沈銀書(shū)

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院，北京 100081

從科研單位角度看科技新聞報(bào)道效果的提升
——基于3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)報(bào)道的比較分析

沈銀書(shū)

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院，北京 100081

同一批媒體記者對(duì)中國(guó)農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的跟蹤報(bào)道結(jié)果表明，3次報(bào)道效果存在很大差異。比較分析發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)主題的關(guān)注度、主題交流的深度、邊際效用遞減規(guī)律的作用等可能是造成報(bào)道效果差異的主要因素。為提升系列主題科研活動(dòng)的報(bào)道效果，科研單位作為活動(dòng)主辦方應(yīng)從加強(qiáng)新聞策劃、做好全程溝通、貼近受眾關(guān)注點(diǎn)等三方面對(duì)策做好配合工作。

科研單位；科技新聞；報(bào)道效果；影響因素；提升對(duì)策

科技新聞報(bào)道是科研單位開(kāi)展科技傳播工作的重要形式。如何使科技新聞報(bào)道達(dá)到較佳的效果，是科研單位與新聞媒體共同面對(duì)的問(wèn)題。現(xiàn)有相關(guān)科技新聞報(bào)道效果的論述大多從新聞媒體的角度去思考如何提升，而很少?gòu)目蒲袉挝坏慕嵌人伎既绾闻浜?。本文以中?guó)農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)新聞報(bào)道的比較分析為基礎(chǔ)，探討科研單位對(duì)提升科技新聞報(bào)道效果的應(yīng)對(duì)之策。

1 3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的報(bào)道效果

中國(guó)農(nóng)科院科技創(chuàng)新工程在2015年3—6月份期間圍繞國(guó)家重大需求相繼啟動(dòng)了“南方稻米重金屬污染防控”“東北黑土地保護(hù)”“華北節(jié)水保糧”等3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)，分別由來(lái)自全國(guó)優(yōu)勢(shì)單位的100多位專(zhuān)家組成“大聯(lián)合團(tuán)隊(duì)”開(kāi)展協(xié)同攻關(guān)，力求解決長(zhǎng)期困擾我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大科技瓶頸問(wèn)題。為擴(kuò)大社會(huì)影響，發(fā)揮科技創(chuàng)新工程的示范引領(lǐng)作用，邀請(qǐng)了7家媒體的新聞?dòng)浾吒櫜稍L報(bào)道，報(bào)道效果如表1所示。

表1 3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)報(bào)道效果統(tǒng)計(jì)

從表1可看出，同一批媒體記者對(duì)3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的報(bào)道效果存在很大差異。所列的媒體報(bào)道篇數(shù)、媒體報(bào)道總字?jǐn)?shù)、媒體報(bào)道頭版及其他版面頭條總篇數(shù)、采用新華社通稿的地方媒體數(shù)等4個(gè)指標(biāo)值均以“南方稻米重金屬污染防控”行動(dòng)為最大，尤其是“媒體報(bào)道總字?jǐn)?shù)”與“采用新華社通稿的地方媒體數(shù)”這兩個(gè)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)，表明“南方稻米重金屬污染防控”行動(dòng)的報(bào)道效果相比最好。而“東北黑土地保護(hù)”和“華北節(jié)水保糧”這兩個(gè)行動(dòng)的報(bào)道效果相差無(wú)幾。

2 科技新聞報(bào)道效果的影響因素剖析

到底是哪些因素造成了3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)報(bào)道效果的差異？通過(guò)對(duì)3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)活動(dòng)的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)至少存在以下三個(gè)因素。

2.1 公眾對(duì)主題的關(guān)注度

新聞?dòng)浾邔?shí)際上是第一個(gè)讀者。讀者最關(guān)心什么，最想得到什么信息，就是記者要找的新聞眼[1]。從這個(gè)邏輯關(guān)系來(lái)說(shuō)，新聞?dòng)浾呔褪且话闶鼙姷拇恚麄兊年P(guān)注度一定程度上也代表了一般受眾的關(guān)注度，并將他們的關(guān)注度通過(guò)自身對(duì)相關(guān)主題活動(dòng)的直接感受轉(zhuǎn)化為新聞信息產(chǎn)品。

具體到3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的報(bào)道，針對(duì)的是3個(gè)完全不同的重大科技問(wèn)題—稻米重金屬污染問(wèn)題、黑土地地力下降問(wèn)題、地下水超采問(wèn)題。其中，后兩個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重影響糧食的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)，關(guān)系到我國(guó)的糧食安全，雖然也是社會(huì)關(guān)注的重大問(wèn)題，但與公眾的生活尚無(wú)直接聯(lián)系。而“稻米重金屬污染問(wèn)題”則不同，其直接影響到稻米的質(zhì)量安全，對(duì)人體健康構(gòu)成潛在的嚴(yán)重威脅，成為人體健康的“隱形殺手”，自然會(huì)引起公眾更大的關(guān)注。尤其是2013年驚動(dòng)全國(guó)的“鎘大米”事件，一度造成“談鎘色變”的緊張氣氛，成為公眾深切關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。這是“南方稻米重金屬污染防控”行動(dòng)的報(bào)道效果明顯好于其他兩個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的重要原因之一。

2.2 主題交流的深度

新聞報(bào)道質(zhì)量的優(yōu)劣與新聞采訪直接相關(guān)，而所有的新聞采訪要靠人與人的交流溝通以及記者的敏銳觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)[2]。而對(duì)于一個(gè)科研活動(dòng)的采訪報(bào)道，因科技的深?yuàn)W難懂，更需要加強(qiáng)活動(dòng)舉辦方與新聞?dòng)浾叩纳钊霚贤ā?/p>

相比而言，“南方稻米重金屬污染防控”行動(dòng)無(wú)論是在首席專(zhuān)家對(duì)項(xiàng)目的介紹，還是參會(huì)專(zhuān)家對(duì)相關(guān)問(wèn)題的討論，都是最深入的。在會(huì)前，活動(dòng)舉辦方就該協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的背景意義與記者進(jìn)行了初步交流。在會(huì)中，首席專(zhuān)家對(duì)重金屬污染防控的實(shí)施方案進(jìn)行了詳細(xì)介紹，尤其是總體研究任務(wù)與各個(gè)分解研究任務(wù)的技術(shù)路線采用了流程圖講解，簡(jiǎn)明清晰，一目了然，很好地幫助了記者對(duì)相關(guān)研究?jī)?nèi)容的理解；參會(huì)專(zhuān)家就有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了討論與解讀，加深了記者對(duì)該協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)重要性的認(rèn)識(shí)。這可能也是“南方稻米重金屬污染防控”行動(dòng)報(bào)道效果較好的另一個(gè)重要原因。

2.3 邊際效用遞減規(guī)律的作用

邊際效用遞減規(guī)律，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一條基本規(guī)律，適用于新聞傳播活動(dòng)[3]。其基本涵義可表述為，在其他條件不變情況下，受眾在一定時(shí)間內(nèi)從連續(xù)消費(fèi)的新聞信息中得到的邊際效用不斷遞減的現(xiàn)象。新聞信息的效用大小取決于受眾對(duì)該新聞信息的主觀評(píng)價(jià)與感受。新聞信息是新聞?dòng)浾邍@某一主題活動(dòng)而進(jìn)行采寫(xiě)的，其信息量的大小與信息質(zhì)量的優(yōu)劣反映了新聞?dòng)浾邔?duì)該主題活動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)與感受，并一定程度上間接代表了一般受眾對(duì)該新聞信息的主觀感受。因此，在系列主題傳播活動(dòng)中，可以通過(guò)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)的新聞發(fā)稿數(shù)量與質(zhì)量來(lái)間接反映受眾消費(fèi)該主題新聞信息的效用大小，并對(duì)連續(xù)舉辦的各個(gè)傳播活動(dòng)的新聞報(bào)道情況進(jìn)行比較，以此近似分析邊際效用遞減現(xiàn)象。

從3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的報(bào)道情況來(lái)看，體現(xiàn)了邊際效用遞減的現(xiàn)象。這3個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)就是“大團(tuán)隊(duì)”協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，是活動(dòng)舉辦方希望報(bào)道的重點(diǎn)之一?！澳戏降久字亟饘傥廴痉揽亍毙袆?dòng)是系列主題活動(dòng)中第一個(gè)舉辦的，媒體記者對(duì)“大團(tuán)隊(duì)”協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制作了充分的報(bào)道。但在后續(xù)的兩個(gè)協(xié)同創(chuàng)新行動(dòng)的報(bào)道中，由于受到邊際效用遞減規(guī)律的作用，對(duì)“大團(tuán)隊(duì)”協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制的報(bào)道相對(duì)弱化了，僅僅“點(diǎn)到為止”。

3 科研單位對(duì)提升科技新聞報(bào)道效果的對(duì)策

做好科技新聞的報(bào)道，需要科研單位與新聞?dòng)浾叩墓餐εc緊密配合，從科研單位角度至少應(yīng)做好以下工作。

3.1 加強(qiáng)新聞策劃

對(duì)于同一新聞事實(shí)，成功的策劃能夠充分體現(xiàn)它的新聞價(jià)值，給受眾以極大的吸引力和沖擊力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的[4]?？梢?jiàn)，策劃對(duì)于提升宣傳報(bào)道效果是多么重要。目前，對(duì)于科研單位來(lái)說(shuō)，科技創(chuàng)新是“主業(yè)”，而科技新聞報(bào)道仍然處于“副業(yè)”地位，新聞專(zhuān)業(yè)人員匱乏，新聞策劃能力極其薄弱，很少對(duì)一項(xiàng)科研活動(dòng)的新聞報(bào)道進(jìn)行有效的策劃。因此，科研單位的新聞策劃能力亟待加強(qiáng)。

對(duì)于系列主題科研活動(dòng)的新聞報(bào)道，如何進(jìn)行有效的策劃？關(guān)鍵要處理好整體與局部的關(guān)系。首先，要對(duì)系列活動(dòng)開(kāi)展系統(tǒng)策劃，向新聞?dòng)浾呙鞔_傳遞系列活動(dòng)的總體背景、意義、目標(biāo)，以及擬報(bào)道的意圖與重點(diǎn)。其次，在系統(tǒng)策劃基礎(chǔ)上，要對(duì)各個(gè)主題活動(dòng)開(kāi)展專(zhuān)題策劃，在服從系列活動(dòng)總體目標(biāo)的前提下，采取差異化策略，有所分工和側(cè)重，突出各自獨(dú)特的新聞點(diǎn)與角度，甚至策劃不同的活動(dòng)形式，給予新聞?dòng)浾卟煌囊暯菦_擊和心理感受，從而避免出現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化，降低邊際效用遞減現(xiàn)象的影響。

3.2 做好全程溝通

與其他類(lèi)型新聞報(bào)道不同，科技新聞報(bào)道囿于記者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的局限往往難以達(dá)到預(yù)期效果。尤其是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技具有跨產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域科技集成與融合的特征，其復(fù)雜性、專(zhuān)業(yè)性與深?yuàn)W性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般受眾的知識(shí)范疇和理解能力[5]。因此，對(duì)科研活動(dòng)的報(bào)道離不開(kāi)活動(dòng)主辦方和參會(huì)專(zhuān)家的有力配合，加強(qiáng)會(huì)前、會(huì)中與會(huì)后的充分溝通與交流，使記者對(duì)科研主題的認(rèn)識(shí)逐步深化。只有這樣，才能通過(guò)記者的妙筆生花進(jìn)行準(zhǔn)確、有效、生動(dòng)的報(bào)道。

在溝通過(guò)程中有兩點(diǎn)很重要。1）全程溝通要到位。會(huì)前重在介紹研究背景與重大意義，講透講明白，有數(shù)據(jù)有分析，有高度有擔(dān)當(dāng)，使新聞?dòng)浾邔?duì)該研究主題有深刻的體會(huì)和強(qiáng)烈的共鳴；會(huì)中重在介紹研究思路與技術(shù)路線，應(yīng)用圖解等簡(jiǎn)明方式，向記者充分展現(xiàn)研究的內(nèi)容與藍(lán)圖，使他們對(duì)該研究活動(dòng)充滿期待和信心；會(huì)后重在解疑釋惑，深化主題，相關(guān)專(zhuān)家就記者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解讀或進(jìn)一步探討，使記者們對(duì)該研究活動(dòng)的意義、目標(biāo)、內(nèi)容有一個(gè)全面清晰的了解。2）溝通語(yǔ)言要科普。要把新聞?dòng)浾弋?dāng)作普通大眾來(lái)看待，盡量用淺顯的形式、能夠理解的語(yǔ)言符號(hào)甚或普遍熟悉的事件，深入淺出地闡述高深的科學(xué)原理與專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)[6]，決不能讓記者留有疑惑，帶著疑問(wèn)去報(bào)道。如有條件，還可改進(jìn)溝通方式，比如帶著記者到研究基地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩，直接體驗(yàn)科研過(guò)程和科技在生產(chǎn)中的作用，增強(qiáng)記者深入報(bào)道的欲望。

3.3 貼近受眾關(guān)注點(diǎn)

擴(kuò)大新聞報(bào)道效果，使更多受眾看到報(bào)道，關(guān)鍵是取材“接”地氣，結(jié)合大眾關(guān)注或與百姓密切相關(guān)的議題，突出具有重要新聞價(jià)值的亮點(diǎn)[7]。

我國(guó)受眾對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)有哪些？從近兩年的網(wǎng)絡(luò)輿情情況來(lái)看，糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)村土地問(wèn)題一直是網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民關(guān)注與熱議的焦點(diǎn)[8-9]。尤其是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題因其與每個(gè)人的健康密切相關(guān)而受到大眾長(zhǎng)期的關(guān)注?，F(xiàn)在的科研活動(dòng)基本都是為了解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，與上述社會(huì)熱點(diǎn)或大眾關(guān)心的話題都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。科研單位在邀請(qǐng)新聞?dòng)浾卟稍L報(bào)道某一科研活動(dòng)時(shí)，應(yīng)通過(guò)研究背景、研究?jī)?nèi)容或研究成果的介紹或解讀，指出這種關(guān)聯(lián)性，為新聞?dòng)浾邎?bào)道提供“接”地氣的題材，從而提升新聞價(jià)值。

[1]吳瓊敏.試論如何提高科技新聞的傳播效果[A].中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)第八次學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2005：354-355.

[2]尚新嬌.簡(jiǎn)論新聞采訪中的細(xì)節(jié)運(yùn)用[J].新聞愛(ài)好者，2012（9）：63-64.

[3]張君安.傳播的邊際效用遞減律[J].新聞前哨，2010（8）：26-28.

[4]朱虹宇.策劃在新聞宣傳中的重要作用[J].記者搖籃，2009（10）：25.

[5]沈銀書(shū).從媒體視角看農(nóng)業(yè)科技成果的新聞報(bào)道[J].科技傳播，2015（6）：9-10.

[6]沈銀書(shū).農(nóng)業(yè)科研院所科技宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)及其對(duì)策[J].農(nóng)業(yè)科研經(jīng)濟(jì)管理，2015（2）：44-48.

[7]沈銀書(shū).從媒體視角看學(xué)術(shù)會(huì)議報(bào)道[J].新聞世界，2015（8）：42-43.

[8]劉忠岫.2013年“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵詞[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2014-01-03

[9]韓衛(wèi)民，楊柳.2014“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情回顧[J].河南農(nóng)業(yè)，2015（1）：15.

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A

1674-6708（2015）145-0008-02

沈銀書(shū)，副研究員，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院辦公室宣傳信息處處長(zhǎng)，研究方向：農(nóng)業(yè)科技傳播