董笑塵姚浩然

(1.2.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇南京 210037)

常州地區(qū)家具建材聯(lián)盟淺析
——以50強+1聯(lián)盟為例

董笑塵1姚浩然2

(1.2.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇南京 210037)

面對激烈的競爭市場，常州各家居建材品牌選擇通過異業(yè)聯(lián)盟的方式來增強自身的競爭力。筆者選取常州地區(qū)具有代表性的聯(lián)盟50強+1聯(lián)盟為研究對象，闡述了時下家居建材界聯(lián)盟的組成結(jié)構(gòu)及活動方式，深入分析了50強+1聯(lián)盟活動的數(shù)據(jù)，總結(jié)了聯(lián)盟活動的優(yōu)勢及存在的缺點，以求為家具實體店的營銷活動提供借鑒。

家居建材；聯(lián)盟；營銷活動

KeyWorrddss:: Household Building Materials; Alliance; Marketing Activities

當(dāng)下的中國家具市場是“冰火兩重天”的市場：一方面家居賣場規(guī)模不斷擴大和重復(fù)建設(shè)產(chǎn)生的高昂運作成本轉(zhuǎn)嫁到家具產(chǎn)品上，使本不景氣的零售市場雪上加霜[1]；另一方面，隨著國家“十二五”規(guī)劃和城市化進度的加快推進，家具行業(yè)將會獲得更多的市場需求和持續(xù)的發(fā)展[2]。此外，Dirk-Uwe Klaas在分析全球家具及室內(nèi)裝飾所面臨的經(jīng)濟形勢是指出：“全球家具消費顯著上升, 37%產(chǎn)自中國”[3]。

面對激烈的市場競爭，家具建材聯(lián)盟突起，各品牌都企圖通過聯(lián)盟的形式在這個萎靡的市場中尋得突破。作為高端家具的典型代表，紅木家具甚至也在廣東省中山市成立了品牌紅木家具經(jīng)銷商聯(lián)盟[4]。

1 常州家居建材聯(lián)盟的興起

2009年5月19日，常州首個一線家居建材品牌聯(lián)盟在萬都國際家居陶瓷城（原東南陶瓷城）成立。取名“飾家名品巷”，從此開辟了常州市建材家居市場新的發(fā)展模式。

2012年，樓市持續(xù)低迷，家居建材行業(yè)深陷低谷。在這種情況下，家居建材商家開始在思路上尋求突破，以求改變現(xiàn)狀[5]。資料顯示，在201 3年中，常州地區(qū)8個大型家居建材市場就有1 2個聯(lián)盟落地[6]。僅僅在2014年4月一個月的時間里，常州市共舉辦聯(lián)盟活動10余場，可見聯(lián)盟在常州地區(qū)的火爆程度。?

2 50強+1聯(lián)盟的選取

50強+1聯(lián)盟是常州市本地聯(lián)盟，但其組成品牌卻都是國內(nèi)家居建材界的知名品牌，且這些品牌在常時間普遍較長，以工廠直營品牌也居多，且更加貼近當(dāng)?shù)叵M者的品牌消費習(xí)慣，因而筆者將分析對象定為50強＋1聯(lián)盟，以求使研究結(jié)果更加精確。

2.1 50 強+1聯(lián)盟分析

2.1.1 50強+1聯(lián)盟成立的背景及目的

常州市是紅星美凱龍的發(fā)源地， 2008年紅星美凱龍銷售額突破235億，成為中國家居第一品牌[7]。2010年紅星美凱龍在“老家”新開湖塘紅星美凱龍分部，經(jīng)過近4年的發(fā)展，該商場整體發(fā)展緩慢，甚至落后于同城市的小賣場；與此相反的是，武進湖塘是常州市經(jīng)濟發(fā)展最快的地域。

基于此，常州市米多裝飾公司負(fù)責(zé)人顧總聯(lián)合紅星美凱龍內(nèi)16家建材家居一線品牌負(fù)責(zé)人共同創(chuàng)立的50強+1聯(lián)盟，并將活動落地于湖塘紅星美凱龍，旨在挖掘武進地區(qū)顧客，同時帶動整個商場的人氣，以求獲得長期發(fā)展。50強+1聯(lián)盟是常州首個將裝飾公司納入聯(lián)盟范圍內(nèi)的聯(lián)盟

2.1.2 50強+1聯(lián)盟的組成結(jié)構(gòu)

該聯(lián)盟是由常州米多裝飾公司發(fā)起的一線家居建材品牌聯(lián)盟，聯(lián)盟品牌主要有1 7個，涵蓋了裝飾公司、建材、衛(wèi)浴、家具、電器、軟裝等各個方面，可以滿足消費者一站式購物的需求。其中裝飾公司只有米多裝飾一家，建材類包括大金空調(diào)、今頂?shù)蹴敗|鵬陶瓷、盼盼木門、久盛地板、蘭舍硅藻泥、徐家地板等；衛(wèi)浴品牌有科勒衛(wèi)浴和箭牌衛(wèi)浴等衛(wèi)浴佼佼者；家具類品牌是顧家家居沙發(fā)軟床、卡美拉衣柜和好萊客定制櫥柜等；電器類有老板廚房電器和美的生活電器等；軟裝類有其格窗簾和瑞寶壁紙，等。

2.1.3 50強+1聯(lián)盟活動的形式

與大部分聯(lián)盟活動的形式一樣，50強+1聯(lián)盟活動也是采取“蓄水——引爆”的形式，前期通過15天的時間進行活動宣傳和意向顧客的積累，選取半天時間，限時限地給顧客提供優(yōu)于平時的價格和優(yōu)惠。

15天的蓄水期中，聯(lián)盟人員通常是憑借聯(lián)盟卡來鎖定意向顧客，該卡的收費為100元，憑此卡可享受正價產(chǎn)品100元抵用200元，通常該抵用卡是做成書本狀，里面有每個聯(lián)盟品牌的簡介及活動款產(chǎn)品的價格，以此來吸引顧客，每個品牌的頁面上都會印上相應(yīng)的抵用金額。

2.2 聯(lián)盟活動情況數(shù)據(jù)分析

聯(lián)盟活動結(jié)果以售卡數(shù)、簽單量及自售卡簽單數(shù)量來衡量單一品牌在活動中是否取得成功，同時聯(lián)盟通過總售卡數(shù)量、售卡到場率、到場簽單率、品牌帶單率等一系列維度考核此次聯(lián)盟活動是否取得成功。通過多個聯(lián)盟多場聯(lián)盟活動總結(jié)，聯(lián)盟活動的到場率、到場簽單率、及品牌帶單率相差不多，到場率在68%，簽單率在50%，因而，一場聯(lián)盟是否成功通過總售卡數(shù)量就能體現(xiàn)出來。

2.2.1 309活動各聯(lián)盟品牌售卡及簽單情況分析

309 活動啟動于201 4年2月2 1日，落地于3月9日（周末），總時長15天，總售卡1396張，成交865單，各品類售卡數(shù)量、簽單數(shù)量及自售卡簽單數(shù)量如下表所示：

從表1中可以看出，各品牌的售卡數(shù)量和自售卡簽單數(shù)是明顯成正比的。從總簽單數(shù)來看，金頂、東鵬、箭牌、瑞寶四個品牌的簽單量高于其售卡數(shù)量，說明其他品牌給其帶單的數(shù)量是非?？捎^的。從表1中所示總簽單數(shù)和自售卡簽單數(shù)的比例關(guān)系也能明顯看出此次聯(lián)盟活動的成敗，所有品牌的總簽單數(shù)遠(yuǎn)高于自售卡簽單數(shù)。

表1顯示，建材類售卡和簽單占據(jù)了很大比例，這是因為參加聯(lián)盟的建材類品牌數(shù)有7家，占聯(lián)盟總數(shù)的40%，但取平均值后，建材類的優(yōu)勢不再那么明顯，反而衛(wèi)浴、電器和家具類單品牌取得的成績更大。由于該聯(lián)盟中只有一家裝飾公司，且硬裝設(shè)計為整個家裝流程最早的一步，故而在此平均值中裝修類的平均值最大，但從實際活動效果來看，裝修公司的簽單并不及預(yù)期。

2.2.2 聯(lián)盟品牌間帶單數(shù)據(jù)考核

一個聯(lián)盟的成功組合最重要的一點就是各品牌間的拉力，帶單數(shù)據(jù)是考核聯(lián)盟的一個非常關(guān)鍵的分析因素。50強＋1聯(lián)盟309活動帶單情況如表1：

309 活動中各品牌為其他品牌帶單最多的前10名中共計6家建材品牌、2家電器品牌和2個軟裝品牌；享受其他品牌帶來資源最多的有建材類4家，裝飾類1家，電器類1家，衛(wèi)浴類1家，軟裝類1家，家具類3個，家具類3個品牌、六大品類全部涵蓋其中。由此可見，建材類各品牌間的拉力是非常大的。

圖1 308聯(lián)盟活動各品類活動情況

圖2 各品類售卡數(shù)、簽單數(shù)及自售卡簽單數(shù)平均值

圖3 各品類帶單數(shù)和被帶單數(shù)明細(xì)

表1 各品牌相互帶單情況（豎排給橫排帶單）

在從平均值來看，建材類7家品牌共為聯(lián)盟帶單187單，平均每個品牌帶單26.7單，共享受其他品牌帶單148單，平均21.1單；衛(wèi)浴類共帶單64單，平均32單，共享受帶單51單，平均25.5單；家具類共帶單28單，平均9.3單，共享受帶單56單，平均18.7單；電器類共帶單66單，平均33單，共享受帶單47單，平均23.5單；軟裝類共帶單53單，平均26.5單，共享受帶單36單，平均18單。其中家具類的被帶單數(shù)量明顯高于其帶單數(shù)量。

3 聯(lián)盟活動的不足

筆者實習(xí)過程中共參加聯(lián)盟活動20余場，在實踐過程中筆者發(fā)現(xiàn)時下進行的聯(lián)盟活動中有許多共同的問題：

（1）聯(lián)盟考核中有許多不真實數(shù)據(jù)

聯(lián)盟活動的考核分為蓄水期考核和活動結(jié)果考核，通常都會帶有獎懲機制。以50強＋1聯(lián)盟為例，蓄水期兩天一次晚會，通報各品牌售卡進度，完成指標(biāo)的有現(xiàn)金獎勵，完不成的品牌則對負(fù)責(zé)人進行體力懲罰或現(xiàn)金罰款，體力懲罰通常非常殘酷。這樣每次聯(lián)盟開會時統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就會有許多“假卡”出現(xiàn)，影響后期對活動效果的評判?；顒蝇F(xiàn)場的簽到率、簽單率也存在非常嚴(yán)重的造假行為。

（2）各品牌成員的團隊合作意識不夠

聯(lián)盟活動需要長時間的蓄水，在蓄水過程中，筆者發(fā)現(xiàn)許多品牌的成員對聯(lián)盟活動存在非常大的抵觸情緒，除電話組由聯(lián)盟統(tǒng)一管理外，其他成員在品牌介紹時著重介紹自家品牌或自己偏向的品牌，導(dǎo)致消費者對參加聯(lián)盟活動的品牌和活動力度認(rèn)識不清，這嚴(yán)重影響了活動效果。

（3）絕大多數(shù)的聯(lián)盟是短期聯(lián)盟

聯(lián)盟成立之初的預(yù)期是個品牌間進行深度長久的合作，但從實際效果來看，絕大多數(shù)的聯(lián)盟僅停留在活動期合作上。以50強＋1為例，所有聯(lián)盟品牌在每次活動期間會共同組織起來進行活動宣傳，一旦本次聯(lián)盟活動結(jié)束后，各品牌就恢復(fù)各自為政的狀態(tài)，309活動和525活動之間有近兩個月的時間，在這段時間中，各品牌或是有自己組織的活動，或是參加公司總部組織的活動，或是在另一個聯(lián)盟中參加活動，卻并沒有將彼此之間的合作進行更深更長久的延續(xù)。

4 結(jié)語

聯(lián)盟活動是時下家居建材界最流行的營銷活動方式，也是資源整合最快捷最節(jié)省成本的方式。聯(lián)盟活動要想長久有效的進行下去就必須被給予足夠的重視，各品牌必須排除弄虛作假的現(xiàn)象，并同異業(yè)品牌進行深入長久的合作，找到適合聯(lián)盟各品牌共同發(fā)展的合作方式。各品牌只有在激烈的市場競爭中抱團取暖，互通有無，真正做到資源共享，才能真正互利共贏。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

[1]劉樹老.中國家具賣場何去何從？[J].家具,2010(03).

[2]朱長嶺.中國家具行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展探討與展望家具[J].家具,2013(01).

[3]Dirk-Uwe Klaas.當(dāng)前家具與室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域所面臨的經(jīng)濟形勢[J].家具與室內(nèi)裝飾,2012(11).

[4]王周.品牌紅木家具經(jīng)銷商l聯(lián)盟成立頒牌[J],家具與室內(nèi)裝飾,2014(02).

[5]吳周勇.梅州：家居建材聯(lián)盟漸成趨勢[J].陶瓷,2013(03).

[6]江蘇省常州市區(qū)8家建材市場出現(xiàn)12家品牌聯(lián)盟[J].建材發(fā)展導(dǎo)向,2013(03).

[7]姜祝君.家居市場商場式運營模式的研究——以紅星美凱龍為例[D].山東：山東師范大學(xué),2012,6.

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In the face of fi erce market competition, each household building materials brand in Changzhou choices through different industry alliance to enhance their competitiveness. The author selected Changzhou region representative unions50 + 1 as the research object, this paper expounds the current household building materials industry composition structure and activity of the alliance, in-depth analysis of the data of50 + 1 union activity, summarizes the advantages and the disadvantages of union activity, providing reference for the furniture store marketing activities.

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