【摘要】 線上平臺(tái)、數(shù)據(jù)處理能力和實(shí)體體驗(yàn)店的創(chuàng)新能力是大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O（Online to Offline）模式成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文論述了該商業(yè)模式的基本架構(gòu)和盈利模式，并結(jié)合市場(chǎng)需求、技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀，分析O2O模式建造數(shù)字出版平臺(tái)所需的條件。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；數(shù)字出版；大數(shù)據(jù)

【作者單位】李亞楠，赤峰學(xué)院。

O2O模式，又稱(chēng)離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂（預(yù)約）帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式?？蛻魯?shù)據(jù)是核心節(jié)點(diǎn)，它貫穿整個(gè)交易過(guò)程。對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集、處理和分析是否到位，是整個(gè)離線商務(wù)模式能否盈利或盈利多寡的關(guān)鍵要素。大數(shù)據(jù)（Big data）即海量數(shù)據(jù)的總稱(chēng)，同時(shí)還是高效的數(shù)據(jù)挖掘、處理和應(yīng)用的手段和方法。毋庸置疑，數(shù)字出版確實(shí)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)，但正如我們相信電視電影不能取代大銀屏電影一樣，我們同樣確信新技術(shù)最終只能成為促進(jìn)傳統(tǒng)出版行業(yè)革新的技術(shù)手段而絕非最終的出版形式，只要我們創(chuàng)新傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念，將數(shù)字平臺(tái)當(dāng)成工具或者是可以合作的對(duì)象，傳統(tǒng)出版業(yè)就必然能夠涅槃重生。借助線上平臺(tái)將顧客接引到實(shí)體體驗(yàn)店進(jìn)行線下消費(fèi)就是其中最重要的一種形式。

一、離線商務(wù)模式（O2O）及其用于出版業(yè)的盈利模式

1.離線商務(wù)（O2O）

O2O即離線商務(wù)模式，是互聯(lián)網(wǎng)和web技術(shù)及依托其上的電子商務(wù)發(fā)展到較高水平的產(chǎn)物。其盈利模式可以概括如下。首先，商家通過(guò)支付一定的費(fèi)用給網(wǎng)站或其他形式的平臺(tái)，以便將自家產(chǎn)品或是服務(wù)放到線上進(jìn)行展示；用戶通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)或查閱推送信息對(duì)商品和服務(wù)加以選擇（下單）；用戶的偏好或選擇以數(shù)據(jù)的形式發(fā)送到商家信息監(jiān)控和處理中心，以便實(shí)體店據(jù)此做出反應(yīng)，從而做出個(gè)性化生產(chǎn)或直接發(fā)貨的決策。根據(jù)盈利模式的不同，O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式可以細(xì)分為廣場(chǎng)模式”、代理模式和商城模式。也有學(xué)者將O2O模式的特點(diǎn)歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：實(shí)體店——信息——在線支付手段。

2.將O2O模式植入傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式

如前所述，客戶數(shù)據(jù)是O2O商業(yè)模式得以運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)盈利的核心要件，在對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行改革的過(guò)程中更要牢記這條定律。

（1）商業(yè)模式。下圖是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)借助O2O平臺(tái)建立起來(lái)的數(shù)字出版商業(yè)模式。該模式下，用戶數(shù)據(jù)是中心，與此緊密關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)抓取、處理、分析和應(yīng)用技術(shù)至關(guān)重要，它是整個(gè)商業(yè)模式得以持續(xù)運(yùn)行并能盈利的根基。

數(shù)據(jù)處理中心的前臺(tái)是用戶使用的各種網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等在線平臺(tái)，是實(shí)體體驗(yàn)店進(jìn)行出版物和服務(wù)宣傳、展示以及相關(guān)信息推送的主要窗口，數(shù)據(jù)中心正是通過(guò)用戶在各大平臺(tái)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的數(shù)據(jù)流和資金流來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和提取的。數(shù)據(jù)中心的三大功能分別是：數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。位于后臺(tái)的體驗(yàn)店經(jīng)由可視化的數(shù)據(jù)中心，做出即時(shí)應(yīng)用和深度開(kāi)發(fā)以適應(yīng)下一階段決策的行動(dòng)。假設(shè)有n個(gè)用戶分別或是同時(shí)瀏覽了平臺(tái)S1、S2 、S3……Sn中的一個(gè)平臺(tái)或是多個(gè)平臺(tái)，那么數(shù)據(jù)中心要做的事情是：首先完整地記錄整個(gè)數(shù)據(jù)流，然后進(jìn)行分類(lèi)整合，得出一般信息流和訂單數(shù)據(jù)流，并將最終分析結(jié)果顯示在可視化平臺(tái)上；實(shí)體體驗(yàn)店的決策者根據(jù)不同的數(shù)據(jù)類(lèi)型，進(jìn)行相應(yīng)的推送或發(fā)貨行動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，從用戶到實(shí)體體驗(yàn)店，傳輸?shù)氖腔诰€上資金流和數(shù)據(jù)信息流；而從實(shí)體體驗(yàn)店到用戶，則是商流和物流。

經(jīng)營(yíng)者要做的事情，就是利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端平臺(tái)，將用戶（消費(fèi)者）接引到實(shí)體書(shū)店中來(lái)。實(shí)體書(shū)店在設(shè)計(jì)和布局上也要改變。實(shí)體店可以分成三個(gè)部分：體驗(yàn)區(qū)，陳列區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)以電子終端設(shè)備作為主要的配套設(shè)施，提供高品質(zhì)圖書(shū)樣品。這里有專(zhuān)門(mén)用于新書(shū)推薦的二維碼掃碼墻，實(shí)體店電子終端是局域網(wǎng)接入的，方便顧客輕松接入自身移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行體驗(yàn)式閱讀。當(dāng)顧客經(jīng)歷愉悅的閱讀體驗(yàn)之后，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)或服務(wù)也就是水到渠成的事情，同時(shí)他們將很快成為幫我們賣(mài)書(shū)的“合伙人”。借助他們對(duì)于體驗(yàn)的評(píng)論，將有更多的讀者關(guān)注相關(guān)圖書(shū)。陳列區(qū)一般只放置少量圖書(shū)甚至是單本圖書(shū)，這樣可以提升有限空間的利用率。同樣，陳列室的設(shè)計(jì)也必須合乎閱讀情調(diào)，最好以文化作為主要元素。倉(cāng)儲(chǔ)是用于存儲(chǔ)圖書(shū)，負(fù)責(zé)物流配送工作的。

（2）盈利節(jié)點(diǎn)。在上述商業(yè)模式中，我們要選擇的運(yùn)營(yíng)模式是：大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)和小體驗(yàn)店模式。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)。在體驗(yàn)店尚未開(kāi)發(fā)出自己的宣傳和展示平臺(tái)之前，利用主流門(mén)戶網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳展示是必由之路。門(mén)戶網(wǎng)站擁有海量用戶，也有一套適宜的個(gè)性化定制展示平臺(tái)，以展示出版物和相應(yīng)服務(wù)。在平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)者要做的是，投入與自身產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的廣告費(fèi)用。數(shù)據(jù)利用和深度挖掘可以獲得出版價(jià)值，該價(jià)值為經(jīng)營(yíng)者提供了是自己生產(chǎn)還是轉(zhuǎn)讓的經(jīng)驗(yàn)。這又是一個(gè)盈利階段，它的盈利之處在于實(shí)體體驗(yàn)店和分布在各地的線下圖書(shū)和服務(wù)體驗(yàn)店。也許，甚至無(wú)須體驗(yàn)店，只要把設(shè)計(jì)好的外包即可盈利。

二、創(chuàng)辦數(shù)字出版平臺(tái)的可行性

1.建構(gòu)出版物展銷(xiāo)平臺(tái)體系

消費(fèi)者—平臺(tái)—商家構(gòu)成了圖書(shū)交易過(guò)程的三大重要環(huán)節(jié)，O2O模式下，消費(fèi)者可以坐擁大量圖書(shū)或出版服務(wù)的信息，并拿到比實(shí)體體驗(yàn)店更為優(yōu)惠的價(jià)格。方便快捷的搜索引擎還給目的性或模糊性查找提供了巨大便利。在O2O模式中，顧客還可以就自己個(gè)性化的需要向商家做詳盡的咨詢，且由于平臺(tái)是開(kāi)放的，因此可以從其他用戶的評(píng)價(jià)中做出選擇和判斷，以確保線上支付的預(yù)期和線下消費(fèi)（享受）的一致性。對(duì)于體驗(yàn)店而言，O2O提供了更多的宣傳、展示機(jī)會(huì)，且數(shù)據(jù)流和資金流可查，訂單可跟蹤，便于實(shí)體店合理安排經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)，利用用戶數(shù)據(jù)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和DIY出版。O2O平臺(tái)具有能吸引大量黏性用戶、可吸引大量線下商家、獲取數(shù)倍于C2C 、B2C 的現(xiàn)金流和巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后的盈利模式的優(yōu)勢(shì)。

2.有利的數(shù)字出版宏觀環(huán)境

出版業(yè)在人類(lèi)精神文明的傳播和繼承中有著不可替代的作用。數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。

（1）市場(chǎng)巨大。需求決定供給。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取資訊，而且這種需求是持續(xù)性的。這些人都有可能是o2o商業(yè)模式的潛在客戶，其市場(chǎng)前景巨大。

（2）平臺(tái)多渠道廣。國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版平臺(tái)分為技術(shù)支撐型、渠道驅(qū)動(dòng)型和內(nèi)容主導(dǎo)型。谷歌電子書(shū)店、亞馬遜書(shū)店、蘋(píng)果App Store、漢王書(shū)城、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、龍?jiān)雌诳⑹⒋笪膶W(xué)云中書(shū)城、方正阿帕比、中文在線，這些平臺(tái)都是以手持技術(shù)支撐數(shù)字出版平臺(tái)的典型代表。渠道服務(wù)商驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字平臺(tái)，包括中國(guó)移動(dòng)杭州閱讀基地、中國(guó)電信天翼閱讀基地、直播星信息技術(shù)公司、湖北數(shù)字電視閱讀等?；趦?nèi)容主導(dǎo)的平臺(tái)，有施普林格、愛(ài)思唯爾、蘭登書(shū)屋等。諸多類(lèi)型的平臺(tái)都以為O2O商業(yè)模式所利用。

（3）大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐。大數(shù)據(jù)既是資源，也是工具。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，使經(jīng)營(yíng)者能夠利用大數(shù)據(jù)工具和海量信息，對(duì)市場(chǎng)與平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)整合，以滿足市場(chǎng)需求。

知識(shí)傳播和文明傳承是人類(lèi)幾千年文明史得以延續(xù)的原因。從遠(yuǎn)古時(shí)代的口耳相傳，90a172268b703d706b4729b885d56d358363fbe32c24b3cb41fa09148fe7d696到工業(yè)社會(huì)的印刷傳播、廣播和電視傳播ae7061004d4e7d6473f93a3bab111f8b6ff7fcc76c7b25c5e11d2df9082c36da，到信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播，任何時(shí)代，人們都會(huì)借助一定的工具和載體，對(duì)知識(shí)加以傳播、擴(kuò)散和繼承?！邦櫩汀脚_(tái)—實(shí)體體驗(yàn)店”或許還不是最好的盈利模式，也必然不會(huì)是人類(lèi)進(jìn)行知識(shí)和文化傳播的最終形式，然而就目前的社會(huì)條件來(lái)講，這是可供數(shù)字出版選擇的最佳商務(wù)模式之一。

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