在互聯網媒體日漸成為主流之時，平面媒體便開始哀鴻遍野，業(yè)界唱衰之聲也不絕于耳，是否平媒只能退出歷史舞臺？美國汽車雜志《機車趨勢》向我們展示了另外一種生存方式。

《機車趨勢》創(chuàng)刊于1949年，可說是汽車雜志的鼻祖，也是目前最權威、信息最豐富的汽車雜志。它在美國發(fā)行量高達128萬份，足跡更遍布全球，我國的《汽車族》雜志就是它的版權合作對象之一。它也有許多招牌欄目，比如：年度車型，年度卡車和年度運載車。其中享有車壇“奧斯卡”美譽的“年度車型”創(chuàng)刊到現在已持續(xù)了半個多世紀，是其專業(yè)、權威的一種標志。它每年經過數月測評，從全球2000多款車中選出一款年度最佳車型，當年被選中的車型銷量立即飆升。新形勢下的《機車趨勢》雜志，如何再續(xù)半個多世紀的輝煌？

定制事件，共創(chuàng)價值，構建合作伙伴關系

《機車趨勢》每年大約要組織15次概念性定制事件活動。一般而言，媒體普遍熱衷于開展事件營銷，獨立編輯內容，確定合適的活動規(guī)模，整合資源，然后輕松將這些打包賣給廣告客戶。這種方式安全、可預測、可復制且有穩(wěn)定的盈利。但是定制事件卻完全不是那么回事。無論是對于《機車趨勢》雜志，還是其母公司愛好者傳媒，抑或是品牌商及所有的參與者，永遠沒有安全穩(wěn)定可遵循的既定模式；有的只是雜志背后1900多萬忠誠的受眾，以及品牌商對其創(chuàng)新營銷方式的信任。

“你是個夠格的車手么？”挑戰(zhàn)賽是《機車趨勢》和愛好者傳媒為米其林名下百路馳輪胎量身定制的事件活動，以測試其輪胎在極致地形的表現。56個業(yè)余車手，駕駛著類似福特猛禽和野馬GT大排量汽車，挑戰(zhàn)越野極限，不斷觸及人們的興奮頂點。主辦方基于現場錄制的視頻，挑選出6名技術純熟，在操控上展現出非凡天賦的的車手，獎勵他們免費加州羅莎蒙德旅行，另外50名選手則需自付費用。作為參與者的車手、作為客戶的百路馳輪胎和《機車趨勢》雜志，各司其職，在事件運作前期先進行社會化預熱激發(fā)大家注冊參賽的熱情，通過包括客戶端渠道和隸屬愛好者傳媒的網絡及平面媒體的整合傳播，將內容傳達到1.49億跨平臺的受眾。

愛好者傳媒高級營銷總監(jiān)表示：“我們的方式是合作開發(fā)，品牌延伸，加強與受眾聯系，當我們與合作伙伴真正能夠為受眾提供有價值的內容時，我們就能達到多方共贏?！?/p>

事件深度參與，雜志編輯變身“專業(yè)”車手

品牌和媒介機構都希望合作方不僅僅具備優(yōu)秀的事件定制能力，而且對目標受眾有深入了解。在此之前，百路馳輪胎已經將體驗式營銷玩得如魚得水，各類活動幾乎全年無休，比如盧卡斯石油越野車和馬自達賽車系列賽事等，但“你是個夠格的車手么？”挑戰(zhàn)賽這一定制事件，則在與核心消費者并肩作戰(zhàn)的深度參與中，傳遞品牌的價值：那些真正的愛好者，更迫切希望親身測試輪胎的性能。

在銷售傳統廣告時，媒體最關心的是收視/聽率和到達率數據，但在定制事件中，愛好者傳媒最倚重的是那些具有專業(yè)知識、能夠與目標受眾深度溝通的員工。在百路馳這次事件中，《機車趨勢》的兩名員工扮演了重要的角色，以確保參加活動的機車愛好者自始自終都保持著高度的熱情。他們的加入，在幫助確定哪些車輛與百路馳輪胎最匹配方面也起到了很大的作用。營銷團隊也帶來了“真材實料”：提供專用越野車。在愛好者傳媒總部，配有整整一個車庫的機車，以確保參賽者充分體驗各類高馬力的機車。

所有的車手都能得到專業(yè)的指導，并有與專業(yè)車手共駕的機會?！拔覠o法抑制我內心的激動，”獨自跑完一圈越野之后，一位參與者興奮地說，“能夠有如此給人信心的輪胎，真令人激動?！?/p>

從社會化到程序購買，用里程來衡量效果

百路馳和愛好者傳媒為這次事件創(chuàng)制了四段視頻以及一系列的微電影，整個活動在愛好者傳媒旗下與機車有關的媒體資源上進行整合傳播（包括《機車趨勢》及其社交媒體平臺）。

但在這個過程中，他們很注意傳播的度，避免目標消費者因陷入信息傳播的洪流之中而心生厭煩，最終遠離。愛好者傳媒并未采取傳統的信息到達率衡量標準，而是與客戶一起建立了專屬的一手數據庫，將目標受眾明確細分，并進行了細致的描述，以便能夠在更廣泛的數據世界找到這些愛好者們。

坦白地說，這一事件的效果很難用明確的數據來衡量，傳統的到達率等的測量在這一定制事件營銷中完全無法開展。不過，百路馳想要的就是讓消費者認識這些新輪胎，并將它們納入未來的選擇范圍，就這一點而言，事件很有效果。參賽者們很享受活動中的每一秒，并很興奮地表示，百路馳的新輪胎與自己的野馬或大黃蜂是天作之合。

作者單位：北京電影學院