繆 瑩

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352100）

隨著通信和多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和完善以及上網(wǎng)門檻的降低，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代人尤其是大學(xué)生群體生活中不可或缺的工具.微博作為網(wǎng)絡(luò)世界涌現(xiàn)的新媒介之一，以其即時(shí)、方便、原創(chuàng)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢，備受廣大青年學(xué)生的青睞.

1 微博的興起

所謂微博，即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi)，故因此得名.[1]

微博誕生于美國，2006年6月，Twitter的橫空出世引領(lǐng)著世人進(jìn)入一個(gè)叫做“微博”的世界.2012年7月31日巴黎分析公司Semiocast發(fā)布報(bào)告稱，截止至2012年7月，Twitter注冊用戶量為5.17億，這對Twitter來說是一個(gè)新的里程碑.[2]

從2007年開始，飯否、嘰歪、做啥等一批效仿Twitter的帶有微博色彩的網(wǎng)站相繼在中國出現(xiàn)，隨后，各大門戶網(wǎng)站推出微博服務(wù)，以新浪微博、騰訊微博為代表的微博服務(wù)網(wǎng)站成為當(dāng)今主流的微博門戶網(wǎng)站.[3]

2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》).《報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，增長7.2%.網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%.[4]以新浪微博為例，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，同比增長74%.日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬.[5]

2 高校校園微博的現(xiàn)狀

當(dāng)代大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的率先體驗(yàn)對象和關(guān)注人群，微博自然而然地成為他們最時(shí)髦的交流方式.隨著微博在大學(xué)生群體中迅速普及，校園微博應(yīng)運(yùn)而生.

2009年11月24日17點(diǎn)29分，華中科技大學(xué)在新浪微博發(fā)布第一條微博，成為首批高校官方微博開通者，截至2015年4月6日，共發(fā)10041條微博并吸引了34萬余聽眾.微博內(nèi)容主要圍繞著校園美景、新聞快訊、社會熱點(diǎn)、情感勵(lì)志等資訊，成為學(xué)校與學(xué)生和公眾交流的平臺.

以新浪微博認(rèn)證為依據(jù)，截止到2012年2月20日，全國約700所高校開通了新浪官方微博，90%的“211”高校都開通了官方微博，“985”高校中除國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)外，其他38所高校全部開通.[6]

高校紛紛開通官方微博成為一種潮流趨勢，預(yù)示著高校的媒體宣傳走入新媒體時(shí)代.《教育部、共青團(tuán)中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》（教社政[2014]16號）明確指出，要積極開拓校園文化建設(shè)的新載體，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)等新型媒體在校園文化建設(shè)中的重要作用，不斷拓展校園文化建設(shè)的渠道和空間.“高校微博潮”的興起，是高校積極響應(yīng)微博這種“新媒體”的表現(xiàn).

隨著微博在各高校的廣泛推廣與使用，微博逐步成為各大高校信息發(fā)布的平臺和對外宣傳的窗口.高校通過微博，可以將信息、新聞快速便捷地發(fā)布出來.與此同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，由于微博具有“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，通過受眾的相互轉(zhuǎn)載，信息發(fā)布可以呈幾何倍數(shù)遞增，形成類似“核裂變”式的傳播效應(yīng).

這樣的形勢下如何應(yīng)對微博的挑戰(zhàn)，推動(dòng)高校校園微博在高校發(fā)展中的作用，必然成為高校管理者需要研究和探討的新課題.

3 寧德師范學(xué)院校園微博運(yùn)營概況

3.1 寧德師范學(xué)院校園微博簡介

寧德師范學(xué)院校園微博開通時(shí)間為2013年10月22日.微博入口設(shè)置在學(xué)校主頁顯眼位置，方便師生瀏覽.現(xiàn)代教育技術(shù)中心負(fù)責(zé)微博的后臺管理及維護(hù).校園微博分為校務(wù)公開、教師論壇、學(xué)生論壇、輔導(dǎo)員論壇四大版塊.校務(wù)公開版塊主要介紹學(xué)校層面新聞資訊：包括高層動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、講座論壇等內(nèi)容；教師論壇發(fā)布教師個(gè)人教學(xué)、生活的見聞感悟；學(xué)生論壇發(fā)布學(xué)生舉辦的各類文藝晚會、比賽信息、社團(tuán)活動(dòng)等；輔導(dǎo)員論壇用于輔導(dǎo)員發(fā)布學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的重要通知、考試招聘等信息.

目前全校14個(gè)系（部）全部開通了微博.截止至2015年4月8日，注冊用戶數(shù)為631人次.其中，32名教師開通微博，占在編教師比例的8.04%；24 名專職輔導(dǎo)員開通微博，占全校專職輔導(dǎo)員比例的80%；74個(gè)班級開通微博，占全校班級數(shù)的40.9%.

3.2 寧德師范學(xué)院校園微博相關(guān)數(shù)據(jù)分析

3.2.1 熱門話題

筆者進(jìn)入熱門話題版，依據(jù)話題內(nèi)容，將熱對近期的20個(gè)門話題分為情感勵(lì)志、心靈雞湯類；社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件類；考試、招聘類；校園新聞?lì)?；旅游、休閑娛樂類五大類別.通過寧德師范學(xué)院學(xué)生關(guān)注的熱門話題來挖掘他們的關(guān)注興趣點(diǎn).如圖1－1所示，社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件類所占的比重最大.歸結(jié)原因是當(dāng)前大學(xué)生群體的時(shí)代意識、社會意識增強(qiáng)，渴望了解社會，進(jìn)入社會，微博的出現(xiàn)為大學(xué)生群體提供了開闊思維、交流思想、關(guān)注社會的平臺.[7]

圖1-1 寧德師范學(xué)院學(xué)生關(guān)注興趣點(diǎn)

3.2.2 活躍度

寧德師范學(xué)院自開通校園微博一年多來，截止至2015年4月8日，累計(jì)發(fā)布了1062條微博，目前微博的更新頻率日均約3條左右.表現(xiàn)最為活躍、發(fā)布微博數(shù)最多的是現(xiàn)代教育技術(shù)中心，共發(fā)博420條.其代表校方發(fā)布的校園講座、學(xué)術(shù)交流、通知公告等實(shí)用信息，讓學(xué)生第一時(shí)間了解校園動(dòng)態(tài)，使校園微博成為校內(nèi)最便捷最迅速最有效的信息發(fā)布窗口.

3.2.3 原創(chuàng)性

原創(chuàng)性反映的是一所高校在微博運(yùn)營方面的能力與成熟度.一所高校如果擁有較好的微博運(yùn)用能力，必然會利用高校官方微博宣稱自己，提升自己的形象，這樣就會在原創(chuàng)方面有較好的保證，用以宣傳高校的思想與信息.[8]在寧德師范學(xué)院校園微博中，最受學(xué)生歡迎的是校園新聞、社團(tuán)活動(dòng)、考試招聘、招生宣傳、校園美景、就業(yè)信息類的原創(chuàng)性微博.學(xué)校開通微博最主要的目的就是為學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)提供服務(wù)，高校微博搭建設(shè)了一座學(xué)生與學(xué)校之間雙向溝通的橋梁.

3.3 存在問題

寧德師范學(xué)院校園微博搭建了高校微博的金字塔結(jié)構(gòu)，初步形成了學(xué)校、部門、教師、輔導(dǎo)員、班級和學(xué)生之間多級聯(lián)通的微博系統(tǒng)，使信息傳播更加廣泛，充分發(fā)揮了校園微博塑造形象、傳遞信息、自我宣傳、增進(jìn)溝通和了解等方面的作用.但作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，微博發(fā)展的歷史不長，高校校園微博尚處于初期的探索、發(fā)展中，還有許多亟待解決的問題，筆者將寧德師范學(xué)院校園微博在運(yùn)營過程中凸顯的問題歸結(jié)如下：

3.3.1 宣傳力度不夠

筆者在寧德師范學(xué)院校園中采取任意抽樣的方式，攔截50名學(xué)生作為調(diào)查對象，獲取他們對本校校園微博的了解情況.調(diào)查結(jié)果顯示，28%的學(xué)生并不知道本校開通了校園微博，39%的學(xué)生知道本校開通了官方微博但并未收聽，僅有33%的學(xué)生收聽了本校校園微博.從這些數(shù)據(jù)可以看出，寧德師范學(xué)院校園微博在本校學(xué)生當(dāng)中的宣傳力度不夠、曝光率不夠、影響力欠佳，未收聽本校校園微博的學(xué)生比例高達(dá)67%.

3.3.2 微博更新周期長

微博的優(yōu)勢在于以最快的速度、最精煉的語言傳遞信息，如更新速度無法保證，微博便失去了生命力而形同虛設(shè).[9]筆者通過查閱寧德師范學(xué)院校園微博發(fā)現(xiàn)，寧德師范學(xué)院各系、部雖然都開通了微博，但有的系、部存在著開通后，沒有發(fā)布過任何一條信息.有的則在發(fā)布兩、三條微博后，就處于“休眠”狀態(tài).

3.3.3 微博內(nèi)容單一化

總體來說，寧德師范學(xué)院校園微博發(fā)布內(nèi)容呈現(xiàn)單一化，很大一部分都是簡單的新聞信息復(fù)制、粘貼，缺乏圖文并茂，聲色俱全的內(nèi)容，簡單的文字堆砌是不容易吸引學(xué)生粉絲的關(guān)注的.

3.3.4 缺乏專人管理

寧德師范學(xué)院校園微博目前還沒有成立專門的管理團(tuán)隊(duì)，暫由懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理的現(xiàn)代教育技術(shù)中心工作人員擔(dān)任后臺管理者，他們是兼職的技術(shù)人員，要運(yùn)營好整個(gè)校園微博，難免顯得心有余而力不足.

3.4 解決對策

3.4.1 加大宣傳力度

通過校園廣播、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體的輪番播報(bào)；校園宣傳欄上張貼戶外廣告；各班主任、輔導(dǎo)員宣傳介紹以及加強(qiáng)與校內(nèi)學(xué)生社團(tuán)之間的互動(dòng)，聯(lián)合舉辦“微活動(dòng)”等，多渠道、多途徑地宣傳和推廣校園微博，擴(kuò)展校園微博的影響力，讓更多學(xué)生知曉校園微博，注冊校園微博、關(guān)注校園微博，參與到校園微博當(dāng)中來.

3.4.2 及時(shí)更新微博

據(jù)筆者分析，目前深受大學(xué)生粉絲追捧的校園微博都是更新頻率快，內(nèi)容多樣的微博.如多次位列影響排行版第一的華中科技大學(xué)官方微博，從早上6點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，每日按時(shí)定點(diǎn)更新微博，日均發(fā)博數(shù)約9條.只有做到及時(shí)發(fā)布信息、更新微博，才能保證微博內(nèi)容的豐富多彩，從而引起學(xué)生粉絲的共鳴，并與之良性互動(dòng).

3.4.3 加強(qiáng)微博內(nèi)容建設(shè)

校園微博發(fā)布的內(nèi)容：既可以遠(yuǎn)及學(xué)校歷史，近至當(dāng)天新聞，大到學(xué)校改革發(fā)展，小到一條祝福問候；也可以闡明時(shí)事觀點(diǎn)，表明大事立場，抒發(fā)年輕學(xué)子心聲.延伸微博內(nèi)容的寬度和廣度，提高微博內(nèi)容的質(zhì)量和水平.表現(xiàn)形式上：可以充分運(yùn)用圖片、視頻、超鏈接等素材，更準(zhǔn)確、更生動(dòng)地表達(dá)微博的內(nèi)容，還應(yīng)該有學(xué)術(shù)、休閑、應(yīng)考等各種版塊，以滿足不同的要求.同時(shí)還應(yīng)注意，跟網(wǎng)友溝通時(shí)，要學(xué)會使用活潑生動(dòng)的語言，避免刻板的公文式語言，增強(qiáng)娛樂性，寓教于樂.[10]

3.4.4 組建專人管理團(tuán)隊(duì)

微博的開通并非一勞永逸的，高校要運(yùn)營好校園微博，使其具有長久的生命力，必須組建一支微博建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)微博的后期管理工作.筆者建議可以由學(xué)校宣傳部牽頭，負(fù)責(zé)校園微博整體的宣傳策劃，學(xué)校各級單位選派熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、專欄開發(fā)、文字編輯業(yè)務(wù)的人員擔(dān)任管理團(tuán)隊(duì)成員，負(fù)責(zé)微博日常維護(hù)、更新.還要定期開展微博管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷提高微博管理水平.

4 利用校園微博推動(dòng)高校發(fā)展

4.1 塑造品牌形象

中科院研究生院教授呂本富指出：微博是高校對外宣傳的重要窗口，開通微博可以塑造高校勇于接受新生事物、自信開放的形象.[11]在互聯(lián)網(wǎng)的世界，微博猶如高校的一張名片，其主要功能之一就在于展開對外宣傳，塑造學(xué)校形象.高校微博作為高校與外界溝通的新平臺，利用微博既可以展示教學(xué)實(shí)力、師資力量，發(fā)布科研立項(xiàng)情況、師生最新科研成果，還可以將校園風(fēng)光、學(xué)校資訊、師生風(fēng)采等信息與大家一起分享與交流，從而將高校形象直觀示人，打響高校的知名度和美譽(yù)度.

4.2 引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

高校是各類人才聚焦，學(xué)術(shù)爭鳴的地方，本身就是引導(dǎo)輿論、傳播文化的重要思想陣地.[12]隨著微博平臺的不斷建設(shè)和發(fā)展完善，微博逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息、抒發(fā)心聲、表達(dá)意見的重要工具.在這個(gè)微博世界里，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是新聞傳播者.這就給高校校園輿論環(huán)境的建設(shè)帶來了新的挑戰(zhàn).校園微博管理者需要有較高的媒介素養(yǎng)和政治敏銳性，能夠?qū)崟r(shí)了解大學(xué)生群體的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)捕捉時(shí)事熱點(diǎn)事件并參與到熱門話題的討論，使高校校園微博日益成為有效引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的重要陣地.

4.3 彰顯校園文化

校園文化是學(xué)生為主體，以校園為背景，以學(xué)生活動(dòng)為載體，經(jīng)過長期積淀而形成的特殊的群體文化.作為一種群體文化，其重要作用在于創(chuàng)造一種文化氛圍，去感染、陶冶學(xué)生，大學(xué)校園文化氛圍時(shí)刻熏陶著大學(xué)生的意志、情感和價(jià)值系統(tǒng)，對大學(xué)生的價(jià)值觀有著非常重要的影響作用.[13]隨著微博逐步成為溝通師生情感的橋梁，這座橋梁與校園文化進(jìn)一步融合，使得教師與學(xué)生間的對話更為平等，互動(dòng)更為頻繁，交流更為順暢，勢必推動(dòng)學(xué)校校園文化朝著良性方向發(fā)展.

4.4 應(yīng)對突發(fā)事件

高校突發(fā)性事件，是指由于自然的、人為的或社會政治的原因引發(fā)的，在高校內(nèi)部忽然發(fā)生的，大學(xué)生起主導(dǎo)作用的，不以高校管理者的意志為轉(zhuǎn)移的，對學(xué)校的教學(xué)、工作、生活秩序造成一定影響、沖擊或危害的事件.[14]通常情況下，大部分公眾在得知突發(fā)事件發(fā)生后，會選擇第一時(shí)間上網(wǎng)尋找更詳盡的信息資料.因此，高校一旦發(fā)生突發(fā)事件，應(yīng)充分利用微博作為“新聞事件的第一定義者”，在第一時(shí)間公布事實(shí)，傳播真相，避免各種無端猜疑和惡意中傷，最大限度將負(fù)面影響降到最低.

總之，在微博快速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，高校紛紛開通微博已成為一種趨勢.但目前對微博的使用還處于探索階段，高校管理者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識微博對學(xué)校發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有效利于微博這個(gè)新媒體，規(guī)范管理，明確自身定位，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，以嶄新的面貌活躍于微博世界中，不斷為自身發(fā)展注入新的活力.

〔1〕喻國明,歐亞,張佰明,等.微博:一種新傳播形態(tài)的考察影響力模型和社會性應(yīng)用[M].北京:人民日報(bào)出版社,2011.

〔2〕Tw itter注冊用戶量超 5億:僅次于 Facebook[EB/OL]http://tech.sina.com.cn/i/m/2012-07-31/00387445367.shtm l.2012-7-31.

〔3〕郝辰宇.大學(xué)生微博使用情況調(diào)查——以商丘師范學(xué)院為例[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(3)：80－81.

〔4〕第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlw tjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-7-17.

〔5〕新浪微博用戶總?cè)藬?shù)超過5億,你也是活躍用戶嗎?[EB/OL]http://www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749 460.htm,2013-2021.

〔6〕朱保舉.高校微博:這個(gè)可以有[N].中國青年報(bào),2012-2-23(12).

〔7〕高 校 微 博 發(fā) 展 報(bào) 告[EB/OL]http://edu.qq.com/a/20121211/000001_9.htm.2012-12-10.

〔8〕楊柳.高校官方微博發(fā)展現(xiàn)狀及管理策略研究[D].重慶:重慶大學(xué),2013(5)：12-13.

〔9〕陳帆帆.高校官方微博的內(nèi)容建設(shè)探析[J].新聞世界,2011(9):200-202.

〔10〕黎志強(qiáng).如何做好高校官方微博[N].光明日報(bào),2012-12-19(16).

〔11〕呂本富.高校微博是學(xué)校與學(xué)生最快捷的溝通方式[N].通信信息報(bào),2010-12-22.

〔12〕鄒祥勇.新媒體環(huán)境下高校官方微博發(fā)展策略初探寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2013(9):4-6.

〔13〕王紅峰.基于育人視角的高校校園文化載體建設(shè)研究[D].大連:大連理工大學(xué),2010(12):9.

〔14〕李佐衛(wèi)，陳慶華，張學(xué)忠.高校突發(fā)事件的概念、類型、成因及特點(diǎn)探析[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）2004(6).