朱銀圣

如皋市人民醫(yī)院院長室，江蘇如皋226533

試論公立醫(yī)院加強服務管理的情感管理與市場營銷策略分析—以如皋市人民醫(yī)院為例

朱銀圣

如皋市人民醫(yī)院院長室，江蘇如皋226533

該研究采取理論分析與案例研究相結(jié)合的方法，以公立醫(yī)院采取何種方式提高服務質(zhì)量為切入點，構(gòu)思了一套內(nèi)部管理方案。通過分析公立醫(yī)院提高服務管理的必要性，明確情感型管理的優(yōu)勢性以及市場營銷的可行性，結(jié)合公立醫(yī)院改革形勢，提出了以情感管理為主，合理運用市場營銷理論來提高服務質(zhì)量的管理經(jīng)營模式。

公立醫(yī)院；情感管理；內(nèi)部營銷；服務質(zhì)量

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，我國公立醫(yī)院面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務中暴露出許多問題急需解決。我國公立醫(yī)院該如何順應時代的發(fā)展要求，迎接新挑戰(zhàn)，鑄造新優(yōu)勢，為人類健康提供高質(zhì)量的服務，是必須特別關(guān)注和認真研究思考的問題。

1 公立醫(yī)院服務管理的必要性分析

1.1 公立醫(yī)院醫(yī)療服務的現(xiàn)狀

“門難進、臉難看、話難聽、事難辦”是廣大患者對我國公立醫(yī)院整體評價。我國的公立醫(yī)院按地域設置衛(wèi)生服務范圍，有穩(wěn)定的病源。由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，我國公立醫(yī)院基本上處于壟斷地位[1]。從而使醫(yī)護人員的服務觀念淡薄，在醫(yī)療服務中較少顧及病人及家屬的心理感受。公立醫(yī)院按事業(yè)單位管理，發(fā)展經(jīng)營都有衛(wèi)生行政部門決定。這使得醫(yī)務人員的主觀能動性和創(chuàng)造性受到一定壓制，沒有充分發(fā)揮自身潛能的環(huán)境和舞臺。再者因工資待遇、風險程度與社會地位等未形成正比，大大打擊醫(yī)務人員的工作熱情和創(chuàng)造激情。從而使醫(yī)療服務技術(shù)難以得到最大程度的發(fā)展。見圖1，服務態(tài)度與服務技術(shù)是我國公立醫(yī)院提高醫(yī)療服務質(zhì)量亟需改善的兩方面。

圖1

1.2 公立醫(yī)院醫(yī)療服務的特殊

1.2.1 被動消費醫(yī)療服務是買方的被動消費但并非強制消費。人總是要生病的，而大多數(shù)疾病的治療都必須到醫(yī)院。這決定了患者前來就醫(yī)的非自愿性，從而照成內(nèi)心一定程度的抵觸。提高醫(yī)療服務質(zhì)量，可逐步消除患者的抵觸心。

1.2.2 不確定性對患者的治療所需要的時間和最終的療效都是很難確定，而患者往往需要得到確切的答案。提高醫(yī)療服務質(zhì)量可以減少不確定性，但不能最終消除不確定性。

1.2.3 單向主導醫(yī)療服務專業(yè)性強，患者缺乏相關(guān)醫(yī)學知識以及醫(yī)療行業(yè)壟斷，因此患者易自覺接受醫(yī)務工作人員提供的服務。如果在醫(yī)療服務的過程中出現(xiàn)對患者的損害，則難以挽回。提高醫(yī)療服務質(zhì)量，可減少傷害的產(chǎn)生。

1.3 改善公立醫(yī)院醫(yī)療服務的意義

社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，多元化的醫(yī)療市場競爭日益劇烈。提高公立醫(yī)院的醫(yī)療服務質(zhì)量，可加強其市場競爭力和為人民群眾提供更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務。同時，公立醫(yī)院具有社會性與公益性。而我國公立醫(yī)院的醫(yī)療服務質(zhì)量整體差，在社會上產(chǎn)生了不良影響，也大大損害了醫(yī)院及醫(yī)務人員在人民群眾心目中的形象。改善其醫(yī)療服務質(zhì)量，才能在競爭中立于不敗之地，并緩解群眾“看病難、看病貴”的問題。

2 公立醫(yī)院服務管理中實行情感管理的優(yōu)勢性分析

2.1 公立醫(yī)院需實行情感管理的現(xiàn)實需要

衛(wèi)生部于2010年發(fā)文明確提出“改進公立醫(yī)院服務管理需加強內(nèi)部管理，注重人文關(guān)懷”。它表現(xiàn)在兩個方面一是內(nèi)部管理；二是人文關(guān)懷。所謂人文關(guān)懷管理，不僅要以病人為中心，更強調(diào)研究醫(yī)務人員的心理特征，調(diào)動其工作積極性。醫(yī)院是專業(yè)性較強的地方，員工多為知識密集型人才。在公立醫(yī)院，教授、副教授、博士、碩士等高級知識型員工較多，對這類員工，如果運用傳統(tǒng)的強調(diào)控制與服從的管理方式來對待他們，難免會碰壁[2]。所以，公立醫(yī)院應該從人文關(guān)懷著手。當醫(yī)務人員享受到人文關(guān)懷后，才能將“以人為本，以病人為中心”的理念滲透于臨床工作中去。情感管理以人文關(guān)懷管理理念為基礎，倡導人性化管理，以關(guān)注醫(yī)務人員的內(nèi)心精神為重點，從醫(yī)務人員的情感體驗入手，在醫(yī)務人員的精神生活上下功夫。

2.2 公立醫(yī)院情感管理的有效模式

建立能夠調(diào)動醫(yī)務工作者長期工作積極性的醫(yī)院情感管理模式，讓患者在就醫(yī)過程中感受到人文關(guān)懷是醫(yī)院管理者必須抓好的人文建設工作，結(jié)合醫(yī)院實際情況運用情感管理至關(guān)重要[3]。見圖2，在醫(yī)院的管理中，牢牢把握“溝通職工、關(guān)心職工、尊重職工、激勵職工”四大因素。同時，利用情感的延展性與外露性將這四方面彼此融合。例如：醫(yī)院領導找人談話，在與職工溝通的同時也達到“關(guān)心、尊重、激勵”職工的目的。這種模式，能節(jié)約醫(yī)院管理者的時間，提高工作效率，使醫(yī)院服務質(zhì)量的改善速度更快。通過溝通職工，了解其現(xiàn)階段的精神狀態(tài)；關(guān)心職工的身體、心理、家庭等方面的困難，在尊重職工的基礎上，保護職工隱私的前提下，醫(yī)院出面解決其實際困難；在號召德藝雙馨，強調(diào)醫(yī)德的醫(yī)院文化中，大力宣傳正能量，樹立醫(yī)德醫(yī)風模范典型，激勵職工在服務中做到細心、到位、個性、優(yōu)質(zhì)、實效。

圖2

2.3 公立醫(yī)院情感管理的重大意義

首先，醫(yī)院情感管理有利于提高醫(yī)療服務水平，醫(yī)務人員得到管理者的理解與尊重，勢必將這種情感帶給病人，從簡單地為患者消除病魔的折磨到對患者的尊重與關(guān)心，從而竭力提高自身醫(yī)療服務過程中的質(zhì)量，不斷自主更新服務理念，完善服務過程，創(chuàng)造服務品牌。其次，醫(yī)院情感管理利于提高醫(yī)院管理的效益，通過促進醫(yī)院管理者與醫(yī)務人員的融洽關(guān)系，幫助職工樹立人文精神，從而帶動和諧醫(yī)患關(guān)系，進而帶動更多的患者就診。醫(yī)院方可在多元化市場競爭中不斷發(fā)展壯大，為社會提供更好的公共服務產(chǎn)品[3]。

3 公立醫(yī)院服務管理中推行市場營銷的可行性分析

3.1 推行市場營銷的理論依據(jù)

提高公立醫(yī)院服務管理的另一有效途徑即加強內(nèi)部管理，設計合理的醫(yī)院內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)有利于提高醫(yī)院服務質(zhì)量。內(nèi)部管理即醫(yī)院服務質(zhì)量的內(nèi)部控制，醫(yī)院服務質(zhì)量的內(nèi)部控制制度可從醫(yī)院營銷機制、醫(yī)院競爭機制以及醫(yī)院考核機制等三方面入手[4]。醫(yī)院的營銷機制的重點在于服務營銷，即如何實現(xiàn)醫(yī)院服務的最優(yōu)化。它要求醫(yī)院從病人角度出發(fā),在滿足病人需求的基礎上,提高醫(yī)療服務水平。它通過提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務為載體，超過患者預期的服務標準，達到潛在營銷目的。

3.2 公立醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的公立醫(yī)院管理，僅分為臨床與行政功能。部分公立醫(yī)院甚至坐堂行醫(yī)，等著病人上門求醫(yī)，很少主動“出擊”；部分公立醫(yī)院錯誤認為醫(yī)院市場營銷即“價格”、“有償新聞”，通過電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體進行宣傳[5]；還有部分公立醫(yī)院僅對患者展開市場營銷，認為內(nèi)部員工無需開展。由表1表明，近90%的患者選擇就醫(yī)場所時依靠自身體驗和親友推薦。由此可此，大部分公立醫(yī)院現(xiàn)行的營銷手段并未達到預期目的。公立醫(yī)院需在充分調(diào)查醫(yī)療服務市場的基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢資源重新確立營銷策略。

表1 如皋市人民醫(yī)院患者就醫(yī)習慣調(diào)查

3.3 公立醫(yī)院的營銷策略

3.3.1 情感營銷醫(yī)院情感營銷是將病人個人情感差異和需求作為醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助一系列情感營銷策略來實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營目標[6]。以如皋市人民醫(yī)院情感營銷為例，詳見圖3：醫(yī)院利用情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等情感營銷策略，在病人潛意識中建立醫(yī)院“重情”的第一印象，拉近病人與醫(yī)院的心理距離。在情感管理的基礎下，全院醫(yī)務人員以飽滿的工作熱情投入于與病人情感溝通的過程，讓病人在細節(jié)中體驗醫(yī)院“重情”的真諦。醫(yī)院行政部門奠基該戰(zhàn)略方案從整體形象上獲得病人好感，臨床一線落實該戰(zhàn)略方案以真誠服務贏得病人信任。

3.3.2 內(nèi)部營銷醫(yī)院內(nèi)部營銷是醫(yī)院為增強服務能力，采取適當?shù)姆绞綄T工進行挑選、培訓[7]。醫(yī)院管理者需通過內(nèi)部從根本上改變醫(yī)務人員在計劃經(jīng)濟時代病人看病是有求于醫(yī)的錯誤觀念，樹立起主動為病人服務的意識。將人才培養(yǎng)與引進放在顯著位置，組織各種形式的培訓活動，培訓內(nèi)容以醫(yī)療服務禮儀、態(tài)度、流程等為主。將努力創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境，高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務作為內(nèi)部奮斗目標，讓職工了解到，病人是外部顧客，而醫(yī)院各部門的職工是內(nèi)部顧客，內(nèi)部顧客和外部顧客是平等和相互依存的關(guān)系。醫(yī)院服務的好壞，不僅關(guān)系到他人的利益，還直接關(guān)系到職工自身的生存。

Strengthened management of public hospitals Emotional Management and Marketing Strategies—A Case Study in Rugao People's Hospital

ZHU Yinsheng
Rugao People's Hospital，Rugao，Jiangsu Province，226533，China

In this paper,theoretical analysis and case studies take a combination of approaches to public hospitals on ways to improve service quality as the starting point.conceived a set of internal management program.By analyzing the necessity of improving public hospital service management,benefits and feasibility of marketing management affective clear,combining public hospital reform situation,and proposed management of the main emotional,rational use of marketing theory to improve the quality of service management business model.

Public hospitals；Emotional management；Internal marketing；Service quality

R19

A

1672-5654（2015）02（a）-0084-03

朱銀圣（1965-），男，江蘇如皋人，本科，副主任醫(yī)師，主要從事醫(yī)院管理工作。