【【摘要】產(chǎn)品匱乏時，消費者可以容忍平庸；產(chǎn)品豐富時，消費者會拒絕平庸。報業(yè)傳媒如何贏得消費者的眼球？質(zhì)量已經(jīng)不是唯一的砝碼。基于質(zhì)量、理念、服務(wù)等全方面服務(wù)成為消費者選擇的條件。品牌是唯一能夠詮釋全方位服務(wù)的概念。因此，品牌的建設(shè)對于報業(yè)傳媒來說顯得刻不容緩。

【關(guān)鍵詞】報業(yè)傳媒；品牌戰(zhàn)略；競爭

【作者單位】束曉舒，南京醫(yī)科大學(xué)；陳建華，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

報業(yè)市場供大于求，互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體虎視眈眈，報業(yè)集團(tuán)在2015年的生存更加艱難。新華社旗下的《現(xiàn)代快報》零資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給鳳凰集團(tuán)，全國都市類報紙廣告收益額下滑50%。誠然，報紙在如今的傳媒市場競爭中不占優(yōu)勢。報業(yè)集團(tuán)在多次深化改革中，合并報業(yè)，多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，已經(jīng)取得了良好的效果。本文將探討在市場競爭更加激烈的當(dāng)下，報業(yè)集團(tuán)如何轉(zhuǎn)換觀念，形成新品牌戰(zhàn)略，贏得一線生機。

當(dāng)消費者有報業(yè)方面的消費需求時，面對琳瑯滿目的報紙會感到眼花繚亂，他們在做選擇時，首先會根據(jù)自己的需要，認(rèn)出或想起某個他所熟悉的品牌，并且具有他所需要的功能，然后就可能成交了。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。因為對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。

什么是品牌？筆者認(rèn)為，品牌是指被消費者接受的并且用于區(qū)別其他產(chǎn)品或企業(yè)的全方位的服務(wù)。也就是說，品牌包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的定位、產(chǎn)品的服務(wù)等所有能夠被消費者所感知的東西。

正如哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授所說，一件產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品競爭中要經(jīng)歷三個階段：價格競爭、質(zhì)量競爭、全方位服務(wù)競爭。在產(chǎn)品供小于求的時候，無須競爭，只要有生產(chǎn)，就必然有消費，中國的傳媒業(yè)在發(fā)展的初期就是這種狀況。電視臺只有一家，報紙只有一份，對于消費者來說，沒有選擇的余地。報紙越來越多，同一形態(tài)的報紙供應(yīng)逐漸增加了，消費者可以選擇的余地越來越大。在這種情形下，為了搶奪消費者，就有了競爭。最初，競爭的手段比較單一，通過降價來搶占市場。比如南京、成都、武漢等各地報紙的價格戰(zhàn)，開戰(zhàn)之時可謂火熱。等價格戰(zhàn)的各方都冷靜下來，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，在價格戰(zhàn)中降價的各方都是受害方，并且在價格戰(zhàn)中不僅沒有增加消費量，反而流失了大量的消費者。究其原因，在價格戰(zhàn)中，各報業(yè)傳媒只注重成本的降低，卻忽略了報業(yè)內(nèi)容質(zhì)量的提高，甚至質(zhì)量出現(xiàn)了明顯的下降。所以，傳媒業(yè)越來越相信默多克的一句話：“內(nèi)容為王”。各自在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，也就是進(jìn)入漢斯說的第二個階段，質(zhì)量的競爭。在當(dāng)今以及以后的競爭中，由于各個報業(yè)傳媒都已注重質(zhì)量，質(zhì)量就提升為必需的要素，成為赫茲伯格“雙因素理論”中的保健因素，而不能成為激勵因素了。今后的傳媒業(yè)激勵因素是什么？筆者認(rèn)為是通過品牌體現(xiàn)出來的全方位的服務(wù)?？v觀產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，企業(yè)競爭的手段，從價格競爭到質(zhì)量競爭，無外乎是提供給消費者越來越多的滿足，而全方位服務(wù)是在滿足價格和質(zhì)量的前提下，再另外提供給消費者其他方面的服務(wù)。所以品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。

由于品牌在競gZYVMm5o78Nm03MR05EqFObCNKkfnJEGCyOpT4BFUo4=爭中的重要性，目前，國內(nèi)大多數(shù)報業(yè)傳媒已開始注重品牌建設(shè)，并且有些企業(yè)已經(jīng)把品牌建設(shè)付諸實施。報業(yè)集團(tuán)的品牌化不是在數(shù)量上的增減，而是在質(zhì)量和整體上有所突破。就我國目前的情況而言，全國性品牌報紙普遍匱乏，現(xiàn)有品牌報紙多集中為區(qū)域性品牌報紙。受當(dāng)前國內(nèi)受眾市場細(xì)分化程度不高的制約，品牌報紙近九成為大眾化報紙，分眾化的報紙發(fā)育還不充分。筆者認(rèn)為，完整的品牌體系包括“忠、信、勇、責(zé)、嚴(yán)”，即“忠誠度、信譽度、創(chuàng)新能力、責(zé)任意識、嚴(yán)謹(jǐn)紀(jì)律”等五個維度。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，報業(yè)傳媒的競爭不僅局限于區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)，在全球視角下，任何一家傳媒報業(yè)都要提升核心能力的競爭。基于此，中國報業(yè)傳媒的品牌建設(shè)迫在眉睫。筆者認(rèn)為，中國報業(yè)傳媒進(jìn)行品牌化的過程中，應(yīng)該注意以下四點。

第一，傳媒品牌所代表的產(chǎn)品必須符合傳媒市場需求。

在信息社會，由于信息的無限性和消費者信息選擇的有限性，從而使得傳媒市場逐步由“大眾化”走向“小眾化” ，這就要求報業(yè)傳媒必須找準(zhǔn)細(xì)分市場，在選定的細(xì)分市場上經(jīng)營。品牌的建設(shè)也應(yīng)該圍繞這一細(xì)分市場來進(jìn)行。另外，由于報紙形態(tài)的穩(wěn)定性以及創(chuàng)新的艱巨性，使得報業(yè)傳媒間的競爭大多處于“紅海”的競爭。如何走出“紅海”，找到“藍(lán)海”，就變成報業(yè)傳媒的主要任務(wù)。報紙形態(tài)的創(chuàng)新或內(nèi)容的創(chuàng)新是一種途徑。如不少業(yè)內(nèi)人士提出，現(xiàn)有的電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體受到渠道資源、受眾注意力、閱讀體驗等因素的限制，內(nèi)容制作傾向于碎片化、膚淺化。報紙可以在內(nèi)容上突出深度以贏得受眾。《時尚先生》近期做的山東遠(yuǎn)洋殺人案的深度報道，贏得公眾的普遍注意力，這就是一個很好的例子。但由于報紙形態(tài)的穩(wěn)定性以及創(chuàng)新的艱巨性，使得這一途徑不能作為常規(guī)途徑，最值得運用的途徑就是報紙的品牌化戰(zhàn)略。通過品牌戰(zhàn)略，讓消費者認(rèn)識報業(yè)、相信報業(yè)、需要報業(yè)并且依賴報業(yè)。

第二，品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠度是長時間培養(yǎng)出來的不變的消費習(xí)慣。市場營銷專家菲利普·科特勒指出，產(chǎn)品在營銷的過程中，開發(fā)新客戶的成本是維持老客戶成本的四倍以上。報業(yè)傳媒同樣也存在維持老客戶的問題。在傳媒領(lǐng)域里，報紙的傳播越來越小眾化和報紙內(nèi)容越來越豐富化這一矛盾越來越尖銳，同時它也導(dǎo)致消費者改變消費習(xí)慣的成本越來越小。筆者認(rèn)為，報業(yè)傳媒對消費者的吸引短期靠質(zhì)量，長期靠品牌。長期穩(wěn)定的質(zhì)量保證（不一定每一期做得都很優(yōu)秀，但保證沒有哪一期做得很劣質(zhì)）、一以貫之的播出、超值的消費享受等，這些要素都是激發(fā)顧客忠誠的保證。例如，《現(xiàn)代快報》打造的社區(qū)化服務(wù)和字畫拍賣服務(wù)已經(jīng)經(jīng)營多年。早期，它在內(nèi)容影響力形成的消費者品牌忠誠度的基礎(chǔ)上，將社區(qū)化服務(wù)與字畫服務(wù)做精做大，在市場上贏得一席之地。如今這些經(jīng)營反過來又為報紙的品牌形象加分，塑造了《現(xiàn)代快報》的多重品牌形象，贏得消費者在多重領(lǐng)域的忠誠度。

第三，成功的品牌必須不斷創(chuàng)新。

縱觀中外傳播史，除新聞以外，同一形態(tài)的信息傳播大都很短命，即使是《南方周末》《新聞周刊》這樣精品的報紙在近期也逐步地顯示出疲態(tài)。報業(yè)集團(tuán)的品牌化不能局限于報紙內(nèi)容、發(fā)行方式等傳統(tǒng)處理方式。個人淺見，報業(yè)集團(tuán)可以考慮在兩方面創(chuàng)新。一方面在集團(tuán)多元化經(jīng)營上，以報業(yè)集團(tuán)為品牌核心，發(fā)展民生、文化、地產(chǎn)、服務(wù)等多種經(jīng)營，報紙不再承擔(dān)品牌塑造的重任，而逐步作為報業(yè)集團(tuán)品牌形象的對外發(fā)布與展示平臺。另一方面在報業(yè)集團(tuán)的報紙經(jīng)營上，線上發(fā)布與線下發(fā)行雙軌并行，緊跟社會潮流，在主流社交媒體上打造自身品牌。例如，金陵晚報打造的“吃貨金小妹”的微信公號，在南京微信公號中排名第三，成為南京報業(yè)集團(tuán)品牌化的一個亮點。

第四，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。

品牌在注重質(zhì)量的同時，還要注重企業(yè)的經(jīng)營理念對消費者的傳達(dá)、企業(yè)的定位被消費者的認(rèn)同、產(chǎn)品的服務(wù)被消費者接受，這些就是企業(yè)自身形象的詮釋。值得補充的是，報業(yè)傳媒是依靠傳播信息來建立自己的影響力的，要想通暢地傳播信息，報業(yè)傳媒必須要在消費者中建立良好的公信力。有公信力才能讓消費者毫無保留地接受報業(yè)傳媒傳遞的信息。因此，報業(yè)傳媒在日常的品牌建設(shè)中必須注重自身形象，通過一系列的活動來樹立報業(yè)傳媒的公信力。另外，在樹立了公信力形象后，更要注意保持這一形象。

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