摘 要:中國擁有一個(gè)龐大的手機(jī)需求市場,華為企業(yè)專門從事開展通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)研究、生產(chǎn)及銷售,華為獲得的全面成效凸顯于企業(yè)自身不同方面的協(xié)調(diào)發(fā)展,市場營銷在其中便扮演著十分重要的角色。文章通過分析中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境,闡述華為智能手機(jī)市場營銷策略,對華為智能手機(jī)市場營銷策略優(yōu)化展開探討,旨在為相關(guān)人員基于中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境、華為智能手機(jī)市場營銷策略的找尋國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)最佳市場營銷策略研究適用提供一些思路。
關(guān)鍵詞:華為智能手機(jī);市場營銷;策略
近些年以來,手機(jī)市場飛速發(fā)展,市場競爭日趨白熱化,手機(jī)普及率全面提升,儼然轉(zhuǎn)變成人們?nèi)粘I钪械谋匦杵?。中國擁有一個(gè)龐大的手機(jī)需求市場,華為企業(yè)專門從事開展通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)研究、生產(chǎn)及銷售,華為獲得的全面成效凸顯于企業(yè)自身不同方面的協(xié)調(diào)發(fā)展,市場營銷在其中便扮演著十分重要的角色。
一、中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境分析
1.優(yōu)勢分析
(1)成本價(jià)格方面優(yōu)勢。出于中國勞動(dòng)力的廉價(jià)及原材料的低成本,造就了國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)相比有著更低的制造銷售成本,進(jìn)而提升了國產(chǎn)手機(jī)一定的生產(chǎn)成本競爭力。就2000元以下價(jià)格的手機(jī)產(chǎn)品,國外手機(jī)生產(chǎn)商鮮有涉足,但憑借其收益可觀,得到了國產(chǎn)智能手機(jī)生產(chǎn)商的青睞。
(2)渠道方面優(yōu)勢?,F(xiàn)階段,各大運(yùn)營商急切想朝有著更高附加值的4G服務(wù)方向邁進(jìn),如此便要得到深刻認(rèn)識國內(nèi)文化的手機(jī)生產(chǎn)商給予的支持。國內(nèi)品牌獲取了國內(nèi)各大運(yùn)營商的優(yōu)厚待遇,顯然能夠提升國產(chǎn)智能手機(jī)的渠道優(yōu)勢。
2.劣勢分析
(1)核心競爭力方面劣勢。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商投入手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的相關(guān)人力、物力相對欠缺,研發(fā)主力軍大多注力于手機(jī)應(yīng)用層軟件開發(fā)、手機(jī)結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)等外層內(nèi)容上,而關(guān)于手機(jī)核心部件的諸如操作系統(tǒng)、芯片等相關(guān)技術(shù)則大部分集中于國外生產(chǎn)商中,未有核心技術(shù)造成國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商難以第一時(shí)間獲悉產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)態(tài),企業(yè)核心競爭力不足。
(2)品牌效應(yīng)方面劣勢。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商過去很長一段時(shí)間均不重視自身品牌的鍛造,即便現(xiàn)如今華為、中興等手機(jī)品牌在國內(nèi)市場產(chǎn)生了相應(yīng)的影響力,然而在國際市場中則依舊存在競爭力薄弱的問題,在加上國產(chǎn)山寨機(jī)在國內(nèi)市場肆意涌現(xiàn),破壞了國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象。
3.挑戰(zhàn)分析
(1)潛在競爭方面挑戰(zhàn)。就好比蘋果、三星等國際品牌主攻高端手機(jī)領(lǐng)域,造成HTC等品牌營業(yè)額不斷下降,再加上現(xiàn)如今信息技術(shù)飛速發(fā)展,部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好比微軟、360等著手開拓手機(jī)市場,且各大運(yùn)營商采取定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場,一系列潛在競爭導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)市場利潤逐步被瓜分,國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展道路極為坎坷。
(2)核心技術(shù)方面挑戰(zhàn)。伴隨中國勞動(dòng)力成本的逐步提升,國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商成本價(jià)格優(yōu)勢必然會(huì)不斷減弱,由于唯有充分的關(guān)鍵技術(shù)價(jià)值鏈,造成國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商對國外技術(shù)造成極大的依賴,限制了自身的發(fā)展,國產(chǎn)手機(jī)大都應(yīng)用安卓系統(tǒng),應(yīng)用系統(tǒng)不僅單一,還存在嚴(yán)重同質(zhì)化問題,國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商無法獲取持久的市場競爭力。
4.機(jī)遇分析
(1)市場潛力方面機(jī)遇。伴隨4G網(wǎng)絡(luò)的盛行及運(yùn)營商的大規(guī)模宣傳,消費(fèi)者之于智能手機(jī)的認(rèn)知得到了極大的提升,基于此,今后國內(nèi)手機(jī)市場將有著極大的消費(fèi)潛力,強(qiáng)烈的市場需求勢必會(huì)提升手機(jī)生產(chǎn)商盈利空間。
(2)個(gè)性定制方面機(jī)遇。在當(dāng)前張揚(yáng)個(gè)性化的社會(huì),手機(jī)個(gè)性定制風(fēng)潮逐步到來并呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢,國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把握住該機(jī)遇,切實(shí)對消費(fèi)者需求予以迎合。
二、華為智能手機(jī)市場營銷策略
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)產(chǎn)品在開拓市場、占領(lǐng)市場方面扮演著十分重要的角色,自然華為公司十分重視其自身推出的產(chǎn)品。就華為產(chǎn)品策略而言,其不斷采取“找出需求,迅速對需求作出回應(yīng),實(shí)現(xiàn)方案創(chuàng)新”等來達(dá)成產(chǎn)品差異化的目的,從而實(shí)現(xiàn)對競爭對手進(jìn)行超越的目地??傮w而言,華為能夠獲取現(xiàn)在的成績,得益于其始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,在產(chǎn)品上可充分認(rèn)識消費(fèi)者需求,且能夠?qū)οM(fèi)者需求作出迅速回應(yīng),能夠逐步研發(fā)出新產(chǎn)品來適應(yīng)瞬息萬變的市場發(fā)展需求,此外華為不斷把自身產(chǎn)品與市場競爭對手產(chǎn)品顯現(xiàn)出禪意畫,從而在市場競爭中占據(jù)有利位置,鞏固市場地位。
2.價(jià)格策略
華為在市場中經(jīng)營發(fā)展已有一段時(shí)間,不僅有著愈來愈雄厚的企業(yè)實(shí)力,還有了企業(yè)自身一定的特色及較大的運(yùn)營商市場份額,這一階段便可推行競爭價(jià)格定價(jià)法。競爭價(jià)格定價(jià)法作為一類通過主動(dòng)競爭手段開展定價(jià)的方式,定價(jià)期間可自四方面內(nèi)容出發(fā),如圖1所示。
3.渠道策略
現(xiàn)階段,華為智能手機(jī)多采用兩類銷售模式,一類是與三星、諾基亞手機(jī)相似的銷售模式,也就是自運(yùn)營商需求出發(fā)研制而成的手機(jī),隨后運(yùn)營商會(huì)通過特定銷售渠道對該手機(jī)展開銷售,該模式實(shí)質(zhì)上是一類對運(yùn)營商進(jìn)行直銷的銷售模式;另一類是通過市場調(diào)研研究,對市場、消費(fèi)者需求有了明確定位,經(jīng)對市場展開細(xì)分后,構(gòu)建起一個(gè)匯集服務(wù)、培訓(xùn)銷售的綜合的分銷商供應(yīng)平臺,如圖2所示?,F(xiàn)階段,這一分銷商供應(yīng)平臺大體上實(shí)現(xiàn)了華為智能手機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,為華為創(chuàng)造了有序提升的收益。華為正為該平臺發(fā)展完善而不斷做出努力。
4.促銷策略
在幾年前,華為在推行促銷策略方面十分謹(jǐn)慎,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)高過任何虛擬內(nèi)容,結(jié)果自然是僅有少部分的終端產(chǎn)品在社會(huì)媒體中投放了廣告,而相關(guān)企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等方面則鮮有廣告投入。近些年,華為提升了對互聯(lián)網(wǎng)、廣告的重視程度,并相關(guān)采取各式各樣的行動(dòng)。就好比,華為新產(chǎn)品預(yù)約廣告可在各大主流媒體中見到,華為mate8、榮耀發(fā)布的消息更是鋪天蓋地,結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年7月,在各大手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用中位列第一,投放費(fèi)用912萬元,約占費(fèi)用4519萬元的20.2%。
三、華為智能手機(jī)市場營銷策略優(yōu)化
1.產(chǎn)品策略
華為針對產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),應(yīng)當(dāng)適當(dāng)起用部分年輕的專業(yè)技術(shù)人員,這是因?yàn)殡m然資歷深的技術(shù)人員有著良好的專業(yè)素養(yǎng),手法也相對嫻熟,然而卻存在思維觀念相對落后的問題,通過引入一批青年才俊為企業(yè)帶來激情活力,促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,通過老技術(shù)人員與新技術(shù)人員協(xié)作的方式,研制出具備獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。此外,華為還可邀請一些手機(jī)狂熱愛好者進(jìn)行親身體驗(yàn),就智能手機(jī)開展測評,給予改良的建議及意見。
2.價(jià)格策略
長時(shí)間以來,華為所推行的低廉價(jià)格策略屬于眾多國產(chǎn)手機(jī)制造商的一貫策略,同樣也得到了社會(huì)大眾的一定認(rèn)可。然而如果要提升企業(yè)盈利,于短期內(nèi)得到高額盈利,盡可能快速地收回投資便要求華為推行高價(jià)策略。首先,華為應(yīng)當(dāng)繼續(xù)向市場輸出各式各樣的中低端產(chǎn)品,基于此,華為要加快腳步推出高端產(chǎn)品。然后在開展市場宣傳過程中,盡可能凸顯不同品質(zhì)智能手機(jī)在材質(zhì)、性能方面所存在的區(qū)別,大量搭建智能手機(jī)體驗(yàn)區(qū),及發(fā)揮品牌效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)識華為高端智能手機(jī)的優(yōu)點(diǎn),幫助消費(fèi)者提升手機(jī)產(chǎn)品選擇自主性。最終轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對性價(jià)比的側(cè)重點(diǎn),體驗(yàn)到華為高端智能手機(jī)是一件能夠媲美任何品牌手機(jī)的藝術(shù)品。
3.渠道策略
華為智能手機(jī)銷售渠道應(yīng)當(dāng)盡量縮減對與手機(jī)運(yùn)營商合作的依賴,而著手開拓智能手機(jī)銷售渠道范圍。通過構(gòu)建自身特有的銷售布局網(wǎng)絡(luò),與各大連鎖商場、手機(jī)連鎖銷售點(diǎn)開展進(jìn)一步協(xié)作,強(qiáng)化與小規(guī)模手機(jī)行的往來,掌握市場實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),充分明確獲悉消費(fèi)者需求,機(jī)動(dòng)有針對的制定銷售對策,減弱來自運(yùn)營商的局限。自消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā),推出更與市場實(shí)情相符,更為吸引消費(fèi)者的智能手機(jī)。此外,還可強(qiáng)化線下、線上的協(xié)作,借助線下實(shí)體店消費(fèi)者親身體驗(yàn)與線上支付購買有機(jī)融合,實(shí)現(xiàn)對流通成本的有效控制。促進(jìn)銷售渠道的豐富、多元化,擴(kuò)大渠道覆蓋面,可對市場發(fā)展做出及時(shí)應(yīng)對,提升市場競爭力。
4.促銷策略
就產(chǎn)品促銷而言,華為可大規(guī)模借助各式各樣活動(dòng),采取購買手機(jī)送贈(zèng)品諸如價(jià)格折扣、贈(zèng)送充電寶等方式。利用消費(fèi)者想要得到便宜的心理,多元豐富的促銷手段可有效提升華為智能手機(jī)銷售額。在促銷人員方面,華為應(yīng)當(dāng)合理地控制長期促銷人員的數(shù)量,于各大黃金假期、不同手機(jī)賣場周年店慶等前期,聘請大量的短期促銷員,同時(shí)要開展好促銷前培訓(xùn)工作。與長期促銷員相較,臨時(shí)促銷在聘請方面有著更為機(jī)動(dòng)靈活、節(jié)約成本以及符合促銷推廣需求等優(yōu)勢。
四、結(jié)束語
總而言之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,手機(jī)技術(shù)含量不斷提升,手機(jī)應(yīng)用推陳出新。不論是日趨白熱化的智能手機(jī)市場競爭,還是智能手機(jī)快速發(fā)展的各項(xiàng)技術(shù),均為全面手機(jī)行業(yè)帶來諸多的機(jī)遇及巨大的挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場經(jīng)濟(jì)逐步深入背景下,現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變,如此需要華為結(jié)合市場轉(zhuǎn)變形成新營銷戰(zhàn)略及采取針對的策略,方可在市場中占據(jù)有利的位置。
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作者簡介:姜浩杰(1994- ),男,漢,江蘇無錫,浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院,本科,研究方向:市場營銷