【摘要】本文從連鎖企業(yè)配送中心敏捷響應(yīng)機(jī)制下的有效顧客需求管理的重要性著手分析，提出該項管理活動的基礎(chǔ)條件、內(nèi)容和所必須的技術(shù)支持，為連鎖企業(yè)配送中心對顧客實現(xiàn)敏捷響應(yīng)提供基礎(chǔ)性的參考。

【關(guān)鍵詞】連鎖企業(yè)配送中心；敏捷響應(yīng)；有效顧客需求管理

1.引論

“顧客拉動模式”在目前已成為連鎖零售企業(yè)配送中心選擇的經(jīng)營模式的核心理念，其供應(yīng)鏈的運作是在需求信息的驅(qū)動下實現(xiàn)的。很多連鎖零售企業(yè)配送中心中應(yīng)用如RFID自動識別技術(shù)追求供應(yīng)鏈環(huán)境下的快速反應(yīng)，前提是首先能對有效顧客的需求進(jìn)行敏捷響應(yīng)，配送中心必須根據(jù)各下游門店反饋的需求提供柔性化的顧客服務(wù)實現(xiàn)顧客價值，從而最大化自身收益。

連鎖零售企業(yè)的重要節(jié)點——門店向配送中心反饋的需求（訂單）及服務(wù)要求就是有效顧客需求，作為建立敏捷響應(yīng)機(jī)制的基礎(chǔ)，這種針對有效顧客需求的敏捷響應(yīng)對于供應(yīng)鏈運作和顧客價值的實現(xiàn)與讓渡有著深刻意義。

2.連鎖企業(yè)配送中心有效顧客需求管理的意義

配送中心敏捷響應(yīng)有效顧客需求的作為，可以有效地將供應(yīng)鏈上游的各個供應(yīng)商、門店、以及配送中心連接在一起，促進(jìn)準(zhǔn)確、便捷的信息共享，降低成本的同時驅(qū)動商品位移以精確地滿足門店需求。

供應(yīng)鏈環(huán)境下的有效顧客需求的敏捷響應(yīng)是一個協(xié)同響應(yīng)過程，整條供應(yīng)鏈所涉的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商、橫向合作的其他節(jié)點企業(yè)都必須高度協(xié)同以提升供應(yīng)鏈運作效率，以供應(yīng)鏈整體按合理、經(jīng)濟(jì)的流程將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客，并在供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)間建立網(wǎng)絡(luò)化信息系統(tǒng)，使得信息、資金、商品周轉(zhuǎn)能夠沿供應(yīng)鏈順暢運行，這是敏捷響應(yīng)有效顧客需求的基礎(chǔ)。而這種敏捷響應(yīng)的核心是配送中心有條件實時獲得連鎖零售門店的真實有效需求信息，并將這些需求信息處理的結(jié)果即時共享到供應(yīng)鏈的上游節(jié)點，使這些企業(yè)以及提供物流服務(wù)的物流企業(yè)能夠按照連鎖門店反饋信息的要求提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.連鎖企業(yè)配送中心有效顧客需求管理的基礎(chǔ)

實現(xiàn)有效顧客需求敏捷響應(yīng)的基礎(chǔ)是良好的顧客關(guān)系管理，面對如此激烈的競爭市場，怎樣讓客戶滿意、占領(lǐng)市場份額，是關(guān)系到企業(yè)長期生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。供應(yīng)鏈中的連鎖零售企業(yè)配送中心運用“拉式運作”，良好的顧客關(guān)系管理可以改善配送中心內(nèi)部的訂單處理、揀貨管理、存貨管理等業(yè)務(wù)流程，提升配送中心對連鎖門店有效需求的敏捷響應(yīng)能力，提升供應(yīng)鏈的柔性（高頻率、多品種、小批量）運作水平。

連鎖零售企業(yè)配送中心應(yīng)用EDI系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、并努力實現(xiàn)RFID技術(shù)、GPS技術(shù)等的無縫集成，可以有效地加強(qiáng)或改善顧客關(guān)系管理：

首先，通過與門店集團(tuán)化合作，充分利用下游門店的客戶資源并與門店交互信息、建立門店擋案，可以從容收集連鎖門店客戶信息、分析客戶購買行為、進(jìn)行有效需求的合理預(yù)測、確定適當(dāng)水平的服務(wù)內(nèi)容，包括需求變動、相關(guān)商品包裝要求、銷售方式等，這些可作為配送中心供應(yīng)鏈決策的重要依據(jù)，為門店提供個性化的服務(wù)，有利于配送中心與門店協(xié)同關(guān)系持續(xù)改善。

其次，通過與配送中心的訂單處理、配送、揀貨、存貨管理各部門的人員充分共享個性化的需求信息，強(qiáng)化信息處理和跟蹤服務(wù)能力，使各環(huán)節(jié)能夠建立起一種與零售門店和橫向合作伙伴之間雙贏的互動協(xié)同關(guān)系，共同為門店服務(wù)，提升門店的滿意度，實現(xiàn)門店價值。

另外，建立信息共享平臺，加強(qiáng)信息交流與反饋管理、服務(wù)管理和時間管理，使合作伙伴能夠在物流活動、渠道控制、銷售支持等方面形成整體協(xié)同的新型關(guān)系實體，以期為配送中心帶來核心競爭優(yōu)勢，提高顧客價值。

4.連鎖企業(yè)配送中心有效顧客需求管理的內(nèi)容

有效顧客需求敏捷反應(yīng)機(jī)制建立在以連鎖企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈協(xié)同化敏捷運行基礎(chǔ)上，各節(jié)點成員協(xié)同合作，以更高水平的服務(wù)、更優(yōu)化的成本、更快速的反應(yīng)，為顧客提供個性化服務(wù)的運行基礎(chǔ)、運行過程和管理方法，其核心正是對有效顧客需求的敏捷反應(yīng)能力。而這種反應(yīng)機(jī)制能否正確發(fā)揮作用、作用的大小則取決于企業(yè)的顧客關(guān)系管理水平、對未知風(fēng)險的應(yīng)變能力、對多樣化需求的快速反應(yīng)的決策能力。筆者認(rèn)為有效顧客需求的敏捷響應(yīng)策略應(yīng)至少包含以下幾個方面的內(nèi)容：

①快速集貨：為了保證滿足顧客需求及商品的市場競爭能力，產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)、包裝、運輸、上架等作業(yè)流程都需要實現(xiàn)無縫銜接，才能實現(xiàn)物流成本最低、作業(yè)流程的最短，顧客價值的最大。

②快速分銷：根據(jù)顧客的需求偏好，通過二次加工，使產(chǎn)品更適合顧客需求，從而提高貨物的分銷能力，實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)率、商店空間利用率等的優(yōu)化。

③快速促銷：提高生產(chǎn)、倉儲、包裝、配送效率，減少預(yù)先購買以均衡供應(yīng)商庫存，以較低成本使促銷系統(tǒng)效率實現(xiàn)最大化。

④快速補(bǔ)貨：利用POS、EOS、RFID和計算機(jī)輔助定貨系統(tǒng)的有效應(yīng)用，使補(bǔ)充完成的時間和成本達(dá)到最優(yōu)化。

5.連鎖企業(yè)配送中心有效顧客需求管理的技術(shù)支持

有效顧客需求敏捷反應(yīng)兩個核心的要素是對顧客需求信息的整合能力和物流敏捷響應(yīng)能力，前者是連鎖企業(yè)配送中心對顧客需求有效性的判斷以及是否予以響應(yīng)，它是建立有效顧客需求敏捷響應(yīng)機(jī)制的前提；后者是連鎖企業(yè)配送中心決定以哪種方式對有效顧客需求進(jìn)行敏捷響應(yīng)，以及這種響應(yīng)實現(xiàn)的效果即有效顧客需求敏捷響應(yīng)機(jī)制的歸屬。從技術(shù)上說，有效顧客需求的敏捷響應(yīng)的實現(xiàn)需要如下方面的支持：

①POS系統(tǒng)與RFID技術(shù)：通過RFID與POS系統(tǒng)的大集成，可迅速將需求信息和物料、商品需求計劃反饋給配送中心，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的聯(lián)動，此為有效顧客需求的敏捷響應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)。

②CAO技術(shù)：計算機(jī)輔助訂貨是通過計算機(jī)對有關(guān)產(chǎn)品的異動（如銷售、退貨等）、安全庫存、實際庫存、產(chǎn)品計劃接收量、影響需求的外部因素等信息進(jìn)行集中處理而進(jìn)行的定貨準(zhǔn)備工作。其主要是基于終端的訂貨系統(tǒng)，與顧客直接面對面，所以該技術(shù)所反映的訂貨信息、貨物異動信息都是真實的，成為供應(yīng)鏈一體化營銷管理中重要的訂貨信息來源。

③CRP系統(tǒng)：連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)是配送中心根據(jù)顧客的有效需求、實際物流向供應(yīng)商訂貨的程序，也是供應(yīng)商根據(jù)即時銷售數(shù)據(jù)靈活滿足終端商品需求的補(bǔ)貨系統(tǒng)。作為供應(yīng)鏈中連接供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、終端顧客和的物流需求與滿足的信息系統(tǒng)，是供應(yīng)鏈運行中敏捷響應(yīng)的重要保障。

④交接運輸：交接運輸是具備交貨接收的自動確認(rèn)能力的倉庫或配送中心，對交付到配送中心的貨物實施預(yù)先通知策略，以物動量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)銜接各方面信息，對流程中的貨物包裝、規(guī)格進(jìn)行緊密跟蹤監(jiān)控，為下游門店的貨物配送做準(zhǔn)備。

⑤系統(tǒng)集成：供應(yīng)鏈上各個節(jié)點企業(yè)使用的各種信息系統(tǒng)間的集成是保證有效顧客需求敏捷響應(yīng)的基礎(chǔ)，這需要系統(tǒng)自身具備很好的兼容性，在供應(yīng)鏈一體化和敏捷化過程中，不兼容的系統(tǒng)之間實現(xiàn)有效顧客需求敏捷響應(yīng)是不可能的。

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作者簡介

胡進(jìn)（1976—），男，南京人，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，南京大學(xué)工商管理碩士，研究方向：物流管理。