移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主已經(jīng)可以描繪出一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，精確的可測(cè)量的廣告投放正在變成現(xiàn)實(shí)。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！泵绹?guó)著名商人約翰·華納梅克這句流傳百年的經(jīng)典名言被推翻了。

甚至在最捉摸不定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，其廣告效果測(cè)量技術(shù)也已面世——9月25日，中國(guó)第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)發(fā)布了第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)SDK（即開發(fā)者工具包，software development kits），為移動(dòng)廣告GRP體系的建立和打通跨媒體評(píng)估體系提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。該解決方案將幫助廣告主將移動(dòng)端的廣告監(jiān)測(cè)同網(wǎng)絡(luò)視頻一起，納入統(tǒng)一的iGRP評(píng)估體系，整合評(píng)估和優(yōu)化多屏數(shù)字媒體和傳統(tǒng)電視廣告效果，并最終解決跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化的問(wèn)題。目前已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)領(lǐng)先品牌正在使用這一SDK監(jiān)測(cè)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)（CNNIC）于8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比臺(tái)式電腦的3.8億，手機(jī)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一大上網(wǎng)終端，超過(guò)美國(guó)總?cè)丝跀?shù)量。

作為隨身攜帶的媒體，人們?cè)诤芏鄷r(shí)候都會(huì)不由自主地玩起手機(jī)，比如在等人、購(gòu)物、交通工具上甚至在看電視時(shí)。移動(dòng)設(shè)備不知不覺(jué)中抓住了我們大多數(shù)人的碎片時(shí)間。事實(shí)上，這些碎片化的時(shí)間對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)十分寶貴。手機(jī)賦予移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告三個(gè)特性：精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、覆蓋性，這決定了移動(dòng)廣告形式必將成為媒介新寵。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)已不可避免，關(guān)鍵是這個(gè)市場(chǎng)的媒體價(jià)值在什么階段能夠轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值，這與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度有很大關(guān)系。目前廣告主對(duì)數(shù)字化媒體的效果已經(jīng)有了一定的認(rèn)同，所以移動(dòng)廣告的中轉(zhuǎn)速度會(huì)非?？臁，F(xiàn)在廣告主關(guān)注的問(wèn)題是：這塊“蛋糕”有沒(méi)有配套的“刀叉”——什么樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形式更有效？跨媒體廣告投放如何分配？這個(gè)問(wèn)題眼下看來(lái)也不再是難題。

舉個(gè)例子，巴黎歐萊雅一款男士化妝品上市，公司準(zhǔn)備了100萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，如何讓這100萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用更有效呢？秒針系統(tǒng)給歐萊雅提供了三個(gè)階段的服務(wù)：第一階段，怎樣優(yōu)化廣告的預(yù)算，應(yīng)該把錢花在哪些媒體上。是電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻？第二階段，應(yīng)該投給哪些媒體，每一家應(yīng)該分配多少額度。假如這100萬(wàn)元中的50萬(wàn)元要花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻上，那么要給誰(shuí)（優(yōu)酷、土豆、奇藝、PPS等）才能達(dá)到最好的效果？第三階段，當(dāng)廣告投出之后，要在廣告中加代碼監(jiān)測(cè)評(píng)估廣告效果，以證實(shí)計(jì)劃的有效性。在這三項(xiàng)服務(wù)基礎(chǔ)上，秒針最終會(huì)幫歐萊雅整理一個(gè)分析數(shù)據(jù)，對(duì)其以后的工作提供更好的支持。

移動(dòng)廣告如何監(jiān)測(cè)？在客戶投放廣告的媒體植入秒針系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)SDK（直接通過(guò)編程的插件方式植入客戶端）。只要媒體一播放，SDK代碼就會(huì)被調(diào)用執(zhí)行，后臺(tái)會(huì)收到相關(guān)日志，信息即被采集回來(lái)。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括客戶廣告的曝光次數(shù)、覆蓋的人數(shù)、每一個(gè)消費(fèi)者看廣告的次數(shù)，甚至可以尋找消費(fèi)者從哪個(gè)廣告渠道來(lái)的。包括移動(dòng)終端唯一用戶標(biāo)識(shí)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)都是通過(guò)秒針SDK第三方獨(dú)立采集的（不使用SDK采集的數(shù)據(jù)無(wú)法保證第三方中立性），然后秒針系統(tǒng)再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，給客戶提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)和分析建議。這對(duì)客戶的廣告投放分配具有非?？陀^和科學(xué)的指導(dǎo)意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主已經(jīng)可以描繪出一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，精確的可測(cè)量的廣告投放正在變成現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中獲得顯著的品牌溝通效果，全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平建議把握好幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要尊重消費(fèi)者，不過(guò)分干擾。手機(jī)是個(gè)人化媒體，如果創(chuàng)意不當(dāng)，引起消費(fèi)者反感，反而會(huì)傷害品牌。第二，要抓住每一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，清晰地表達(dá)傳播意圖，最好不用點(diǎn)擊即可傳播。第三，注重效果測(cè)量，包括媒體到達(dá)效果以及品牌溝通效果。

編輯：王鈺spellingqiu@163.com