■ 董曉燕（銅仁學院經(jīng)濟與管理系 貴州銅仁 554300）

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品是指在某個經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，憑借地方特有的自然、經(jīng)濟、生物資源優(yōu)勢，本著就地取材、因地制宜的原則，生產(chǎn)出與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀相符，具備較強區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，即特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的成果，也是推動地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的主動力。

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的基本特點

區(qū)域性。農(nóng)業(yè)的發(fā)展要以區(qū)域內(nèi)的自然資源與生物資源為基礎，它是自然與經(jīng)濟融合為一體發(fā)展起來的。不同的自然環(huán)境條件下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量差別較大。對于自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域性是其本質(zhì)特征。例如，柑桔是深受人們喜愛的水果之一，它喜歡濕潤的氣候條件，并且要求水熱充足，土壤呈偏酸性，主要集中種植于長江中上游地區(qū)。北方地區(qū)就不適宜柑桔的種植，就是因為其自然氣候條件不符合柑桔生長需求所致。

優(yōu)勢性。自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品又稱為特色農(nóng)產(chǎn)品，既為特色農(nóng)主品，就應有其“過人之處”，即優(yōu)勢性。伴隨著農(nóng)業(yè)技術水平的整體提高，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也在逐年上升。人們不僅要求農(nóng)產(chǎn)品外觀、口感、營養(yǎng)方面都達到優(yōu)質(zhì)，并且還希望農(nóng)產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵具有美好的寓意。例如，山東是蘋果的主要產(chǎn)地，其中紅富士憑借其晚熟、質(zhì)優(yōu)、味美、易貯等特點成為“蘋果王國”中的“佼佼者”。近些年，又研發(fā)了帶有“福、財、喜、壽”等祝福寓意的蘋果，這類蘋果成為人們相互贈送的佳品，蘋果的利潤也大幅提升。

規(guī)模性。規(guī)模性是指自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應同時達到一定的生產(chǎn)規(guī)模與市場規(guī)模。生產(chǎn)規(guī)模保證了生產(chǎn)數(shù)量的充足與生產(chǎn)質(zhì)量的不斷提高，市場規(guī)模則保證了產(chǎn)品的銷售數(shù)量與經(jīng)濟效益。塑造自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，就要以穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模為基礎，以拓展市場規(guī)模為目標，得當?shù)倪\用傳播策略，使特色農(nóng)產(chǎn)品走出生產(chǎn)區(qū)域，走向更大的市場中去。

高效性。當前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也正在由單純的規(guī)模型經(jīng)濟向效益型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，只有少投多出，優(yōu)質(zhì)高效，才能使特色農(nóng)產(chǎn)品具備強大的市場競爭力。山東是我國的蘋果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，紅富士等優(yōu)良品種深受人們喜愛，近些年，山東省大膽創(chuàng)新，從包裝、營銷多方入手，增加產(chǎn)品的附加值。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國蘋果平均利潤是914.23元/公頃，山東則達到了1145.24元/公頃，成為全國蘋果種植利潤最高的地區(qū)。

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的營銷要點

培育差異性。自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品之所以又被稱為“特色農(nóng)產(chǎn)品”是由于它受自然資源環(huán)境影響使農(nóng)產(chǎn)品具有了有別于其他產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。只有農(nóng)產(chǎn)品的這種獨特品質(zhì)恰好符合消費者的實際需求，才能開拓一片市場，才能形成獨特的競爭力。這種獨特的品質(zhì)也就是它“差異”于其他產(chǎn)品的特性。特色農(nóng)產(chǎn)品的差異性包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)區(qū)域等硬差異性，也可以是消費者的主觀差異、知識差異，還有產(chǎn)品銷售企業(yè)的廣告宣傳、品牌定位等軟差異性。因此，在進行自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品營銷時，要抓住硬差異的優(yōu)勢，定位軟差異形式，來左右消費者的購買傾向。在營銷的過程中還要不斷使差異明顯化，凸顯產(chǎn)品差異優(yōu)勢，使其成為產(chǎn)品營銷的立足點。

由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈競爭。當前，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭也開始由單純的產(chǎn)品競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈競爭。農(nóng)產(chǎn)品的種植、運輸與銷售等環(huán)節(jié)不再是割裂、分離的，而是成為一個有機的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，規(guī)范有序，使農(nóng)產(chǎn)品的特色淋漓盡致的展現(xiàn)在消費者面前，整個鏈條的組織效率與農(nóng)產(chǎn)品的整合效益息息相關。自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主要具有如下特征：其一，產(chǎn)業(yè)鏈條各個功能的聯(lián)結(jié)紐帶是信息流、物質(zhì)流和資金流。產(chǎn)業(yè)鏈條的上游為下游提供農(nóng)產(chǎn)品，下游向上游反饋資金，信息流則會在上游與下游之間頻繁的進行交換；其二，產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)涉及到的企業(yè)是合作與競爭的關系。合作關系體現(xiàn)在它們共處于一個產(chǎn)業(yè)鏈條之上，競爭關系則體現(xiàn)于多個下游與上游企業(yè)之間競爭的存在；其三，產(chǎn)業(yè)鏈條有無限的增值空間。各個環(huán)節(jié)都可以通過生產(chǎn)技術與生產(chǎn)效率的提高，促進產(chǎn)業(yè)增值，從而使產(chǎn)業(yè)鏈條的增值空間被無限擴大。

促進自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化與組織化程度。特色農(nóng)產(chǎn)品的價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品，屬于高層次的消費品，因此其生產(chǎn)工藝相對復雜，產(chǎn)品質(zhì)量的標準也相對較高。如果在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中組織化程度較低，分散零亂的小農(nóng)戶無法與強大的市場需求形成對接，這就無法形成特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應。因此，地方政府應該組織特色農(nóng)產(chǎn)品進行規(guī)?；a(chǎn)與經(jīng)營。在規(guī)?；a(chǎn)與經(jīng)營的過程中，制定一系列指導標準，創(chuàng)新標準化產(chǎn)經(jīng)銷流程，全程實現(xiàn)標準化管理，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量達到國際市場的要求，促進我國的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品可以走出國門，走向世界。

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

圖1 自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的組成

品牌的意識較差。自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品類型多、數(shù)量多，若要從種類繁多、數(shù)量龐大的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出成為帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的知名農(nóng)產(chǎn)品，就要具備強烈的品牌意識。品牌不僅是一個符號和產(chǎn)品名稱，它可以作為有別于其他產(chǎn)品的個性表現(xiàn)，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。由于很多區(qū)域?qū)r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展仍存在信心不足的情況，并且認為培育品牌需要耗費大量的時間與精力，因此，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高。例如，遼寧省朝陽市荒甸子村的小米由于是在特有的黃土地上生長，顏色金黃，并且由于群山環(huán)繞，受到的污染較少，在小米收獲的季節(jié)，周邊城市的很多群眾都會托人購買，名聲在外。然而，時至今日，荒甸子村的小米仍然沒有注冊品牌，也就無法進行對外推廣，影響了荒甸子村小米向更大的區(qū)域銷售。

營銷策略有待改進。自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品雖然依賴區(qū)域優(yōu)勢，但是要想將其發(fā)揚光大，勢必要運用科學有效的營銷策略，才能促使其在更大的范圍內(nèi)推廣。在我們的生活中，有很多知名的農(nóng)產(chǎn)品依舊是通過“口口相傳”的方式打開知名度，這種傳統(tǒng)的營銷策略雖然有效，但是在市場競爭激烈的今天是無法搶占市場先機?？茖W高效的營銷策略是農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立的推力，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)鏈條的動力，應該借鑒其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營銷策略，運用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中來，才會促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成與市場競爭力的提升。

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌的形象塑造

如圖1所示，自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的塑造需要從以下四個方面入手：

（一）品牌地域形象的塑造

特色農(nóng)產(chǎn)品進行塑造品牌形象時，首先，要突出受到地理位置等自然環(huán)境的影響所產(chǎn)生的差異性品質(zhì)效應。例如，五常市大米生產(chǎn)企業(yè)在營銷時著力宣傳五常地區(qū)獨特的氣候條件、富含多種礦物質(zhì)的水土條件使五常大米具有獨特的口感與優(yōu)良的品質(zhì)。其次，區(qū)域文化挖掘、風俗民眾的運用也是品牌塑造的重要方法。例如，蘇東坡的名句“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”說的就是廣東的著名特產(chǎn)—荔枝。廣東的荔枝產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展勢頭強勁，并且形成了國內(nèi)外知名的十大品牌，與蘇東坡名句對其品牌傳播的影響也是密不可分的。

（二）產(chǎn)品形象的塑造

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象主要包括產(chǎn)品的類型、質(zhì)量、營養(yǎng)價值、包裝設計、形態(tài)、價格以及商標等。產(chǎn)品形象是打開市場的首要條件，它需要農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售企業(yè)都積極的參與到產(chǎn)品的研究中來。不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝設計等。努力將產(chǎn)品打造為質(zhì)量優(yōu)良、設計新穎、包裝美觀、價格合理的特色農(nóng)產(chǎn)品，樹立一個積極、優(yōu)良的產(chǎn)品形象。

（三）企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是品牌形象的重要組成部分，企業(yè)形象也是產(chǎn)品形象的依托。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)售企業(yè)應具備強烈的形象樹立意識，從多個環(huán)節(jié)入手，從細節(jié)進行反控，特定是農(nóng)產(chǎn)品的安全性更是關系到人們生命財產(chǎn)安全的重要方面。當前，很多農(nóng)產(chǎn)品存在農(nóng)藥殘留過多，農(nóng)畜產(chǎn)品疫病較多，激素含量高等問題，使人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。同時，企業(yè)形象的塑造還應該大量的參與社會公益事業(yè)，擴大企業(yè)的社會影響力。

（四）消費者需求的滿足

最終為農(nóng)產(chǎn)品買單的依然是廣大消費者，農(nóng)產(chǎn)品的特色設定也是為了滿足當下消費者的需要。知名的品牌可以使顧客的利益得到維護，例如，為消費者的身體健康提供幫助，也可以滿足消費者的心理需求與情感需求，例如，山東地區(qū)種植的“帶字”的蘋果，既可以讓人們“吃得健康，吃得美味”，還會讓人們“吃得愉快”，將美好的祝愿傳達出去。只有滿足了消費者的需求，才能為特色農(nóng)業(yè)打開一片市場，方可保障特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定且可持續(xù)。

自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌的傳播策略研究

（一）充分發(fā)揮廣告的品牌傳播功能

廣告是任何一個企業(yè)首選的營銷手段，由于廣告依托大眾傳媒平臺，可以在短時間內(nèi)將特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣到全國各地，通過富有特色的展示，可以迅速幫助農(nóng)產(chǎn)品打開知名度。當前，特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布廣告的渠道不再停留于傳統(tǒng)的媒體之上，一些企業(yè)開始大膽嘗試將新媒體引入到特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳銷售中來。例如利用百度推廣來推廣特色農(nóng)產(chǎn)品。一些企業(yè)還利用微信、微博進行廣告宣傳。無論是采用哪一類媒體進行廣告宣傳，都要將產(chǎn)品的差異性及區(qū)域性特征宣傳出去。

（二）充分發(fā)揮促銷的鼓勵刺激功能

促銷活動是促使特色農(nóng)產(chǎn)品形象可以在更大的范圍內(nèi)得到傳播的另一種有效的策略。常用的促銷手段多，例如樣品展示，實際操作演示、打折、回贈、兌獎等。特色農(nóng)產(chǎn)品主要是“入口”，因此，很多企業(yè)將“試吃”當作其首選促銷方法。仲景的香菇醬即采用了大規(guī)模的“試吃”促銷活動，在熱鬧的百貨市場中，在各個社區(qū)、學校、寫字樓中，都設立了試吃柜臺，人們可以免費試吃。很多消費者通過免費試吃，發(fā)現(xiàn)仲景香菇醬有濃郁的醬香與酯香，咸甜適口，吃到嘴中，回味無窮。于是激發(fā)了人們的購買欲望，仲景香菇醬也就迅速的打開了市場。

（三）運用公共關系促進品牌的傳播

公共關系是常用的營銷手段之一，它通過傳播、溝通等渠道對公眾的行為與思想產(chǎn)生影響。在所有公共關系營銷中，公關借勢是最有效的方式之一。公關借勢是指通過事件的發(fā)展，引起媒體對事件的高度關注，通過事件的傳播，使事件中所涉及到的農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度大幅度提升，口口相傳，引發(fā)多米諾骨牌效應。例如，前國家主席江澤民到江西婺源考察，品嘗了當?shù)氐牟枞~“高山玉綠”，并嘖嘖稱贊。此事件被中央電視臺、江西電視臺與多家媒體機構(gòu)爭相報道，“高山玉綠”這個茶葉品牌也不脛而走，知名度迅速擴大。隨著江西婺源旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，“高山玉綠”成為諸多旅游節(jié)中重推的茶葉品牌，隨著一年又一年游客的來訪，“高山玉綠”被更多的人了解與品嘗。

1.許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析[J].當代財經(jīng)，2010（7）

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