■ 蔣曉平 吳 敏 馬小龍、2 博士生（、湖州師范學(xué)院商學(xué)院浙江湖州 330002、上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院上海 200433）

在這個移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進、智能手機日新月異的信息時代，移動支付的靈活性和即時性特點被越來越多熱衷于網(wǎng)購的消費者所接受。目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達到5.57億，同時手機上網(wǎng)使用率達85.8%，手機網(wǎng)民將進入平穩(wěn)增長階段。隨著移動支付被大眾廣泛接受，以微信、Youni、微博為代表的移動社交平臺推出移動支付新功能，將移動支付與移動社交結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，移動支付融入移動社交平臺為消費者營造更好的網(wǎng)絡(luò)購物渠道。

消費者行為理論認可人類最基本的本性是探尋一種愉悅的體驗過程。消費者就是獲得感知價值和使用價值的終端接受者。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及化，消費者充分利用碎片化的時間，通過手機移動端隨時隨地進行網(wǎng)上購物。據(jù)統(tǒng)計目前我國消費者通過手機網(wǎng)購的規(guī)模達到2.36億，手機購物逐漸超越PC購物?？梢姡絹碓蕉嗟南M者采用手機網(wǎng)購的消費方式，從而推動網(wǎng)絡(luò)購物更加快速發(fā)展。

目前我國學(xué)術(shù)界對移動支付和消費者網(wǎng)購行為的研究日益增多，但特別選取移動社交支付，研究其對廣大消費者網(wǎng)購行為的影響因素研究較少。因此，本文構(gòu)建出相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，從而進一步得出移動支付融入移動社交平臺對消費者網(wǎng)購行為的影響因素，給移動社交商家提供實質(zhì)性建議，更好地挖掘消費者的消費潛力。

文獻綜述

20世紀(jì)初，學(xué)者們開始研究移動支付，而歐洲、韓國和日本被公認為是移動支付發(fā)展最為迅速的國家。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，我國移動支付業(yè)務(wù)將以高增長的趨勢發(fā)展。唐軍（2006）認為風(fēng)險認知和成本會對消費者接受移動支付產(chǎn)生一定影響。目前，國內(nèi)移動支付主要研究用戶使用行為、產(chǎn)業(yè)鏈模式等。

劉勇等（2014）學(xué)者認為微信支付是一種新型的金融服務(wù)手段，應(yīng)用場景的創(chuàng)新是其一大亮點。隨之，新浪微博推出微博支付。將移動支付融入移動社交的騰訊微信等相關(guān)平臺具有無可比擬的優(yōu)勢，首先他們都擁有龐大移動用戶基數(shù)與超高的使用頻率，為移動社交平臺的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，移動社交平臺具有很強的交互性和娛樂性的特點，增加了移動社交平臺的粘性，是開展移動電商活動成功的關(guān)鍵。

如今網(wǎng)購具有選擇空間大、購買資源豐富的特征，其更有利于消費者追求個性化消費。Kwek（2010）認為對消費者購物意向產(chǎn)生影響的因素包括消費者沖動性、產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量以及網(wǎng)上信任等。傳統(tǒng)信息技術(shù)的使用者專注于技術(shù)對于自身的有用價值、易用價值，而移動服務(wù)消費者更關(guān)注于移動服務(wù)對自身探索愉悅價值的體驗。綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對移動支付和消費者網(wǎng)購行為的研究日益增多，但對移動社交支付的研究只停留在定性基礎(chǔ)上，其對消費者網(wǎng)購行為的研究也相對較少。

模型構(gòu)建

基于文獻綜述，本文構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。

（一）基于整合型技術(shù)接受與使用模型的假設(shè)

圖1 基于社交平臺的移動支付對消費者網(wǎng)購行為影響因素模型

表1 樣本統(tǒng)計分析表

表2 Cronbach' Alpha詳細表

2003年，Venkatesh和他的團隊在整合歸納技術(shù)接受模型、理性行為理論和創(chuàng)新擴散理論等若干重要理論后，提出了整合型技術(shù)接受與使用模型。本文將績效期望、努力期望、社會影響和促成因素作為本次研究的重要影響因素。在一次次的實證研究中，整合型技術(shù)接受與使用模型被認為是最可靠、最有效的模型。由此，假設(shè)如下：

H1：消費者的績效期望對其使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

H2：消費者的努力期望對其使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

H3：消費者的社會影響對其使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

H4：消費者的促進因素對其實際使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

（二）感知風(fēng)險理論的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險意識也隨之發(fā)生了變化。周巧（2011）認為網(wǎng)絡(luò)外部性、感知服務(wù)成本和感知風(fēng)險會影響用戶接受移動支付，感知風(fēng)險和感知服務(wù)成本對用戶實際使用有負面影響。在本研究中，感知風(fēng)險是指消費者使用移動社交支付進行網(wǎng)購時的使用風(fēng)險，當(dāng)其強烈感受到這種風(fēng)險時，就會努力減少風(fēng)險，減少結(jié)果的不確定性。由此，假設(shè)如下：

H5：消費者的感知風(fēng)險對其使用移動社交支付進行網(wǎng)購有消極影響。

（三）信任理論的影響

相對于傳統(tǒng)的交易環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)交易面臨著更多的不確定性和風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下對信任的研究尤為重要。楊倩（2011）認為對消費者的信任有積極影響的因素是購物平臺的交易安全性、使用便利性和服務(wù)真誠性。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，信任因素能夠顯著影響消費者使用移動社交支付進行網(wǎng)購，從而間接改變其網(wǎng)購習(xí)慣。由此，假設(shè)如下：

H6：消費者的信任對其使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

（四）營銷推廣理論的影響

為了提高消費者使用移動社交支付進行網(wǎng)購的頻率。商家們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷時，會充分利用社會化傳播力量以及借助社會化媒體低成本推廣。由此，假設(shè)如下：

H7：營銷推廣會對消費者使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

（五）網(wǎng)購使用意愿

在網(wǎng)購時消費者們愿意積極使用移動社交支付去滿足自己的使用意愿，那么移動社交電商的市場前程似錦。由此，假設(shè)如下：

H8：消費者的網(wǎng)購使用意愿對其實際使用移動社交支付進行網(wǎng)購有積極影響。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

基于文獻綜述和概念模型設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷中所有題項的有用性均得到了權(quán)威文獻檢驗，同時在本研究的基礎(chǔ)上做了進一步修改與完善。本研究的調(diào)查問卷按內(nèi)容分為基本情況、相關(guān)使用情況和影響您網(wǎng)購使用行為三個部分。其中績效期望、努力期望、社會影響、促進因素題項均來自于Venkatesh et al（2003），感知風(fēng)險題項來自于Mitchell（1999），信任的題項來自Khare R（1997），營銷推廣題項來自張寧（2014）。問卷中的題項大部分采用李克特五點量表進行打分，同時，為了確保量表的內(nèi)容效度，借鑒相關(guān)專家的建議，進一步修改與完善。另外，在正式調(diào)研之前，先針對目標(biāo)樣本群體進行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對部分題項進行了修改。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究樣本主要來自于白領(lǐng)上班族，在問卷調(diào)查中，通過網(wǎng)絡(luò)投放問卷以收集數(shù)據(jù)進行分析，在實地調(diào)研中，通過走訪上海市徐家匯地區(qū)的白領(lǐng)上班族，共耗時近三個星期，共發(fā)放550份問卷，回收有效問卷529份，問卷有效率為96.2%。將收回的有效問卷通過SPSS21.0統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表1所示：男女性別比接近1∶1，大部分樣本年齡在18到35周歲，占到總樣本的75.8%，樣本的學(xué)歷水平大多在本科以上，占到總樣本的83.3%，有網(wǎng)購經(jīng)驗的人達到99.6%，多受微信、微博等社交平臺消息的影響。

表3 具體變量KMO和Bartlett的檢驗

數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)預(yù)分析

首先，為了保證調(diào)查問卷整體的合理性，要對問卷進行一次預(yù)分析，從而檢查量表中題項內(nèi)容是否合理，不合理并且影響分析的題項應(yīng)予以刪除。其次，通過SPSS21.0對收集的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，得到結(jié)果KMO=.837，Chi-Square=1935.16，自由度=215，sig=.000（表明達到顯著），證明這些數(shù)據(jù)可以進行因子分析。

同時，量表當(dāng)中各個變量之間都具有良好的擬合，各個變量的單獨信度都達到了理論水平，整體信度系數(shù)是Cronbach Alpha=0.78，說明量表的設(shè)計是十分合理的。另外，量表中各個變量的題目都可以高效地對變量進行解釋，并且在同一變量中的題目間的因子得分都達到了一個較高的水平。

（二）信度分析

信度通常是指問卷測量結(jié)果的一致性或誤差程度。全部題目以及整體信度說明了題目之間以及變量之間的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度越高，那么信度越高。將Peterson（1994）所提及的0.7值當(dāng)作檢測的標(biāo)準(zhǔn)水平。由表2 所示，經(jīng)檢驗問卷整體Cronbach's α值均約為0.853，各部分的Cronbach's α值均大于0.7。因此，該量表的信度符合研究目標(biāo)，如表2所示。

（三）效度分析

效度指問卷測量結(jié)果的準(zhǔn)確性、有效性。為了保證問卷的內(nèi)容效度，先進行預(yù)先的調(diào)查對部分題目進行修改與完善，另外，還從移動電商領(lǐng)域的專家處獲得了問卷的相關(guān)引導(dǎo)和修正。

本文使用SPSS21.0軟件對本次問卷調(diào)查進行建構(gòu)效度分析，首先，判斷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析；其次，根據(jù)因子分析得到各項目之間的因子結(jié)構(gòu)矩陣，與檢驗值相比較，若因子負荷值在0.5以上，則說明該因子間各題項收斂效度好，具有良好的建構(gòu)效度。

經(jīng)檢驗本問卷適宜做因子分析，整體因變量大于0.5，為0.837。Bartlett球形檢驗的chi-square值為1935.16，自由度為215，達到顯著，如表3所示。

圖2 概念模型路徑系數(shù)及顯著性

上述各變量的效度檢驗結(jié)果都符合效度檢驗相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，本問卷在內(nèi)容效度和建構(gòu)效度上都達到了應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，說明本問卷具備了良好的總體效度。

（四）模型驗證

應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型進行檢驗，使用AMOS21.0進行數(shù)據(jù)處理，研究結(jié)果如圖2所示。

從圖2可知，績效期望、努力期望、社會影響、信任、營銷推廣對消費者使用移動社交支付進行網(wǎng)購的意愿有顯著的積極影響。網(wǎng)購使用意愿對網(wǎng)購實際使用行為產(chǎn)生了顯著的積極影響。感知風(fēng)險對網(wǎng)購使用意愿產(chǎn)生了顯著的消極影響。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8得到了支持。促進因素對網(wǎng)購實際使用行為的影響不顯著，假設(shè)H4不成立。

（五）模型擬合度評價

模型的擬合度是對樣本數(shù)據(jù)是否得到支持提出的理論假設(shè)的總體評價，模型的擬合度越高，那就表明模型的合理性越大，可用性越高，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果越可信。本模型使用卡方值和自由度的比值，擬和優(yōu)度指數(shù)等被公認的測量指標(biāo)來分析本研究模型的擬合度。如表4所示，可以看到本模型的各擬合指數(shù)都涵蓋在社會公認值以內(nèi)，這說明本模型的擬合達到了標(biāo)準(zhǔn)水平，可以接受。

結(jié)論

基于以上結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，可以看出績效期望、努力期望、社會影響、感知風(fēng)險、信任、網(wǎng)購使用意愿直接或間接地對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生了一定的影響。

（一）績效期望和努力期望是影響消費者網(wǎng)購意愿的重要因素

實證研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費者在移動社交平臺上進行購物時，其感受到使用移動社交支付在支付流程上更加省時、省事，同時移動社交支付界面清晰易懂、容易操作，則主觀上越傾向于接受使用移動社交支付進行購物。因此，績效期望和努力期望對消費者網(wǎng)購使用意愿產(chǎn)生了重要的作用。

表4 模型擬合度結(jié)果

（二）消費者的信任、感知風(fēng)險對其在網(wǎng)購中使用移動社交支付有決定作用

網(wǎng)購是一個存在高風(fēng)險和不確定性的特殊交易環(huán)境，當(dāng)消費者對這種感知的不確定性越強烈，則越不愿意使用移動社交支付進行網(wǎng)購。實證研究數(shù)據(jù)顯示，消費者對于移動社交支付機制的信任度越高則在其平臺上進行網(wǎng)購的意愿越大。同時，當(dāng)消費者通過移動社交支付進行網(wǎng)上購物結(jié)算時，高效快速的響應(yīng)機制將加大消費者的信任度。

（三）移動社交平臺推出的移動支付的推廣力度還不夠

由實證研究數(shù)據(jù)得出現(xiàn)今仍有大部分消費者對移動社交平臺推出的移動社交支付不感冒，仍把其定位在結(jié)交或聯(lián)系朋友上。一般情況下，只有經(jīng)常使用移動社交工具且關(guān)注其新功能推送的消費者才會使用其進行網(wǎng)絡(luò)購物，絕大部分消費者不用此類移動社交軟件進行網(wǎng)購。

管理啟示

（一）簡化操作流程，提升消費者使用其進行網(wǎng)購的便捷程度

方便快捷是人們選擇使用移動社交支付進行網(wǎng)購時的一個重要因素。對于移動社交平臺的商家來說，首先，在操作流程上應(yīng)盡可能地簡化。其次，在產(chǎn)品的設(shè)計方面必須有所創(chuàng)新，尤其在界面設(shè)計上要做到簡潔明了、清晰易懂。最后，保證功能和安全性的基礎(chǔ)上進行深度優(yōu)化，從而提升消費者的使用滿足感。

（二）加大宣傳力度，擴大消費者對其進行網(wǎng)購的社會影響

人們在抉擇是否使用一個產(chǎn)品時，會尋求同事、朋友的建議或反饋作為參考。因此，移動社交平臺的商家應(yīng)該利用消費者的消費心理，及時做出營銷推廣方面的調(diào)整。第一，利用當(dāng)紅明星廣告代言的方式加大宣傳力度，從而制造良好的社會口碑。第二，通過制造相關(guān)話題、舉辦各種活動來吸引消費者的參與和討論，從而將產(chǎn)品的信息擴散出去，獲得更多的關(guān)注和使用。

（三）加強系統(tǒng)安全維護，化解消費者使用其進行網(wǎng)購的顧慮

隨著移動社交支付的發(fā)展，其不可避免引起個人隱私的泄露。對移動社交平臺的商家來說，除了關(guān)注移動社交支付產(chǎn)品本身的安全性外，還應(yīng)關(guān)注應(yīng)用性的安全問題。首先，利用大數(shù)據(jù)和云計算的方式來最大限度地保護消費者的交易安全，通過密碼驗證、對終端異常或交易異常的監(jiān)控、以及交易緊急凍結(jié)等措施來保證資金安全。其次，與保險公司合作引入相應(yīng)的賠付機制，從而減少用戶對使用移動社交支付在安全方面的不確定性。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.2015-02/2015-02-03

2.Hong S J，Tam K.Y.Understanding the Adoption of Multipurpose Information Appliances:The Case of Mobile Data Services[J].Information Systems Research，2006,17（2）

3.劉勇，葉婷燕.微信支付用戶采納影響因素研究[J].價值工程，2014（10）

4.陳華平，唐軍.移動支付的使用者與使用行為研究[J].管理科學(xué)，2006，19（6）

5.劉勇，葉婷燕.微信支付用戶采納影響因素研究[J].價值工程，2014，（10）

6.微博支付即將開放申請.計算機與網(wǎng)絡(luò)，2014，40（9）

7.閆學(xué)元，張蕊.我國網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素實證研究[J].商業(yè)時代，2014（33）

8.Kwek Choon Lin，Lau Teck Chai，Tan Hoi Piew.The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’Online Purchase Intention[ J]. International Business Research，2010（3）

9.韓超群，楊水清，曹玉枝.移動服務(wù)用戶采納行為的整合模型——基于移動閱讀的實證研究[J].軟科學(xué)，2012，26（3）

10.Venkatesh，V.，Morris M.，and Davis G.B.，et al.User acceptance of information technology:tow-ard a unified view[J].MIS Quarterly，2003，27（3）

11.周巧.移動支付用戶采納模型和實證分析[D].北京郵電大學(xué)，2011

12.楊倩，劉益，韓朝.網(wǎng)絡(luò)購物中顧客信任影響機制研究[J].情報雜志，2011，30（5）

13.張倩倩.基于消費者行為分析的團購網(wǎng)站營銷策略研究[D].重慶大學(xué)，2012

14.Mitchell V-W.Consumer perceived risk:Conceptualizations and models[J].Bur J Mar，1999，（1/2）

15.Khare R，Rifkim A.Trust management on World Wide Web[J].World Wide Web Journal，1997，（03）

16.張寧，許薇薇.數(shù)字化媒介營銷推廣影響因子實證分析[J].商業(yè)時代，2014（25）

17.張文彤，董偉.SPSS統(tǒng)計分析高級教程[M].高等教育出版社，2004

18.榮泰生.AMOS與研究方法[M].重慶大學(xué)出版社，2009