文_中國扶貧基金會(huì)人力資源部 張雅靜

近年來，我國慈善事業(yè)發(fā)展迅速，慈善捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)千億元，但個(gè)人捐贈(zèng)情況不容樂觀。是什么阻礙了公眾捐贈(zèng)？筆者認(rèn)為有三個(gè)方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

近年來,雖然我國的公益慈善捐贈(zèng)已經(jīng)達(dá)到1000億元，但與慈善發(fā)達(dá)國家相比還有巨大差距,尤其是個(gè)人捐贈(zèng)情況更不樂觀。美國捐贈(zèng)中個(gè)人捐贈(zèng)平均占75%以上，而中國個(gè)人捐贈(zèng)比例一般只有20-30%，特別是普通公眾捐贈(zèng)水平還很低。2011-2013年，中國的GDP分別是美國的48%、54%、56%；而美國的慈善捐贈(zèng)總量則分別是中國的25倍、24倍、21倍；人均捐贈(zèng)水平2013年美國人均捐款1063.19美元，中國人均捐款72.71元。以2011年捐贈(zèng)數(shù)據(jù)為例，據(jù)民政部發(fā)布的《2012年度中國慈善捐助報(bào)告》，2011年中國社會(huì)捐款845億元，而個(gè)人捐款為267億元，占31%，這還是近幾年個(gè)人捐贈(zèng)占比比較高的一年。[彭建梅：《2013年度中國慈善捐助報(bào)告》企業(yè)管理出版社 2014年9月]如果剔除個(gè)人捐贈(zèng)中89.46%的企業(yè)家捐贈(zèng)，工薪階層、大學(xué)生、軍人、農(nóng)民、個(gè)體戶等普通公眾捐款22.83億元，按13億人口計(jì)算,普通公眾人均年捐贈(zèng)僅為1．76元，實(shí)在是少的可憐。這一捐贈(zèng)水平不僅與發(fā)達(dá)國家有巨大差距，與其他發(fā)展中國家相比也相差很大。

據(jù)英國慈善援助基金會(huì)發(fā)布的《2013年全球捐助指數(shù)報(bào)告》顯示，中國慈善捐助總體比率（調(diào)查問題為：在過去一個(gè)月是否為慈善組織捐過錢）為16%，排名133為，排在中國之后的只有克羅地亞、希臘兩個(gè)國家。

我們必須得思考：為什么普通公眾捐贈(zèng)水平這么低?是我們國人沒錢捐么？是我們國人沒有愛心么？答案一定并非如此,2014年全國居民人均可支配收入20167元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元。2010年中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)，對全國31個(gè)省(區(qū)、市)共計(jì)15796人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94.8%的公眾表示曾經(jīng)為公益項(xiàng)目捐過款，調(diào)查顯示沒捐過款的只占5.2%。這說明我們的國人有能力,有愛心進(jìn)行捐贈(zèng),那么為什么我們的公眾捐贈(zèng)水平這么低?

一、是什么阻礙了公眾參與捐贈(zèng)

愛心包裹項(xiàng)目與郵政儲(chǔ)蓄合作

一小朋友參與愛心包裹項(xiàng)目

公眾參與捐贈(zèng)在非災(zāi)情況下主要通過捐助公益項(xiàng)目的方式來實(shí)現(xiàn),目前中國公益還處于初級(jí)階段,公眾的主要捐款模式不是捐贈(zèng)人把錢直接捐給公益機(jī)構(gòu)由公益機(jī)構(gòu)根據(jù)社會(huì)需要自由開展公益項(xiàng)目，而是公益機(jī)構(gòu)通過設(shè)計(jì)和實(shí)施公益項(xiàng)目,以公益項(xiàng)目來取得公眾關(guān)注,募得善款來實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)使命以解決社會(huì)問題。那么是什么阻礙了公眾捐贈(zèng)呢?筆者認(rèn)為有以下三個(gè)方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

一是不知道，不知道當(dāng)然就不會(huì)捐款

試想，如果你都不知道關(guān)于一件事情的任何信息，又何談得上參與呢？問很多身邊非公益圈的朋友:你知道哪些公益項(xiàng)目?很多人的回答就只有希望工程。你給什么項(xiàng)目捐過款?很多人的答案就只有汶川地震。最近這些年雖然公益機(jī)構(gòu)數(shù)量有很大增長,僅基金會(huì)數(shù)量就從2003年的954家增加到2012年的2794家,十年增長了193%，公益項(xiàng)目數(shù)量也必然隨之增加。但能被公眾熟知的公益項(xiàng)目卻少之又少。[劉忠祥：《中國基金會(huì)發(fā)展報(bào)告》 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2014年6月]在中國扶貧基金會(huì)和數(shù)字100市場研究公司2011年12月份開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，公眾知曉度在20%以上的公益項(xiàng)目只有希望工程（78%）、嫣然天使基金（43.70%）、春雷計(jì)劃（43%）、免費(fèi)午餐（37%）、愛心包裹（36%）、捐一元送營養(yǎng)（31%）、母親水窖（31%）、未來工程（22.80%）。從2012年百度公布的《最受公眾關(guān)注的十大公益項(xiàng)目》來看，其實(shí)公眾關(guān)注度最高的十大項(xiàng)目在社會(huì)上的影響力也都有限。

二是不相信，不相信就不會(huì)參與

當(dāng)今中國社會(huì)普遍缺乏信任，對于公益的信任也很脆弱，特別是郭美美事件后公眾對公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目的信任又進(jìn)一步下降。2014年，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)對2029人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，63.5%的受訪者認(rèn)為，自己想進(jìn)行捐助但是找不到可信賴的公益渠道。在問及調(diào)查者應(yīng)該從哪些方面加強(qiáng)公益渠道建設(shè)？50.4%的受訪者認(rèn)為要加強(qiáng)公益組織公信力建設(shè)， 30.2%的受訪者建議公開透明地收取捐贈(zèng)的物資、并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和管理。[王品芝：《63.5%受訪者反映愛心捐贈(zèng)難找可信公益渠道》中國青年報(bào) 2014年08月26日 11 版]不信任，導(dǎo)致很多公眾不敢捐款，也有個(gè)別人選擇直接給受益人而不通過公益機(jī)構(gòu)捐款。

三是不合意，不合意就不愿意捐款

公益力量的來源是相當(dāng)個(gè)人主義的。他與每個(gè)人的生活經(jīng)歷、教育環(huán)境和性情喜好息息相關(guān)，他的動(dòng)人之處就在于不受到外力的強(qiáng)迫，自覺自愿，它滿足人類表達(dá)愛心、興趣和維護(hù)個(gè)人和團(tuán)體利益的基本需求。因?yàn)槿祟惖男枨笫怯袑哟蔚慕Y(jié)構(gòu)整體—需求不僅來自需要幫助的人，也同樣來自希望幫助別人和希望對社會(huì)做出貢獻(xiàn)的人。[ 盧詠：《公益籌款》 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2014年版]在中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)有多少人的捐款完全出于自愿？調(diào)查顯示，表示“總是”出于自愿的人只占28.4%；48.1%的人“大部分時(shí)候”出于自愿；15.9%的人“有時(shí)”自愿；6．0%的人則“很少”是自愿。66.9%的人贊成捐款要強(qiáng)調(diào)自愿參與原則，防止用行政手段強(qiáng)行攤派捐款。[中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心：《只有近三成人捐款完全自愿》 中國青年報(bào) 2010年7月]但在目前一些地方民眾“被捐款”、“被慈善”的現(xiàn)象仍然存在。民政部原部長崔乃夫就曾痛心地表示，一些地方政府用行政手段向企業(yè)、個(gè)人強(qiáng)行攤派捐款的做法，是對慈善事業(yè)的嚴(yán)重破壞。有些公眾捐款后抱怨：汶川地震我捐過款，可我什么反饋也沒收到。我為什么還要捐。在實(shí)際工作中我們經(jīng)常遇到很多公眾在捐贈(zèng)后體驗(yàn)不好而失去了捐贈(zèng)意愿。另外，公益項(xiàng)目受益對象、捐助標(biāo)準(zhǔn)等不同的公眾捐贈(zèng)人有不同的傾向，有些公益項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)只站在受益人和公益機(jī)構(gòu)的角度設(shè)計(jì)項(xiàng)目，而忽略了潛在捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)傾向。

市民慷慨解囊，捐贈(zèng)愛心

吧友們將代表自己愛心的小紅心匯集至“愛心包裹”中

中國扶貧基金會(huì)愛心包裹項(xiàng)目在廣州家樂?？低醯昊I集愛心

二、從公眾視角出發(fā)規(guī)劃公益項(xiàng)目公眾募款工作

本文認(rèn)為從阻礙公眾參與捐贈(zèng)的三個(gè)障礙出發(fā)，可以將公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目的募款工作劃分為三個(gè)核心內(nèi)容，即：如何讓公眾知道、如何建立公眾信任、如何迎合公眾需求。

如何讓公眾知道：規(guī)劃好項(xiàng)目的信息傳遞工作。如何讓公眾知道就是要解決如何將公益項(xiàng)目的信息有效送達(dá)到廣大公眾，它是一個(gè)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目高效運(yùn)行的第一要素，是項(xiàng)目的根本，項(xiàng)目信息傳送不到公眾視野，不知道肯定是不會(huì)參與公益捐贈(zèng)的。因此，要做好一個(gè)動(dòng)員公眾廣泛參與捐贈(zèng)的公益項(xiàng)目，就要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要規(guī)劃好項(xiàng)目的信息傳遞工作，也就是通常意義上的傳播工作。

規(guī)劃項(xiàng)目的信息傳遞工作，實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容就是如何讓更多的公眾了解到一個(gè)公益項(xiàng)目信息并從獲知的信息中評判出這些信息是否可靠，這個(gè)公益項(xiàng)目是否值得參與。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（發(fā)布者）要解決將哪些項(xiàng)目信息通過什么樣的方式有效送達(dá)到廣大的目標(biāo)公眾（接收者）的問題。簡單的說就是要解決向誰說（傳播者）、說什么（傳播信息）、怎么說（說服方式）的問題。

如何建立公眾信任：掌握信任建立的工作路徑。如何建立公眾信任就是要解決公眾對一個(gè)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目建立信任感的問題，是公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目成功運(yùn)行的第二要素，是項(xiàng)目的內(nèi)核。

美國心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭曾做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將一群被試者分為三個(gè)級(jí)，然后讓三個(gè)人分別在各個(gè)小組就一個(gè)少年犯的題目進(jìn)行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說，即形成了三種大不相同的影響力。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：一個(gè)對某問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。那么，做為一個(gè)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目通過誰做為媒介去說服公眾，這個(gè)項(xiàng)目又是由哪個(gè)機(jī)構(gòu)來做的，這個(gè)媒介和機(jī)構(gòu)的歷史聲譽(yù)如何，對于建立和提高項(xiàng)目的信任度就顯得尤其重要了。

如何迎合公眾需求：以需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)反饋服務(wù)工作。如何迎合公從需求是要解決“公益消費(fèi)”的等價(jià)交換問題，本文認(rèn)為公益也是一種理性消費(fèi)，為捐贈(zèng)人提供良好的捐贈(zèng)“反饋服務(wù)”來滿足需求，是公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目成功運(yùn)行的第三要素，也是項(xiàng)目能夠可持續(xù)發(fā)展的保障。迎合公眾捐贈(zèng)傾向，就是要從公眾捐贈(zèng)人的需求出發(fā)，滿足公眾捐贈(zèng)人社會(huì)和個(gè)人價(jià)值、利己和利他的雙重需求，讓“公益消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。

筆者根據(jù)多年公益項(xiàng)目募款從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，捐贈(zèng)人參與公益捐贈(zèng)的需求傾向大致分為三類群體：首先是基于同情心而參與，這一類的公眾捐贈(zèng)人也是所有公眾捐贈(zèng)人中人數(shù)占比最大的，是相對于三類人群中，對公益機(jī)構(gòu)信任度最低，同時(shí)也是需要進(jìn)行大量信息傳遞和全面周到的反饋服務(wù)需求的人群；其次是基于教育子女、娛樂、名譽(yù)等互惠心理參與，這類公眾捐贈(zèng)人占比少于第一類，對信息傳遞和反饋服務(wù)的需求低于前一類群體，但對公益機(jī)構(gòu)的信任程度高于前一類群體。最后是基于純利他主義的靈性需求而參與公益的一類人群，他們在捐贈(zèng)人中的人數(shù)占比是最小的，也是對公益機(jī)構(gòu)信息傳遞和反饋服務(wù)的需求關(guān)注度最低的，但卻是對公益機(jī)構(gòu)的信任度最高的一類群體。但不管是哪一類需求傾向的捐贈(zèng)人，公益機(jī)構(gòu)要做好公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目，都需要在做好信息傳遞和信任建立工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同群體的捐贈(zèng)傾向需求在做好反饋服務(wù)機(jī)制上也要下大功夫。

總之，一個(gè)能夠動(dòng)員廣大公眾參與捐贈(zèng)的公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目，除了從做好信息傳遞、信任建立、反饋服務(wù)三個(gè)方面思考和規(guī)劃工作外，還需要政府、媒體和公益機(jī)構(gòu)本身在基于各自角色和視角的不斷調(diào)整。政府在推動(dòng)政策調(diào)整的同時(shí)，應(yīng)限制行政性募捐，大力保護(hù)公眾的捐贈(zèng)積極性，不斷培訓(xùn)專業(yè)人才，放開公益成本規(guī)定，普及全民慈善理念。媒體加強(qiáng)公眾慈善理念及文化宣導(dǎo)，讓公眾跳出施舍式慈善模式。公益機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自身能力建設(shè)，提高專業(yè)化水平，讓機(jī)構(gòu)的透明度日益提高。只有通過多方面的影響和作用，才能更好的促進(jìn)我國公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目的發(fā)展，讓更多普通公眾參與到慈善事業(yè)中來，讓善更有力量。