■ 季婷婷 楊袁偉 馬小龍、2 通訊作者（、湖州師范學院商學院浙江湖州 330002、上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院 上海 200433）

“門戶網(wǎng)站時代”-“搜索引擎時代”-“社交網(wǎng)絡”時代是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前后經(jīng)歷的三個階段。隨著以手機為代表的自媒體技術的迅速發(fā)展和普及，我國公眾積極借助網(wǎng)絡參與新聞事件的報道與評論，而不僅僅簡單被動地接受信息。我國網(wǎng)購用戶在2014年12月達到36142萬人，半年增長率為19.7%。網(wǎng)購人數(shù)比例由2013年12月的48.9%提升至55.7%，增長速度是整體網(wǎng)購市場用戶規(guī)模的4.3倍。

在開展電子商務上，自媒體有其獨特的優(yōu)勢。首先自媒體高度平民化的特點突破傳統(tǒng)媒體的缺陷；其次自媒體平臺實名制用戶信任關系較強，節(jié)約目標客戶的搜尋時間。反之，自媒體也有其不利因素。一是用戶為與好友保持聯(lián)系使用自媒體平臺的目的阻礙了其在電子商務領域的發(fā)展；二是自媒體平臺門檻低，社會大眾可以利用自媒體虛擬化、自主傳播等特點，發(fā)布假消息，阻礙網(wǎng)絡電子商務的發(fā)展。

綜上所述，應更深層次地分析自媒體對消費者網(wǎng)購決策的影響因素，以進一步正確引導消費者的網(wǎng)購習慣。通過大量檢索萬方、維普、CNKI等國內(nèi)的代表性期刊、會議、學位論文數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今關于消費者網(wǎng)購決策影響因素和自媒體的研究均有很多，但有關二者之間的相關權威性文獻并不夠深入，因此本文將以廣大消費者為主要研究對象，以TAM與IDT整合模型理論為基礎，結合感知風險理論、信任理論來構建自媒體對消費者網(wǎng)購決策影響因素的概念模型并進行實證分析，進一步掌握自媒體背景下的消費者網(wǎng)購特征。

文獻綜述

許多學科都將信任作為研究課題。目前對信任的研究范圍有：心理學、管理學等等。網(wǎng)絡交易相對于傳統(tǒng)交易而言存在更多的風險，進而網(wǎng)絡交易環(huán)境下信任顯得尤為重要。Mayer提出的信任定義是在網(wǎng)絡交易的相關研究文獻中最被廣泛引用的，他把買賣雙方當作相對信任方與被信任方。眾多學者都通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信任態(tài)度在網(wǎng)絡交易環(huán)境下對消費者購買行為有積極影響作用（鄧衛(wèi)華等，2014）。感覺和知覺合稱為感知。消費者網(wǎng)上交易信心的缺乏主要來源于網(wǎng)上交易平臺對其隱私的保護不力，進而感知心理活動對消費者行為產(chǎn)生重要作用。TAM是1989年被Davis用于研究用戶對信息系統(tǒng)接受的模型，后期與IDT一起被多方面應用于消費者網(wǎng)購決策影響因素文獻中。TAM、IDT、信任、感知風險這幾大理論被廣泛應用在消費者網(wǎng)購決策問題中。因此，將TAM、IDT這兩大模型整合理論用作自媒體平臺對消費者網(wǎng)購決策影響因素研究的模型理論基礎，再將信任理論、感知風險理論作為其影響因素進行研究。

相關文獻表明自媒體的使用對網(wǎng)民行為有很大影響，方雪琴（2013）指出網(wǎng)民通過自媒體平臺的表達行為顯著影響網(wǎng)民的公共事務參與，自媒體平臺成為各地網(wǎng)民溝通的橋梁，也逐步使網(wǎng)民聯(lián)系線下化，可見自媒體背景下網(wǎng)民的網(wǎng)上網(wǎng)下活動深受其影響。通過查閱大量相關文獻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今對消費者網(wǎng)購決策影響因素和自媒體兩大主題的研究有很多，但關于自媒體對消費者網(wǎng)購決策影響因素的相關權威性文獻并不夠深入。

模型構建

基于文獻回顧，本文構建如圖1所示的研究模型。

（一）基于TAM與IDT整合模型理論的假設

兩個經(jīng)典的采納和意愿模型是TAM和IDT。在TAM中，感知有用性是指某一信息技術對個體工作績效的提高程度；感知易用性是指信息系統(tǒng)使個體使用得到的主觀感知；在網(wǎng)購過程中，感知網(wǎng)購有用性指進行網(wǎng)購所帶來的績效程度，如節(jié)省精力等，感知網(wǎng)購易用性指消費者愿意接觸并接受網(wǎng)絡購物的程度。而IDT是研究創(chuàng)新如何擴散在使用者當中的，二者既有其相似之處也有其不同點，如IDT中的相對優(yōu)勢與復雜性與感知有用性和感知易用性大致類似，而IDT里的相容性正好可以改善TAM的解釋能力（倪曄，2014）。由此，本文提出以下假設：

圖1 研究模型

H1a：網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H1b：網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)購易用性有路徑影響。

H2a：網(wǎng)站服務品質(zhì)與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H2b：網(wǎng)站服務品質(zhì)與感知網(wǎng)購易用性有路徑影響。

H3a：網(wǎng)站聲譽度與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H3b：網(wǎng)站聲譽度與感知網(wǎng)購易用性有路徑影響。

H4a：在線好評率與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H4b：在線好評率與感知網(wǎng)購易用性有路徑影響。

H5a：社群意見與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H5b：社群意見與感知網(wǎng)購易用性有路徑影響。

H6：相容性與消費者網(wǎng)購決策有路徑影響。

H7：感知網(wǎng)購有用性與消費者網(wǎng)購決策有路徑影響。

H8：感知網(wǎng)購易用性與消費者網(wǎng)購決策有路徑影響。

H9：感知網(wǎng)購易用性與有用性有路徑影響。

（二）感知風險理論的影響

表1 樣本統(tǒng)計特征

表2 Cronbach' Alpha 詳細表

感覺和知覺合稱為感知。感知風險是網(wǎng)購用戶因為無法預測網(wǎng)購結果的好壞而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，Bauer認為消費者網(wǎng)購決策的結果中隱含不確定性，進而產(chǎn)生感知風險。由此本文提出以下假設：

H10：自媒體傳播行為與消費者感知風險有路徑影響。

H11a：自媒體新聞內(nèi)容與消費者感知風險有路徑影響。

H11b：自媒體呈現(xiàn)方式與消費者感知風險有路徑影響。

H12a：自媒體重視程度與消費者感知風險有路徑影響。

H12b：自媒體熟悉程度與消費者感知風險有路徑影響。

H13c：自媒體使用頻率與消費者感知風險有路徑影響。

H14：感知風險與消費者網(wǎng)購決策有路徑影響。

（三）信任理論的影響

顧客信任是指買賣雙方相互信任。相對于傳統(tǒng)實體購物而言，網(wǎng)購在收貨前無法看到實物商品，更不能親自檢驗商品的質(zhì)量，只能通過虛擬網(wǎng)絡平臺進行交易，因此網(wǎng)購存在風險和不確定性。且顧客無法確定購物網(wǎng)站的安全可靠性，感知信任影響顧客是否會冒風險購物。由此本文提出以下假設：

H15：網(wǎng)購信任與感知網(wǎng)購有用性有路徑影響。

H16：網(wǎng)購信任與消費者網(wǎng)購決策有路徑影響。

H17：感知風險與消費者網(wǎng)購信任有路徑影響。

研究設計

（一）問卷設計

基于概念模型和文獻綜述設計本研究調(diào)查問卷，問卷中所有題項的有用性均得到了權威文獻檢驗，并在本研究的基礎上做了進一步修改與完善。其中感知風險題項來自譚春輝（2014），信任的2個題項來自謝恩（2012），社群意見題項來自于琚瀟（2012），購物經(jīng)驗題項來自于Bansal（2000），在線口碑有用性題項來自于賴勝強、朱敏。以上所設題項均有部分改動，自媒體傳播行為、自媒體信息、自媒體涉入度、網(wǎng)站服務質(zhì)量等題項出自本文。

本研究所用調(diào)查問卷主要分為兩部分，第一部分為基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被調(diào)查者的年齡、學歷等基本情況；第二部分運用李克特五點量表對消費者網(wǎng)購決策影響因素及相關變量進行測量。同時，為保證量表的內(nèi)容效度，也請了相關專家對完成的量表進行修改與完善。在正式調(diào)查之前，先針對目標樣本群體進行了預調(diào)查，并根據(jù)預調(diào)查結果對部分題項進行修改。

（二）數(shù)據(jù)搜集

考慮自媒體在中高文化水平人群中普及率較高的現(xiàn)狀，本研究問卷發(fā)放對象主要針對上海徐匯區(qū)的白領人群以及上海松江大學城的在校大學生。為了調(diào)動參與者的積極性和保證問卷數(shù)據(jù)的有效性，對于參與者筆者以小禮品作為回饋。

圖2 模型檢驗結果

表3 詳細變量KMO和Bartlett的檢驗

筆者在為時一個月的上海實地調(diào)研中發(fā)放問卷800份，回收有效問卷774份，問卷有效率為96.75%。樣本特征如表1所示，其中學歷水平在本科以上的有89.3%，樣本年齡在20到40周歲的占到總樣本的84.5%，男女性別比接近1∶1，有網(wǎng)購經(jīng)驗的人達到99.5%，多受微信、QQ等自媒體平臺消息的影響。

數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)預分析

為保證問卷總體以及量表題項內(nèi)容的合理性，需對問卷進行預分析，剔除影響數(shù)據(jù)分析的相關題項。使用SPSS21.0對收集的問卷進行信度、效度及因子分析，得KMO=0.810，Chi -Square=1615.272，自由度為190，sig=0.000（表明達到顯著），Cronbach Alpha=0.870，均達到理論要求，表明量表的設計是合理的。另外，量表中各個變量的題目都可以高效地對變量進行解釋，并且在同一變量中的題目間的因子得分都達到了一個較高的水平。

（二）信度分析

信度（Reliability）通常是指問卷測量結果的統(tǒng)一性，或指測量結果的誤差程度。將Peterson（1994）所提及的0.7值當作檢測的標準水平。經(jīng)檢驗問卷整體Cronbach`sα值均約為0.870，信度水平符合社會科學研究中公認的量表標準，各部分的Cronbach`sα值均大于0.7，說明各部分的穩(wěn)定性和肯定性較好，達到了理論信度水平。基于以上分析，該量表的信度符合研究主旨。詳見表2所示。

（三）效度分析

效度分建構效度和內(nèi)容效度，指測量結果的準確性、有效性。為了保證問卷的內(nèi)容效度，先通過預調(diào)查調(diào)整不同題項的表達方式，再請相關專家對問卷的設計提供專業(yè)指導。筆者使用SPSS21.0軟件對本次調(diào)研進行建構效度的分析。首先判斷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析；其次將因子分析得到的各項目因子結構矩陣與檢驗值進行比較，若因子負荷值在0.5以上則說明該因子間各題項收斂效度好，具有很好的建構效度。經(jīng)檢驗問卷適合做因子分析，整體因變量值大于0.5，為0.810，Bartlett球形檢驗和chi-square值達到1615.272，自由度為190，并達到顯著。如表3所示。

表4 模型擬合度結果

上述各變量的效度檢驗結果都符合效度檢驗相關標準，本問卷在內(nèi)容效度和建構效度上都達到了應有的標準，說明本問卷具備了良好的總體效度。

（四）模型驗證

應用結構方程模型對研究模型進行檢驗，使用AMOS21.0進行數(shù)據(jù)處理，研究結果如圖2所示。在顯著水平為0.05的情況下，網(wǎng)購經(jīng)驗、網(wǎng)站知名度、服務質(zhì)量對感知網(wǎng)購有用性與感知網(wǎng)購易用性有顯著正向影響；自媒體信息、自媒體涉入度對感知風險有顯著正向影響；感知網(wǎng)購易用性及有用性、網(wǎng)購信任、相容性對網(wǎng)購決策有顯著積極作用；感知風險對網(wǎng)購決策呈負向影響。假設H1、H2、H3、H6、H7、H7、H9、H11、H12、H13、H14、H15、H16、H17得到了支持。在線好評率、社群意見對感知網(wǎng)購易用性與感知網(wǎng)購有用性無積極作用，假設H4、H5、沒有得到支持；自媒體傳播行為對感知風險無積極作用，假設H10沒有得到支持。

（五）模型擬合度分析

要想數(shù)據(jù)分析的結果越可信，模型的擬合度則必須越高。本研究采用卡方值與自由度比，修正擬和優(yōu)度指數(shù)等這些公認的測量指標來分析研究模型的擬合度。如表4所示。由表4可以看出，模型擬合度的幾個主要評價指標都達到了可以接受的水平，說明該模型與數(shù)據(jù)的擬合程度良好，可以進行下一步的假設檢驗工作。

結論

根據(jù)上述實驗結果分析，可以看出網(wǎng)購經(jīng)驗、感知網(wǎng)購有用性及易用性、相容性、網(wǎng)購信任等都對消費者網(wǎng)購決策直接或間接產(chǎn)生影響。信任影響網(wǎng)購決策。信任是連接信息內(nèi)容與信息源的重要中間變量，實證研究數(shù)據(jù)顯示消費者的信任傾向隨著網(wǎng)購安全性的增加而增加，進而消費者購買意愿越大。網(wǎng)購經(jīng)驗和網(wǎng)站服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)購決策有重大影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費者自身購物經(jīng)驗越豐富、網(wǎng)站服務質(zhì)量越高，消費者感知網(wǎng)購易用性與有用性則相應提升，進而對消費者網(wǎng)購決策產(chǎn)生重大影響。感知網(wǎng)購有用性與易用性對消費者網(wǎng)購決策有重大影響。感知網(wǎng)購有用性與易用性增強了消費者網(wǎng)購情感與興趣，促使消費者對網(wǎng)購形成正面態(tài)度，以至進行網(wǎng)購決策。自媒體平臺推廣力度不夠。實證研究數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)今仍有部分消費者對自媒體平臺網(wǎng)購不信任且很少接觸，多數(shù)仍在淘寶天貓等平臺進行消費，自媒體平臺推廣力度有待進一步加強。

管理啟示

加大自媒體平臺推廣傳播。來自其他社會成員特別是與消費者關系密切的成員的網(wǎng)購參考意見對消費者網(wǎng)購決策尤為重要，微博、微信等自媒體平臺是傳播網(wǎng)購的最佳方式。商家努力做好網(wǎng)購安全系統(tǒng)的維護工作。商家應合理分配有限資源，努力提高線上線下的服務水平，不斷提升自身的網(wǎng)購安全性，建立網(wǎng)商良好信譽，努力使自身對網(wǎng)絡消費者的決策起積極作用。保證在線口碑信息的真實可靠。通過數(shù)字認證來識別自媒體平臺信息，并對推薦信息發(fā)送方進行管理，進而避免消費者對自媒體平臺信息真實性一無所知的現(xiàn)象，使得在線好評的信息可以被更多的消費者接受并放心購買。

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