剛剛過去的這個暑期，讓國內電影從業(yè)者振奮的利好消息是，《大圣歸來》《捉妖記》《煎餅俠》三部現(xiàn)象級國產影片接踵而至——《大圣歸來》打破《功夫熊貓2》成中國市場票房最高動畫電影；《捉妖記》擊敗2014票房霸主《變形金剛4》，并成為首部突破20億的國產片；《煎餅俠》首日1.34億刷新國產2D電影開畫紀錄……

有情懷有態(tài)度的電影人創(chuàng)造的誠意之作，被市場洞察力敏銳、執(zhí)行力迅猛的營銷人，采取不拘一格的方式精耕細作，集體口碑發(fā)酵，刷新中國票房紀錄。

核實影人 不忘初心 背水一戰(zhàn)

江志強 冒“傾家蕩產”豪賭《捉妖記》

《捉妖記》是安樂影業(yè)老板江志強從影以來所投資的最大項目，從誕生創(chuàng)意到拍攝完成，花了足足7年時間。原計劃影片成本1億元，好萊塢請來的特效團隊，昂貴的特效鏡頭，本就使得拍攝過程中預算不斷超支，制作成本達到2.8億元。不料，2014年柯震東不良事件被封殺，為了爭取上映，片方只得火速確定換由井柏然出演男主角，并召回所有演職人員包括白百合等明星，追加7000多萬元重拍。

最終，這部電影總投資達3.5億元，冒著“傾家蕩產”如此豪賭《捉妖記》，江志強曾倒出原由，“許誠毅導演放棄了在美國非常高的薪水，放棄了做《功夫熊貓》第三集的導演，放棄很多機會回來拍他夢想要拍的中國動畫影片，拍完了你告訴他可能永遠上不了，這個不是一個人的事情，這是500個人幾年的心血。我每天想這個事情，所以后來確定重拍。我要把這個命運把握在自己手里面，我們就爭取暑期檔?！?/p>

董成鵬 人生低谷全心投入《煎餅俠》

董成鵬坦言，《煎餅俠》其實正是在他人生低谷里完成的作品。2007年，他因主持互聯(lián)網脫口秀節(jié)目《大鵬吧》叫響了“大鵬”這個名字。2012年，大鵬自導自演的《絲男士》開播至今，前三季的點擊量超過23億次，第四季開播當日就創(chuàng)下網絡劇首日播放紀錄，成為中國互聯(lián)網自制劇的一面旗幟。這個曾經身無分文的北漂青年，通過互聯(lián)網積累了名利，卻不曾想在最輝煌時遭遇事業(yè)上的意外。2014年《絲男士4》因為一些敏感內容而停播，之前錄的節(jié)目也被剪掉，那段時間，是他人生低谷。

大鵬感到慶幸的是，當時正為自己的新書《在難搞的日子笑出聲來》全國做宣傳，頻繁奔波于各個城市，那些粉絲近距離地表達對他的喜愛，有些人告訴他，“《絲男士》讓我感覺小人物生活里的樂趣，陪伴我走出困境”，而大鵬現(xiàn)在可以對粉絲們說的是，“當時你們不知道，是你們支撐著我走出了這段低谷”。大鵬對自己說：“我不要做絲，我要做一個優(yōu)秀的人！”于是，他全身心投入到電影導演處女作《煎餅俠》創(chuàng)作中。

田曉鵬 《大圣歸來》陷動畫師離職潮

動畫電影《大圣歸來》拍了8年，這是導演田曉鵬原創(chuàng)的第一部電影。由于動畫所有東西都是從零開始，角色是沒有的，需要創(chuàng)造。比如唐僧這個小孩，可參考的東西也很少，他的表演、性格都需要動畫師去賦予他。整個過程很長，每個過程都是邊做邊感受、修改。作為導演的他遇到最大的困難，除了資金外，就是團隊對原創(chuàng)的認識和理念。

“我們經歷過動畫師離職潮，除了核心團隊，幾十人都離開了。”田曉鵬介紹，他們的“十月動畫”以前是個動畫制作小公司，業(yè)務都是一些動畫外包項目，做的是加工、計件。而原創(chuàng)需要把所有精力都投入，工作方式的改變，這個過程中不是所有人都志同道合，是創(chuàng)作理念的區(qū)別，“你做的這個東西，別人很難一開始就認可?！彼遥诵膱F隊成員還堅持夢想，并不斷引入能達成共識的新成員。

創(chuàng)作團隊 不求速成 追求品質

《捉妖記》特效制作費達9200萬元

《捉妖記》里頗受觀眾喜愛的胡巴，現(xiàn)實中創(chuàng)造他的是技術派海歸導演許誠毅。他是在好萊塢摸爬滾打25年的國際動畫界著名導演，代表作是國內影迷熟知的動畫佳片《怪物史萊克》系列，他在美國機場出現(xiàn)動漫迷會排隊要簽名，因為他是大名鼎鼎的“怪物史萊克”之父。

創(chuàng)造全球喜愛的中國動畫形象，把國際最好的特效和動畫運用到中國動畫形象中，這是許誠毅多年的夢想。為了設計胡巴的形象，許誠毅曾和團隊翻遍《山海經》，畫了1000多張草稿，這才有了今天IMAX大銀幕上頭頂小草、四手兩足、Q彈十足的小妖王胡巴。而且，銀幕上看到的胡巴面部表情以及其他CG角色均為電腦手繪。

此外，為了確定影片的主題和方向，許誠毅讓劇組拍攝了一個4分鐘的測試短片，里面只有幾個演員和妖精，而就這4分鐘測試花了大概1年的時間?！罢麄€測試在電影里面是看不到的，因為模型和電影里面都不一樣。這個測試之后江老板覺得還不錯，所以才繼續(xù)下去。后面僅特效制作方面，我們大概用了2年半的時間，所以，從開始建模到最后完成，每個步驟都是很費時間的?！痹S誠毅說。

特效鏡頭超過600個，影片制作流程超過7年，許誠毅帶領著400人的團隊進行制作，特效方面美國工業(yè)光魔公司監(jiān)制……高水準的技術保障，讓《捉妖記》告別特效“五毛錢”的吐糟。有網友感嘆，《捉妖記》看到中國動畫電影的特效制作有實力和好萊塢站到同一條起跑線上。

影片中至少有百只不一樣的妖，在影片中這些妖應該如何表演，如何跟演員互動，大部分都要依靠后期的特效來完成。承接這部影片大部分特效的是一家叫做Base FX的公司，這家公司長期為美國好萊塢影片做特效外包業(yè)務，但公司內部80%的工作人員均為中國人。在Base視覺特效微信公眾賬號上寫著，Base FX為其制作了812個電影鏡頭，制作內容包括所有角色資產、環(huán)境資產、道具資產，所有角色動畫鏡頭、特效鏡頭、群組鏡頭，以及絕大部分的大場景鏡頭，其中資產達到95個，從測試到交貨，總共歷時5年多。

許誠毅對《捉妖記》的動畫特效標準完全按照美國水準要求國內特效團隊?！拔业囊缶褪沁@些妖在跟演員演戲的時候是非常實在的，是能夠跟演員進行情感交流的，讓你感覺妖真的有呼吸、生命、感情、是活的，這樣的特效要求在美國也要花很長時間做到。此外還要求整個特效制作跟影片環(huán)境搭調，比如說影片中白百合的陰影是偏左邊，而且是冷色調，所以我們要求所有的妖的陰影也都是偏左邊，冷色調，這樣讓觀眾看起來不會有違和感?！痹S誠毅說。

據悉，特效制作費高達9200萬元，占電影總投資額的近3成。許誠毅也坦言，其實中國有很多很好的特效制作人才，他們缺乏的是好環(huán)境，比如說他們拿到項目的時間不夠預算不夠，所以他們不能把東西做的很好。

《大圣歸來》制作注重觀眾代入感

導演田曉鵬認為：在特效上，不應過分看重“設計”，僅關注是否華麗是否炫酷，卻忽略觀眾體驗。他比較喜歡琢磨物理性的東西，就是畫面中的每個動作設計都要符合物理原理，而不是純粹好看，這樣觀眾才會有代入感。

監(jiān)制金大勇介紹，《大圣歸來》是他們第一次嘗試做大電影。從籌備到上映歷時8年，其中前四年孵化期，后四年正式立項制作。首先是劇本反復推敲，反復修改而成；接下來是分鏡，角色、場景、道具等的設計和定型；之后建模，形成雛形；下一步是模型、場景和角色的簡模細化；再之后，進入動畫階段，繼續(xù)調整精模，測試材質，比如悟空的皮膚毛發(fā)等，最后燈光渲染，上材質……現(xiàn)在許多電影拍攝都在趕檔期，《大圣歸來》也想早些上映，但本身影片模型量大，場景細節(jié)又多，渲染起來非常耗費時間。大約在項目進行到三分之一的時候，他曾問田曉鵬：“你是要時間，還是要質量？”田曉鵬深思熟慮后，回答：“我們要質量。”

八年時間，耗資過億，在工匠精神的關注下，最終呈現(xiàn)出精良之作。比如：大圣這個形象其毛發(fā)、針線、皮革、鉚釘、鑲嵌、玄鐵絲、黃金甲，都是PS一點一點做的，精細到每塊甲片的光影劃痕，眼睛里的血絲。

除了動畫制作上力求生動外，《大圣歸來》出品人路偉看來，“中國能走向全球的動畫電影一定是合家歡的商業(yè)電影，絕對不是作者電影，這就要求電影要表達良好的普世價值觀，有愛、有責任、有家庭、有勇氣；其次是對角色的塑造，角色交代要明確?！?/p>

為了拓展海外市場，《大圣歸來》專門聘請了好萊塢和歐洲的專業(yè)劇本醫(yī)生對劇本進行“診斷”，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生們提出的一個共性問題就是個別角色的塑造交待不清晰，“角色區(qū)別于道具，就在于對情節(jié)的推動，但是他不能憑空出現(xiàn)，而應當交代清其‘前世今生’，如果沒有角色關系的交代，那就是一個人形道具，歐美的觀眾就不容易理解?！睘榇?，他們也從角色塑造上進行了優(yōu)化。

《煎餅俠》眾星放下身段狠狠自嘲

《煎餅俠》的口號是“拯救不開心”，根據“工作人員”統(tǒng)計，該片放映過程中觀眾笑出聲304次，不到半分鐘就有笑點，讓人大笑、傻笑、爆笑。與此同時，如果你想哭，你只會久久地孤坐，悵然神傷。

出演《煎餅俠》的鄧超被訪時直言，“演得就是我自己”。該片與眾不同之處，就是片中眾星表現(xiàn)的都是自己：大鵬就是大鵬，柳巖就是柳巖，小沈陽就是小沈陽，鄧超就是鄧超，吳君如就是吳君如……明星們褪去光環(huán)，他們放下身段狠狠自嘲。觀眾感受到他們的可愛，他們也曾是被嘲弄的小角色，拉近了彼此的距離。

力求逼真的大鵬，拍攝中頻出狠招。其中，女主角袁姍姍就完全沒想到要以“豁命”的姿態(tài)詮釋喜劇精神。首場戲，不會游泳的她被要求淹溺在三米多的深水中。大鵬事后表示很虐心，很心疼，“我覺得我特別狠心”。

營銷團隊 不按常規(guī) 精耕細作

《捉妖記》地級營銷提升票倉深度

出品方之一的騰訊偏愛《捉妖記》，不僅騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂等騰訊網門戶渠道也策劃了大量相關內容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》。影片公映當天，騰訊視頻APP更發(fā)送全量push推送，當天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新院線預告片單日流量紀錄。

此外，還包括聯(lián)合微信進行H5、移動互動專題等新媒體營銷，開發(fā)線下組織觀影團、粉絲見面會等衍生品?？梢哉f，騰訊視頻在推廣《捉妖記》時整合了全站的媒體資源、線上互動社交資源以及大入口營銷渠道資源。巨大的資源投入無疑對不斷躥升的票房起到推波助瀾的作用，但《捉妖記》最為成功的營銷策略其實是地級營銷，對于中國2--5線城市結合地域特色巧妙推廣。

據藝恩電影數據顯示，《捉妖記》一線城市票房占比只有19.1%。此次重要宣傳方之一盛夢龍緣是專注于3--5線城市的電影地級營銷公司。該公司CEO李林航強調：“電影地級營銷的本質是制造一份當地受眾關于電影的獨享禮物，創(chuàng)造一個當地觀眾與電影的獨處空間”。

李林航團隊調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年雖然都下了微博，但活躍度非常低，一年可能就用一兩次。微信除了玩游戲或者用來陌生交友外，他們?yōu)g覽的是熱門本地新聞類、生活服務類公眾服務帳號，平均一個帖子的閱讀量輕松過萬，甚至大量遠在外地的同鄉(xiāng)人，也在關注著這些來自家鄉(xiāng)的帳號。

因此，盛夢龍緣通過公司十幾個來自天南海北的員工提供創(chuàng)意，再加上非常了解當地受眾的媒介經理的執(zhí)行、反饋，針對小鎮(zhèn)青年為《捉妖記》建立了一套自有的宣傳方法和物料體系。他們的標準是，如果一組本地物料，外地受眾看懂了，那一定不是最極致最好的物料產品。因此，他們圍繞接地氣提出“三用”：

一.用當地主流媒體造勢

對于地面城市而言，最主流的永遠是民生類節(jié)目。為此，他們采用“本地化口碑采集+電影本地化元素+電視語言本土化”三個標準重新加以制作。比如在武漢做的當地版發(fā)布會的新聞，在武漢街角采訪當地觀眾提供影評，“當地本土新聞很少報大電影，你給這個素材他們都會覺得非常提氣。”李林航經驗之談。

二.用當地語言拉近距離

《捉妖記》海報在成都、寧波等地推出時，他們在字版設計上，將原海報的文字都換成了當地方言，一共十幾個城市，很好地達到了拉近電影與當地觀眾距離的目的。

三.用當地明星帶動人氣

《捉妖記》在全國六大區(qū)域推廣期間，他們分別挑選一位有本土化知名度的當地藝人，結合內容創(chuàng)作。四川就是李伯清，作為當地知名度遠遠高于趙本山、郭德綱的喜劇藝術家，他們在字版設計、內容制作上，將他的本土喜劇元素與胡巴巧妙地結合起來，制造了“胡巴講李伯清老段子”“李伯清捉胡巴”等充滿鄉(xiāng)趣的內容。

《煎餅俠》心智營銷直擊網生代

《煎餅俠》片名套用美國超級英雄電影《鋼鐵俠》《美國隊長2》的策略，在拍攝期打響“英雄”牌，巧妙避開該片源起《絲男士》的網絡劇改大電影的小氣。隨著宣傳期臨近，業(yè)內著名電影營銷公司無限自在的控股子公司先聲互動接手宣傳之后，他們通過“自在電影營銷評估系統(tǒng)”分析，提出與大投入大制作的“超級英雄”電影在品質和調性上還是有不小的差異，如果一味側重推銷“超級英雄”概念，可能讓觀眾心理預期過高，導致影片上映后“口碑滑坡”。

先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹，與核心人物大鵬交流后隨即得到認可。雙方首先對目標受眾進行精準定位，《絲男士》網劇點擊量超過30億，為大電影積累了海量數據，同時大鵬通過社交媒體與用戶的互動，也積累了大量的用戶數據。因此，網生代是主力觀影群體。下一步，就是通過心智營銷，與受眾形成互動，打動受眾的內心。最終，不僅得到認可，還能在受眾中形成口碑效應，獲得主動傳播。

針對網生代特點，《煎餅俠》宣傳期一改“高大上”風格，轉型為地氣十足的“絲逆襲”。從4月到7月的宣傳計劃，依次有不同的側重：英雄反轉；強化喜劇、主線劇情露出；樹立口碑、強化情感；看點揭露。具體采用兩種方式：

一.大鵬現(xiàn)身趣味“病毒營銷”

4月30日早上6點，大鵬準時來到位于中關村南大街的地鐵站附近，在路邊支起了煎餅攤。隨著上班高峰期到來，現(xiàn)場排起了長隊，煎餅攤里外被圍了五六層，而周圍的幾個小吃攤卻無人光顧。進入預熱期的《煎餅俠》導演大鵬攤煎餅，引發(fā)大規(guī)模群眾圍觀，更招來城管……“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”，并迅速在微博上發(fā)酵。

數據顯示，當天微博上幾個以報道北京本地事件為主的微博大號“北京人不知道的北京事兒”、“吃喝玩樂在北京”……每個號都有數千轉發(fā)量，當天相關的視頻熱度更是達到226.2萬。此外，許多圍觀者自發(fā)拍照發(fā)微博、朋友圈，“大鵬現(xiàn)場攤煎餅”這個話題迅速沖上微博熱搜榜。先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹，為了獲得最好的傳播效果，執(zhí)行團隊精心選擇了出攤地點——中關村。這幾乎是全北京網民數量最密集的區(qū)域，而年輕網友恰恰是《煎餅俠》的核心受眾。

很快，導演董成鵬又在微博上跟網友互動，號召網友提議下一次“賣煎餅”要去哪里。這樣充滿調侃的趣味性“病毒營銷”，延續(xù)了第二波傳播廣度。

6月11日，大鵬又走進互聯(lián)網上最知名的技校——山東濟南藍翔技校。在藍翔技校內，大鵬學開挖掘機、學廚藝等活動的照片，在微博等社交媒體上引發(fā)大量關注。這種自帶話題的宣傳活動，具有互聯(lián)網思維，活動的調性、氣質與《煎餅俠》《絲男士》最主要的目標觀眾契合，容易產生“直擊心靈”的營銷宣傳效果。

影片熱映期，7月31日早上，一條消息傳遍北京朝陽群眾的微博和朋友圈——“快來望京SOHO看煎餅俠！”“大鵬、柳巖、崔志佳、衣云鶴在樓下攤煎餅！”“大鵬攤煎餅不要錢！不要錢！不要錢！重要的事說三遍！”將這種趣味“病毒營銷”做到極致。

二.“借勢營銷”上演暖心之作

“做互聯(lián)網營銷，有意思的新媒體物料太重要了?！睆埿l(wèi)華介紹，就是能夠讓網民、觀眾自己去主動轉發(fā)、傳播。這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果。

“借勢營銷”是許多企業(yè)流行采用的一種營銷方式，不少電影也都會在第一時間搭車發(fā)布圖片等物料。4月15日，北京遭遇突如其來的沙塵暴，大鵬和先聲互動方面決定貼合該熱點事件?？紤]到已有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進行惡搞，先聲互動另辟蹊徑，制作“擦亮北京”的H5小游戲，網友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，然后屏幕上會出現(xiàn)一張清澈的北京夜晚的圖片。這個游戲在朋友圈擴散后，得到了6萬次點擊。

張衛(wèi)華指出，借勢營銷一定要貼合目標用戶的心理需求，那些“暖暖的、很貼心”的物料，更能直擊目標受眾的內心。像母親節(jié)時，他們做了一個“媽，我的朋友圈有個你”的H5小動畫。動畫的內容主要贊美母親，說母親才是守護自己的“超級英雄”。動畫放完之后，用戶可以通過這個H5小程序在朋友圈上傳自己和母親的合影。這個H5點擊量達12萬次，作為一種僅在微信朋友之間和朋友圈私密轉發(fā)的物料，這樣的點擊量已經相當可觀。

《大圣歸來》深度拆機燃爆“自來水”

無從依賴明星、導演、劇本等元素作為強勁賣點，那就來一次全員互動吧。為此，靈思傳奇對于《大圣歸來》提出全案宣傳營銷核心策略——深度拆機，即全方位展現(xiàn)影片的所有優(yōu)秀基因。為此，針對不同人群的看片會帶來不同凡響：來自高校的動畫、美術、音樂等專業(yè)人士看到了突破和創(chuàng)新；父母帶著孩子看到了感人的故事；西游迷們結伴而來看到了異化的故事背后大圣的精髓……在上海電影節(jié)上，該片迎來最大牌觀影者，曾出品《黑客帝國》三部曲等作品的好萊塢著名制片人安德魯·梅森，他的評價是：本片的特技效果放到好萊塢起碼值一億美元！

6月26日成為《大圣歸來》口碑爆發(fā)的分水嶺，深度拆機聚斂的能量開始釋放。新加坡靈魂歌手陳潔儀演繹的《大圣歸來》主題曲《從前的我》MV在QQ音樂首發(fā)后，迅速覆蓋全網，引發(fā)網友追捧。緊跟其后的兩場點映，讓《大圣歸來》的口碑和人氣迅速爆發(fā)，形成一波《大圣歸來》的“自來水”（注：因發(fā)自內心喜歡《大圣歸來》而寫評論、發(fā)帖子、發(fā)私信四處義務宣傳的網友。他們曾被質疑是水軍，便自嘲“沒錯我們就是水軍，自發(fā)的水軍，自來水！”），深度拆機擴展為全民拆機。國產3D動畫片首次享受好萊塢人氣大片的待遇，而在安利這部電影的主要是兩類人群：

一.動漫粉絲刷屏爭取排片

《大圣歸來》首日排片是8.9%，影片出品方及聯(lián)合發(fā)行方之一北京微影時代副總裁楊丹解釋，是由于這部動畫片上映前，其他影片已經把場次通過其他方式守住了，所以首日該片在宣發(fā)上受到最大的挑戰(zhàn)。

但國內動漫粉絲，長期處于對國產動漫愛之深責之切的心態(tài)。遇到像《大圣歸來》這樣的國產動漫良心之作，他們都會二刷三刷（二次三次買票看電影支持票房）。也因此，影片上映前，出現(xiàn)粉絲在天涯、微博、豆瓣等各渠道自發(fā)為《大圣歸來》發(fā)聲，甚至有粉絲開貼如何爭取排片。

更難能可貴的是，輿論的風向很快站到《大圣歸來》這邊，幾乎所有媒體都成了“自來水”，ACG領域的“大觸”（頂級繪制能手）都成為鐵粉，更有很多愛好者以他們喜歡的這部影片中的人物為基礎進行二次創(chuàng)作，優(yōu)秀“同人”（愛好者對于喜歡的動漫中的人物進行二次創(chuàng)作的作品）的傳播，讓更多人走進影院。

二.反爛片者力挺誠意之作

還有一類是對腦殘粉追爛片刷屏忍無可忍的影迷，這種反爛片者選擇力挺弱小的精良之作。同時，也告知大家國產電影也有優(yōu)質的誠意之作。在這兩類人群的安利下，一部國產的3D動畫電影排片漸入佳境，僅15天后取得7億高票房成為內地動畫電影票房冠軍，絕對是今年暑期檔最實至名歸的黑馬，也是電影營銷方式中并不常見的口碑營銷逆襲成功的典范。

多元化資本加盟與協(xié)力合作，讓險些夭折的三部影片都出現(xiàn)了奇跡：《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來》三片聯(lián)手，將單日、單周，甚至單月票房紀錄依次刷新……同一檔期，三部神片，這種現(xiàn)象可遇不可求。可喜的是，越來越多從業(yè)者開始認識到粉絲電影、IP、大數據的“天花板”，中國電影觀眾對于影片質量的要求達到了一個新的高度，有情懷有態(tài)度的誠意之作，觀眾才會買單，才會自發(fā)口碑營銷。