助力數(shù)字化趨勢下的零售業(yè)變革

如果說上個(gè)世紀(jì)80～90年代是超市、連鎖店等傳統(tǒng)零售方式在中國大發(fā)展的時(shí)代，那么，21世紀(jì)的今天則是網(wǎng)購等數(shù)字化營銷方式的天下。根據(jù)普華永道的報(bào)告，2013年中國零售商年收益增長從上半年的12.3%下降到了下半年的2.4%；根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年消費(fèi)品的在線零售銷量占總零售銷量的10.6%。與活躍的電商相比，中國的傳統(tǒng)零售發(fā)展滯緩：中國最大的零售連鎖店蘇寧2014年的收入為170億美元，僅占阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)站一天交易量的一半稍多；外企在中國等新興市場發(fā)展同樣遇到困難，2014年美國零售巨頭沃爾瑪在中國和巴西關(guān)閉了54家經(jīng)營不善的超市，在中國的銷售額同比下降0.8%。

中國零售業(yè)的數(shù)字化變革

數(shù)字化需要基礎(chǔ)的，最大的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)。中國的信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)令世界咋舌，早在上個(gè)世紀(jì)末期骨干網(wǎng)絡(luò)改造時(shí)，很多歐美國家還在猶豫是否用光纜替代傳統(tǒng)的金屬線纜時(shí)，中國則一步到位地建成了覆蓋全國的光纜骨干網(wǎng)，這為后來互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展提供了非?？煽康木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

如今，中國的數(shù)字化應(yīng)用呈爆炸式發(fā)展，已成為全球最大的技術(shù)市場。截止2015年9月，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)到2.1億戶；中國手機(jī)用戶達(dá)12.998億，并且早在2012年就超越美國成為全球最大的智能手機(jī)市場；中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶多達(dá)7.3億，并且預(yù)計(jì)中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率到2018年將超過90%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者較之其他國家更傾向于使用手機(jī)進(jìn)行在線交易和內(nèi)容消費(fèi)。中國有20%的零售店開設(shè)了在線渠道，預(yù)計(jì)到2020年將超越美國成為全球最大的電商市場。這為在線零售商提供了巨大的機(jī)會，但對傳統(tǒng)零售商而言卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們必須與消費(fèi)者更好地互動，維護(hù)并加強(qiáng)自身的競爭力。

手機(jī)打破了傳統(tǒng)零售和電商的分界，消費(fèi)者利用移動設(shè)備與實(shí)體店結(jié)合，瀏覽個(gè)性化信息，加強(qiáng)互動的消費(fèi)體驗(yàn)，用移動設(shè)備支付。在中國，這種趨勢前所未有的強(qiáng)烈，因?yàn)橹袊侨蚴謾C(jī)用戶最多的國家，并且更多地通過移動支付、使用優(yōu)惠券、掃描二維碼等數(shù)字化方式與零售商進(jìn)行互動，中國手機(jī)用戶中超過25%使用手機(jī)支付商品和服務(wù)。隨著中國進(jìn)入4G時(shí)代，微博、微信等社交媒體不斷推廣電商，移動支付貿(mào)易量迅速增加。根據(jù)調(diào)查，中國移動支付的貿(mào)易量是世界平均水平的5倍，預(yù)計(jì)中國移動支付將達(dá)到7,123億元人民幣。

中國消費(fèi)者越來越看重良好的購物體驗(yàn)，他們利用數(shù)字技術(shù)，通過多種方式與零售商互動，并對售后服務(wù)要求更高，尋求更加個(gè)性化的售后，所以對傳統(tǒng)零售商而言是一個(gè)機(jī)會，可以在電商領(lǐng)域分一杯羹。傳統(tǒng)零售商需要改進(jìn)與消費(fèi)者的互動，加強(qiáng)與他們的溝通，無論消費(fèi)者在實(shí)體店還是在線平臺，這能促使消費(fèi)者在社交媒體上實(shí)時(shí)評價(jià)品牌和消費(fèi)體驗(yàn)，給產(chǎn)品和購物體驗(yàn)評分，而消費(fèi)者也即刻成為該品牌的粉絲；通過數(shù)字化技術(shù)，零售商也能更好地了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者推薦個(gè)性化商品，吸引消費(fèi)者來店購買。因此，傳統(tǒng)零售商需要數(shù)字化，這種觀點(diǎn)也正在被越來越多的事實(shí)證明：餐廳通過數(shù)字化菜單提供酒的詳細(xì)說明，銷量提升了20%；虛擬試衣間將首次購物者的轉(zhuǎn)化率提供了50%；鏈接購物者手機(jī)的互動式商店櫥窗吸引了25%的客源。

Orange助力零售企業(yè)轉(zhuǎn)型

Orange端到端服務(wù)為客戶的整個(gè)數(shù)字化旅程提供支持：評估客戶的數(shù)字化需求、解決方案界定、商業(yè)建議書獲得接受、運(yùn)行和優(yōu)化。Orange Business Services中國區(qū)總經(jīng)理張宇鋒先生表示，我們是值得信賴的合作伙伴，能夠幫助客戶開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們面對零售企業(yè)的解決方案可以讓提供全面的安全性和差異化的客戶體驗(yàn)。他解釋說，市場營銷面臨以下挑戰(zhàn)：客戶在客戶/品牌關(guān)系上有了更多的選擇和更強(qiáng)的控制力；數(shù)字渠道和線下購物體驗(yàn)不再是孤立的；客戶拒絕大眾營銷，轉(zhuǎn)而喜歡價(jià)值驅(qū)動型溝通；消費(fèi)者期待與品牌的1∶1關(guān)系。張宇鋒強(qiáng)調(diào)，基于客戶的實(shí)時(shí)活動和我的市場目標(biāo)，向客戶傳遞與之相關(guān)的1對1的信息。Orange零售行業(yè)解決方案涵蓋了客戶關(guān)系管理、店內(nèi)體驗(yàn)、電商、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)，可以解決他們轉(zhuǎn)型遇到的很多問題。

Orange的解決方案在零售市場和其他垂直行業(yè)有什么區(qū)別呢？Orange Business Services大中華區(qū)總經(jīng)理Eric Ha?ssaguerre先生回答說，在我們“Essentials 2020”的戰(zhàn)略里面有五大領(lǐng)域，其中一個(gè)領(lǐng)域是我們要支持客戶本身的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)幫助客戶來幫助他們的客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這是一種B2B2B或者是B2B2C的服務(wù)模式，我們在零售業(yè)的目標(biāo)不僅僅是幫助客戶提高效率、減少基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的管理優(yōu)化，而且還要幫助他們自己的客戶更好地?fù)碛羞@種B2C的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，我們的解決方案可以更好地適應(yīng)B2C的需求。

Eric Ha?ssaguerre進(jìn)一步解釋說，制造業(yè)客戶如果要進(jìn)入中國，我們會給他們提供基礎(chǔ)設(shè)施，如數(shù)據(jù)中心、電路線路以及email等服務(wù)，并不涉及他們自身的業(yè)務(wù)，也不涉及他們同自己客戶的關(guān)系。而零售業(yè)則不同，我們需要幫助他們更好地運(yùn)營、瘦身、靈活，同時(shí)成效比更高。另外，我們還需要幫助他們向自己的客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是為什么我們使用了社交媒體、大數(shù)據(jù)的解決方案，幫助他們更多地了解市場，以及確保他們的網(wǎng)站更加安全，否則他們就會失去很多商機(jī)?！?/p>

（本刊記者/馮秋然）