(shuō)感官體驗(yàn)是用戶在接觸產(chǎn)品時(shí)的感受，那么行為體驗(yàn)是顧客在使用產(chǎn)品時(shí)候的感受。營(yíng)造舒適的使用體驗(yàn)這一過(guò)程，注重產(chǎn)品的易用性、人性化，使用的愉悅性和效能，宜家設(shè)計(jì)以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，解決實(shí)際問(wèn)題，例如宜家廚房采用模塊化設(shè)計(jì)，將廚房?jī)?chǔ)物柜靈活向上發(fā)展，從屋頂開(kāi)始，最大限度利用每一寸空間，巧妙利用狹小的空間，使得再難處理的空間也能自然融入。根據(jù)生活行為軌跡部署模塊，比如青少年對(duì)冰箱的使用率非常高，故將操作臺(tái)設(shè)置在冰箱附近，以爭(zhēng)取更多的時(shí)間與他們交流。另一個(gè)例子，鍋碗瓢盆等物品在宜家廚房中使用開(kāi)放式儲(chǔ)物方式更為常見(jiàn)，因?yàn)檫@樣能激發(fā)年輕人和每日需要做飯的家庭婦女的烹飪熱情。

3.情感體驗(yàn)應(yīng)用

真實(shí)穩(wěn)定的情感需要時(shí)間沉淀，來(lái)自與持續(xù)的互動(dòng)，用戶喜愛(ài)什么？珍惜什么？討厭什么？憎惡什么？感官層次的體驗(yàn)對(duì)結(jié)果的影響是微弱的，不穩(wěn)定的。更重要的作用是互動(dòng)的過(guò)程，人與物的聯(lián)系，以及它們所喚起的回憶。

宜家購(gòu)物體驗(yàn)的區(qū)別于其他家具賣(mài)場(chǎng)的一大特色在于其自主品牌“食在宜家”，通過(guò)令人垂涎的價(jià)格，全天候?yàn)橘?gòu)物疲勞的顧客準(zhǔn)備瑞典的經(jīng)典美食，既能滿足正在減肥中，嚴(yán)格按照食譜的挑剔顧客，又能滿足饑腸轆轆，遵循香味原則的食客。通過(guò)味蕾的記憶，使宜家購(gòu)物體驗(yàn)與顧客之間增加一層獨(dú)特的連接關(guān)系。點(diǎn)餐采用自助方式，根據(jù)西餐的用餐順序設(shè)計(jì)食物排列路徑，先面包沙拉，其次是主食，接著是配餐和飲料。在路徑最后設(shè)置結(jié)賬柜臺(tái)，布局整齊合理。在用餐區(qū)域，從桌椅到吊頂，無(wú)一例外使用宜家產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更加真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在設(shè)計(jì)中，常將美好的事物與情感聯(lián)系在一起，比如，女性更容易對(duì)迷人的、可愛(ài)的物品傾心，雖然他們都不是日常生活起支配作用的物品，但卻刺激著人們的感官。情感營(yíng)銷訴求是觸發(fā)顧客內(nèi)在的感受與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈激情的情緒。在家居環(huán)境中植物的運(yùn)用正是這一道理，為此宜家的園藝類產(chǎn)品種類繁多，植物溫室，房頂懸掛花盆，各式花盆架，開(kāi)放式掛桿，戶外地板組合花盆等，多樣的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同房間格局，營(yíng)造室內(nèi)園藝。都市人往往遠(yuǎn)離自然，宜家鼓勵(lì)人們?cè)诩抑袊L試種植簡(jiǎn)單的植物，感受生態(tài)的氣息，輕松找回與大自然的連接，除了凈化空氣，吸附粉塵的功能外，還具有放松身心，緩解疲勞的效用，通過(guò)舒適的感受激發(fā)情感共鳴。

情感營(yíng)銷需要真正了解能夠引起用戶某種情緒的刺激，能使消費(fèi)者自然而然地受到感染，并融入情景中來(lái)。自我意識(shí)是人類的基本屬性，根據(jù)研究學(xué)家已知的心理機(jī)制和情緒所扮演的角色，自我意識(shí)的觀念深深植根于大腦意識(shí)層面。兒童3～7歲是自我意識(shí)開(kāi)始形成的階段，比成年人更加在意物品的歸屬權(quán)，空間的私人化。宜家的這款維多利亞風(fēng)格的淺藍(lán)色床蓬，正是為迎合這一階段的兒童心理所設(shè)計(jì)，營(yíng)造獨(dú)立空間，滿足這一心理需求是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，建立與用戶的情感紐帶。兒童會(huì)不自覺(jué)地坐在下面玩?；蛘唛喿x。尖頂?shù)脑O(shè)計(jì)讓人聯(lián)想到童話故事里的城堡，或者郊外露營(yíng)的帳篷，豐富感官的體驗(yàn)。

4.思考體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)應(yīng)用

思考層次的設(shè)計(jì)涵蓋了諸多領(lǐng)域的信息，與文化背景、產(chǎn)品含義與用途、使用價(jià)值等相關(guān)。如何理解產(chǎn)品是思考體驗(yàn)的關(guān)鍵，例如，根據(jù)《小紅帽》故事里的人物原型，設(shè)計(jì)毛絨玩具——狼外婆，在大灰狼腹部的襯衫接縫處有粘和條，可將大灰狼玩偶的“肚子”打開(kāi)，把“外婆”玩偶放入其中，生動(dòng)呈現(xiàn)故事情節(jié)，簡(jiǎn)單的表達(dá)方式易于孩子理解，弱化處理血腥暴力的部分，以創(chuàng)意的方式引起孩子的興趣和思考，直觀體驗(yàn)故事的代入感。情感體驗(yàn)的更高層次不再是行為，而是一種對(duì)行為的反思，是用戶在對(duì)產(chǎn)品有了一定使用經(jīng)驗(yàn)后激發(fā)的思考，這種思考可以是產(chǎn)品功能的反思，或者對(duì)產(chǎn)品對(duì)用戶影響的思考，這種思考的升級(jí)甚至可以成為設(shè)計(jì)的思路。宜家公司提倡顧客“自給自足”：顧客在店里選購(gòu)商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來(lái)。這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档统杀?，更因?yàn)檫@樣產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，增加思考的可能性。另一例子，玩具廚房部件系列，設(shè)有有水臺(tái)、灶臺(tái)、模擬洗碗機(jī)等幾個(gè)部分。玩具場(chǎng)景模擬實(shí)際成人場(chǎng)景，以生活原型引入角色，鼓勵(lì)孩子模擬扮演行為，通過(guò)這種方式幫助孩子構(gòu)建經(jīng)營(yíng)生活的思維模式，滿足兒童自我表達(dá)需求，充分調(diào)動(dòng)兒童的積極性，引發(fā)思考。孩子們玩這種游戲時(shí)，是十分認(rèn)真的，一招一式儼然與實(shí)際生活中的大人無(wú)二，逐漸增加對(duì)生活過(guò)程的了解，從而培養(yǎng)社交能力。

宜家“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”運(yùn)用效果

以“用戶體驗(yàn)”為出發(fā)點(diǎn)的宜家購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)，使消費(fèi)者可以盡情享受自在，輕松，舒暢的樂(lè)趣，這也是其賣(mài)場(chǎng)的特征，宜家鼓勵(lì)顧客在賣(mài)場(chǎng)盡可能多的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜看到里面的收納物品，打開(kāi)柜門(mén)看到感應(yīng)亮起的內(nèi)燈，嘗試椅子、沙發(fā)、床墊的舒適性等等。體驗(yàn)代表著顧客主動(dòng)尋求自身的需要，多層次的體驗(yàn)會(huì)改變一個(gè)人在消費(fèi)時(shí)的判斷，宜家設(shè)計(jì)中五個(gè)體驗(yàn)的層次不是獨(dú)立存在的，他們相互作用，相輔相成。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要時(shí)刻以人為本，展開(kāi)設(shè)計(jì)思路，善于觀察，精于發(fā)現(xiàn)，深入探究消費(fèi)人群的需求和渴望。不但產(chǎn)品為更多用戶接受，提高企業(yè)知名度，更關(guān)鍵的是改善了用戶的生活方式。宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格已成為一種健康、正面的生活方式的體現(xiàn)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）